Перекрестное субсидирование

Когда компания продает товары, которые являются взаимодополняющими в строгом смысле этого слова (то есть используются вместе или приобретаются всегда одновременно), смежность этих продуктов можно использовать в ценообразовании. Идея состоит в том, что один из продуктов (я буду называть его основным продуктом) намеренно продается за низкую цену (и соответственно приносит более низкие прибыли или вообще никаких не приносит), чтобы таким образом реализовать большее количество прибыльного продукта, который я буду называть доходным продуктом.

Обычно при описании этого приема розничной торговли используют термин «лидерство в убытках». Цены на некоторые продукты назначают ниже, чем следовало, чтобы таким образом привлечь в магазин покупателей, ищущих выгодных покупок, в надежде на то, что в ходе визита в магазин они приобретут и другие, более прибыльные товары. Ценовая политика «лидерства в убытках» – это также способ придать магазину имидж недорогой розничной точки.

Тот же принцип ценообразования работает и при так называемой «стратегии бритвы и лезвия», которая применяется при реализации взаимодополняющих продуктов. Бритва продается почти по себестоимости, чтобы таким образом в будущем поднять уровень продаж более выгодных лезвий (ведь их надо постоянно обновлять). Та же стратегия широко применяется при продажах любительских фотоаппаратов, двигателей для самолетов, грузоподъемников и лифтов. Взаимодополняющие товары – это либо расходные материалы, без которых невозможно использование продукта (например, пленка), либо продукты, используемые параллельно с основным (например, картриджи программного обеспечения для видеоигр), либо запасные части (например, запасные части для самолетных двигателей) и обслуживание (текущий ремонт и обслуживание лифта).

Другая разновидность перекрестного субсидирования – стратегия «удорожания»: те разновидности продукта, которые, как правило, покупатель приобретает первыми, продаются за более низкую цену, а продавец надеется, что покупатель впоследствии купит и другие, более дорогостоящие элементы той же серии. Эта стратегия применяется, например, в продаже легких самолетов, мотоциклов, копировальных аппаратов, компьютеров.

Условия, благоприятствующие перекрестному субсидированию

Мотивы перекрестного субсидирования ясны – увеличить общий уровень дохода путем продажи большего количества доходных товаров, снизив цену на основной товар. Логика данной стратегии зависит от того, какие условия из перечисленных ниже выполняются.

Покупатели основных товаров должны быть достаточно чувствительны к цене. Основной товар должен пользоваться спросом у тех покупателей, которые достаточно чувствительны к цене, только в этом случае скидки увеличат объем продаж (или приток клиентов) настолько, что соответствующим образом вырастут и продажи доходного товара, связанного с основным: благодаря прибыли от продаж доходного товара будут компенсированы потери компании в связи со снижением цен на основной товар. Если же спрос на основной товар не обусловлен чувствительностью к ценам, компании лучше получать прибыли от продаж и основного, и доходного товара в обычном порядке.

Покупатели доходного товара должны характеризоваться невысокой чувствительностью к ценам. Спрос на доходный товар не должен зависеть от чувствительности покупателей к цене, чтобы при повышении цен на этот товар объемы его продаж не упали. Иначе прибыли, потерянные при снижении цен на основной товар, не окупятся в результате поступления прибыли, получаемой от продаж доходного товара. Зависимость спроса на доходный товар от чувствительности к ценам является функцией от потребительской ценности данного товара и вероятности наличия для него товаров-заменителей.

Прочные связи между основным товаром и доходным товаром. Уровень продаж доходного товара должен быть как-то связан с продажами основного товара, чтобы не получилось так, что покупатели «отберут» у компании все прибыли, купив только недорогой товар. Связь между продуктами необязательно должна быть слишком жесткой, но она должна быть достаточно прочной для того, чтобы доля покупателей, приобретающих оба вида продуктов, была достаточной для оправдания снижения цены на основной продукт.

