Общая картина

Из всех существующих средств массовой информации изображения представляют собой самый универсальный язык общения.

Уолт Дисней, мультипликатор

Ранее мы уже упоминали, что первичный мозг делает визуальные ошибки. Существует масса доказательств, что использование визуальных подсказок оказывает эффективное воздействие на людей. Мы начинаем мыслить изображениями и, по мере того как мозг взрослеет, обретаем возможность мыслить более абстрактно. Несмотря на то что четыре объекта на рис. 8.22 отображают одно и то же понятие, мозг постепенно учится расшифровывать значение понятия со стимулом, далеким от исходного понятия, которое мы себе представляем (в нашем случае – настоящая кошка).

Рис. 8.22. Варианты образов

Научный подход к изображениям

Визуальная информация обрабатывается в задней части мозга (затылочная доля), но прочтение одного слова затрагивает многочисленные области мозга, включая слуховую кору и лобные доли. Прочтение текста – это далеко не визуальная задача, за исключением самого первого шага, который заключается в распознавании очертаний букв.

За пределами рекламного мира, в котором специалисты по коммуникации осознают всю силу изображений, среднестатистический руководитель, как правило, использует слова – не изображения – для общения и оказания воздействия. Мы все бывали на скучнейших презентациях, где показывали слайды из PowerPoint. Каждый день мы получаем электронные письма, предложения и юридические документы, просматриваем веб-страницы с тоннами текста и практически без изображений. Аналогично этому, мы постоянно попадаем под воздействие сообщений, которые состоят из изображений, не имеющих никакого отношения к волнующей нас теме: как пресловутая улыбающаяся девушка, говорящая по телефону в своем офисе!

Недавнее исследование визуальных подсказок продемонстрировало потенциал визуальной информации. Брайан Уонсинк из Корнеллского университета провел тест с участием 54 человек, которых просили съесть суп из миски [192]. Половине участников выдали обычную миску, которая отображала точное количество налитого в нее супа в качестве визуальной подсказки. Второй половине досталась самовосполняющаяся миска (ошибочная визуальная подсказка). Самовосполняющиеся миски ничем не отличались от обычных, а процесс восполнения проходил медленно и незаметно, чтобы участники не догадались об особенностях их посуды.

Измеряемые параметры включали в себя объем съеденного супа, субъективную оценку съеденного объема, субъективное восприятие съеденного объема и чувство насыщения. Исследователи обнаружили, что участники, питавшиеся из самовосполняющейся миски, съели на 78 % больше супа, чем те, кто ел из обычной миски. Однако первые не поверили, что они съели больше, и не подтвердили, что они насытились больше, чем вторые. Визуальная подсказка полностью захватила их восприятие и заблокировала остальные чувственные впечатления! Исследователи установили, что количество еды на тарелке или в миске является визуальной подсказкой или нормой, которая влияет на поглощаемый объем. Благодаря этим сведениям можно контролировать количество потребляемой пищи: надо просто есть из небольшой посуды!

Если переход на небольшую посуду помогает сократить объем потребляемой пищи, какая визуальная информация требуется для того, чтобы убедить ваших слушателей купить вашу продукцию? Ответ: общая картина.

Прежде чем мы углубимся в эту тему, позвоните лучшему другу и попросите его (или ее) нарисовать на небольшом листе бумаге в альбомном формате фигуры, изображенные на рис. 8.23.

Рис. 8.23. Геометрические фигуры

Естественно, вам нельзя отправить фотографию страницы; используйте только слова, чтобы сориентировать друга.

Сколько времени заняло у вас выполнение этого задания? С какими трудностями вы столкнулись в процессе? Насколько результат совпадает с настоящим изображением?

Вы заметили, насколько сложным было задание (которое имеет визуальную природу), ведь пришлось действовать в другой форме, используя слова? Поскольку мозг аудитории нацелен строго на визуальные стимулы, требуется хорошая общая картина.

Начнем с точного определения общей картины: это визуальное или графическое воспроизведение того, каким образом продукт или услуга будет воздействовать на мир потенциальных потребителей.

Рисунки 8.24 и 8.25 показывают два примера общей картины, первый пример (рис. 8.24) относится к рекламе средства для роста волос.

Рисунок 8.25 – это вариация на всем известную тему: реклама программы по похудению!

Рис. 8.24. Реклама средства для роста волос

Рис. 8.25. Реклама Weight Watchers

Обратите внимание, что оба примера основаны на внутреннем контрасте, который воздействует на первичный мозг. Кроме того, изображение до расположено слева, а после – справа (если представить в вертикальной проекции, то изображение после будет расположено снизу). Это связано с тем, что в западной культуре мы читаем слева направо, поэтому будущее располагается справа. В других культурах, где действуют противоположные правила чтения, изображение следует располагать соответствующим образом, чтобы избежать когнитивного диссонанса.

Правильно подобранная общая картина «визуально», с минимальным количеством или совсем без текста, при помощи одной простой идеи, помогает аудитории понять, что именно вы предлагаете.

Обратите внимание, что никакое изображение, показывающее ваш мир, а не мир потенциальных потребителей, не может называться общей картиной по нашей терминологии. Маркетологи, использующие изображения, зачастую не справляются с задачей воздействия на мозг потребителя, поскольку эти изображения:

? Эгоцентричны: изображение показывает картину мира продавца, а не покупателя.

? Не имеют отношения к предлагаемым ценностям продукта. Вам часто показывают изображения улыбающихся людей, но не всегда ясно, какое отношение их улыбки имеют к предлагаемым ценностям.

? Слишком сложны для первичного мозга. Изображения с избытком текста или запутанные презентации схематического типа не подходят под формат общей картины, поскольку их сложность требует длительного когнитивного анализа.

Примеры общей картины

На рис. 8.26 и 8.27 показаны примеры общей картины, созданные SalesBrain.

В очередной раз обратимся к компании HSI (рис. 8.26) и ее доводам «просто». Вся концепция «просто» уместилась в одном контрастном образе!

Теперь вспомним снегоуборочную компанию Tovar (рис. 8.27). Ее общая картина делает акцент на проблеме и предполагает, что если вы выберете Tovar, вы не «поскользнетесь» на пути к парковочному месту. А общая картина для Bill.com (рис. 8.28) показывает резкий контраст между старыми методами хранения документов и новой технологией. Общая картина для Talking Rain (рис. 8.29) объясняет, что торговые сети, выставляющие продукцию этой компании на прилавки, смогут с легкостью сбыть весь товар.

Рис. 8.26. Общая картина для HSI: обучайтесь здесь

Рис. 8.27. Общая картина для Tovar: не в нашу смену. Мгновенная связь. Мгновенные действия. Мгновенная польза

Рис. 8.28. Общая картина для Bill.com

Рис. 8.29. Общая картина для Talking Rain