Источники связи между основным и доходным товаром будут разными в различных отраслях. Например, в розничной торговле эта связь создается затратами на совершение покупок, которые заставляют покупателей приобретать много разных продуктов в ходе одного визита в магазин. При стратегии «удорожания» два продукта связаны через верность марке и затраты при переходе на другие продукты. При стратегии «бритвы и лезвия» верность марке и затраты при переходе на другие продукты также могут вынуждать покупателей приобретать лезвия той же компании, что и бритва. Кроме того, продукты могут быть связаны отношениями совместимости – реально или в представлении покупателей (например, фотопленка, запасные части); точно так же в сознании покупателя продукты могут быть связаны через представление о том, что именно у производителя основного товара лучше покупать запасные части и услуги по ремонту и техническому обслуживанию (например, лифтов). Связи между основным и доходным продуктом зависят еще и от того, есть ли товары-заменители для доходного продукта. Например, если запасные части можно не заменять, а подремонтировать, связь между оборудованием и запасными частями носит уже сосем другой характер.

Барьеры для выхода в отрасль доходных товаров. Выйти на рынки отрасли доходных товаров, чтобы сделать перекрестное субсидирование успешным, достаточно сложно, если только связь между основным и доходным товаром не является очень прочной. Например, для логики подхода «бритва и лезвие» жизненно важно то, что конкуренты не могут воспроизвести производимые компанией запасные части или расходные материалы.

Риски перекрестного субсидирования

Риски перекрестного субсидирования возникают тогда, когда не выполняется третье условие из сформулированных выше. Если связь между основным и доходным товаром недостаточно прочна, компания, идущая на перекрестное субсидирование, может обнаружить, что она продает только дешевые товары, а прибыльный товар покупатели приобретают у конкурентов. Это происходит по целому ряду причин.

Покупатели «снимают сливки». Покупатели приобретают только основной продукт и либо обходятся без доходного продукта, либо приобретают его у других поставщиков, не использующих перекрестное субсидирование.

Наличие товаров-заменителей для доходного продукта. Если потребность в доходном продукте можно элиминировать или сократить, перекрестное субсидирование не принесет желаемых выгод, так как покупатель не приобретет доходный продукт. Например, вместо того, чтобы покупать новые запасные части, можно подремонтировать старые; тот же эффект будет иметь и продление срока службы расходных материалов.

Вертикальная интеграция покупателей. Покупатели приобретают основной продукт, но при этом идут на интеграцию с тем, чтобы производить доходный продукт своими силами. Например, покупатель сам осуществляет требуемое техническое обслуживание или сам изготовляет и ремонтирует запасные части.

Конкуренты, избравшие стратегию специализации. Конкуренты, избравшие стратегию специализации, продают доходный продукт по более низким ценам. Например, независимые сервисные компании в ряде отраслей являются делом весьма обычным: они специализируются на обслуживании определенных марок оборудования или воспроизводят фирменные запасные части для оборудования этих марок. Они работают с ориентацией на лидеров отрасли и выполняют довольно простые операции на обслуживании или воспроизведению таких запасных частей, которые приходится заменять наиболее часто. Таким образом, доходы производителя оборудования, получаемые за счет производства запасных частей и ремонта, сокращаются, а с течением времени на их долю могут остаться вообще только самые сложные и редкие виды ремонта или такие запасные части, которые производятся в очень небольших объемах. Например, компания Sulzer Brothers является основной мишенью непатентованных производителей запасных частей в производстве дизельных двигателей для морских судов. Риск выхода на рынок конкурентов, реализующих стратегию специализации, является функцией от прочности связи между основным и доходным продуктом и от барьеров для выхода в отрасль доходных продуктов.

Перекрестное субсидирование и эволюция отрасли

По мере перехода отрасли к стадии зрелости вероятность успеха стратегии перекрестного субсидирования меняется. Как и при пакетировании, тенденция состоит в том, что со временем она становится все менее уместной, хотя это и не всегда так. Перекрестное субсидирование превращается в менее привлекательный вариант в следующих случаях.

Связь между основным и доходным товаром распадается. По мере того как покупатели становятся более информированными и чувствительными к ценам, они начинают понимать, что нет никакой необходимости покупать доходный товар у той же компании, у которой они приобретают основной товар. Связь между товарами ослабевает еще и по мере того, как распространение в отрасли определенных технологий сокращает затраты при переходе на другие продукты и появляются копии доходного продукта, вполне совместимые с основным.

Барьеры для выхода в отрасль доходных товаров снижаются. Более доступные технологии и падение уровня дифференциации приводит к тому, что барьеры для выхода в отрасль доходных товаров снижаются. Одним из последствий этого может стать интеграция покупателей в сферу доходных товаров.

Появляются возможности для вытеснения доходных товаров товарами-заменителями. По мере движения отрасли к стадии зрелости обнаруживаются заменители для доходного товара. Например, появляются технологии подновления запасных частей (например, таких как запасные части к самолетным двигателям) или выявляются методы для продления срока годности расходных материалов (например, повторное использование диализаторов в искусственной почке).

Стратегические рекомендации по перекрестному субсидированию

С помощью перекрестного субсидирования можно существенно повысить эффективность, если выполнены необходимые условия. Эту стратегию успешно применяли такие известные компании, как Gilette, Kodak, Xerox. Однако условия, благоприятствующие применению данной стратегии, могут оказаться недолговечными и потребуют активных усилий, направленных на их поддержание. Более того, перекрестное субсидирование должно быть сознательным выбором компании, а не неосознанно практикуемым приемом.

Далее следуют некоторые важные выводы по поводу того, какие стратегические шаги направлены на поддержание перекрестного субсидирования.

Создавайте барьеры для выхода в отрасль доходных товаров. Поддержание стратегии перекрестного субсидирования требует, чтобы компания создавала или укрепляла барьеры для выхода в отрасль доходного продукта. Например, предполагается, что компания должна защищать собственные процедуры сервиса, технологии производства компонентов и запасных частей, конструкцию и состав расходных материалов против копирования. Для этого может потребоваться активное патентование, намеренное создание специальных расходных материалов, использующихся только в определенных моделях, активная маркетинговая деятельность, направленная на то, чтобы покупатель приобретал доходный продукт у производителя основного продукта. Многие компании упустили преимущества перекрестного субсидирования из-за того, что уделяли этим факторам недостаточно внимания.

Примером компании, которая сознательно старалась защитить свой доходный продукт, является компания Xerox. Расходные материалы – это одна из крупных составляющих прибыли компании; компания производит специализированные тонеры для разных моделей и активно рекламирует выгоды покупки расходных материалов у производителя для получения копий лучшего качества.

Укрепляйте связи между основным и доходным товаром. Все, что способствует укреплению связи между основным и доходным товаром, поможет компании защитить свою стратегию перекрестного субсидирования. Один из таких возможных тактических приемов – это конструирование продукта, предполагающее создание особой структуры контактных зон между основным и доходным продуктом, которую конкуренту будет сложно воспроизвести. Другой пример – тактика компании Kodak: компания вела активную рекламную кампанию, объясняя покупателям, что желательно печатать фотографии на бумаге Kodak; таким образом, создавалась связь между продажами аппаратов для печати фотографий и фотобумаги.

Будьте готовы изменить стратегию перекрестного субсидирования по мере перехода отрасли к стадии зрелости. Компания должна быть готова изменить свою стратегию перекрестного субсидирования, если условия, благоприятствующие данной стратегии, изменятся. Со временем часто наценка на основной и доходный продукт уравниваются по отношению друг к другу. Компания может также получить выгоду от разработки более сложных схем ценообразования с течением времени, чтобы снизить цену на доходный товар для тех покупателей, кто наиболее склонен к «дезертирству». Компания должна избегать тенденции к потере гибкости – иначе постоянная цена на доходный товар станет стимулом для конкурентов войти в отрасль доходного продукта.

Поощряйте приток конкурентов в отрасль основного продукта, чтобы таким образом повысить уровень продаж доходного продукта. Если доходный продукт – это продукт патентованный, желательно иногда поощрять приток конкурентов в отрасль основного продукта, чтобы таким образом повысить продажи доходного продукта с помощью такого тактического приема, как лицензирование[166]. Например, компания Kodak продавала лицензии на свои фотоаппараты, чтобы повысить уровень продаж своей фотопленки.

Избегайте неосознанного перекрестного субсидирования. Компания должна идти на перекрестное субсидирование только намеренно, избирая его в качестве стратегии, а не потому, что руководство имеет неверное представление об издержках компании. Если компании не понимают, как издержки различаются по сегментам, это гарантия того, что происходит неосознанное перекрестное субсидирование. Хорошая система анализа издержек, предложенная в главе 3, – это главный компонент успеха стратегии перекрестного субсидирования. Ненамеренное перекрестное субсидирование – это фактически приглашение для конкурентов «снять сливки», равно как и стимул для прихода в отрасль новых конкурентов.