Основа сегментации отрасли

Отрасль – это рынок, где покупателям предлагаются похожие или тесно связанные друг с другом продукты; это схематически изображено на рис. 7.1.[88] В некоторых отраслях всем покупателям предлагается одна разновидность продукта. Но, как правило, более распространена ситуация, когда в ассортименте отрасли имеется несколько разновидностей продукта, а кроме того, теоретически возможны и другие его разновидности. Продукт отрасли отличают такие характеристики, как размер, эксплуатационные качества, функции. Сопутствующие услуги – такие как ремонт, установка, разработка прикладных применений – являются особым, самостоятельным продуктом, который часто продают отдельно от самого основного продукта[89].

В некоторых отраслях существует всего один покупатель (например, в оборонной и космической промышленности). Однако более распространенный случай – это присутствие множества разнообразных покупателей, тех, кто уже приобретает продукты отрасли, и тех, кто мог бы их приобретать. Покупатели различаются по своим демографическим характеристикам, характеристикам отраслей, в которых они конкурируют, по местоположению и другим признакам. Компания как бы «связывает» продукты и покупателей: она производит, продает и доставляет продукты в соответствии со структурой своей цепочки создания стоимости (см. главы 2–4) и при этом конкурирует с другими компаниями. В некоторых отраслях имеются независимые дистрибьюторские каналы, связывающие производителей и покупателей: через них производится часть продаж в отрасли или вообще все продажи.

Границы отрасли чаще всего подвижны. Ассортимент продуктов обычно регулярно обновляется. Компании создают новые разновидности продуктов, с новыми функциями, комбинируют прежние функции новыми способами, разделяют функции, которые до сих пор совмещались в одном продукте, по двум различным продуктам. Кроме того, отрасль пополняется новыми покупателями, покупатели переходят на другие рынки в другие отрасли; они также могут изменять свою сложившуюся практику приобретения товаров. Совокупность продуктов и покупателей на текущий момент времени складывается из тех продуктов, которые компании отрасли предлагают на ее рынках, и из тех покупателей, которые покупают именно эти продукты, а не другие; в рамках этой совокупности не рассматриваются потенциальные покупатели продуктов данной отрасли и ее теоретически возможные продукты.

Структурная база сегментации

Сегментация отрасли – необходимый этап разработки стратегии, так как продукты отрасли различаются между собой, и то же верно в отношении покупателей; в зависимости от своих характерных особенностей они могут быть для компании более или менее выгодными. Кроме того, в ходе обслуживания покупателей или продаж продуктов эти различия отражаются на способах получения компанией конкурентных преимуществ. Сегменты отрасли возникают как раз в силу таких различий между покупателями или товарами с точки зрения внутренне присущей им прибыльности и в силу разницы требований к получению конкурентных преимуществ при удовлетворении потребностей этих покупателей или в ходе продажи этих продуктов[90]. Сегменты формируются как результат различий в покупательской практике приобретения товаров и экономических различий, возникающих при обслуживании разных покупателей или производстве различных товаров. Различия между продуктами и различия между покупателями, не затрагивающие структуры сегмента или конкурентных преимуществ (например, различия в цвете двух продуктов, которые во всем остальном полностью идентичны), важны в производстве или в маркетинговой деятельности, но для разработки конкурентной стратегии они несущественны.

Структурные различия и сегментация. Различия между видами продуктов или категориями покупателей лягут в основу сегментов отрасли только в том случае, если они затрагивают действие как минимум одной из движущих сил конкуренции. В главе 1 я уже говорил о том, как действием этих сил определяется прибыльность отрасли в целом. Но структурный анализ может быть применен и к сегментам отрасли, где действуют те же пять сил. Например, эффект масштаба или рыночная власть поставщиков будут различаться в зависимости от типа продукта, даже если эти разные типы продуктов приобретаются одним и тем же покупателем. А этот покупатель, в свою очередь, может обладать разными склонностями в отношении каждой разновидности продукта: в частности, от этого зависит, перейдет данный покупатель на продукты других производителей или нет. Аналогичным образом рыночная власть покупателей или угроза замещения какого-либо продукта различны в зависимости от самих покупателей. На рис. 7.2 схематически представлено, как действие пяти сил конкуренции будет различным в зависимости от сегмента[91].

В качестве примера различного действия пяти сил конкуренции в зависимости от типа продукта и независимо от категории покупателей можно привести производство телевизоров. Телевизоры можно классифицировать по конфигурации (портативные, настольные, напольные и встраиваемые). Портативный телевизор с небольшим экраном – это товар широкого потребления, тогда как напольный телевизор содержит большие возможности для дифференциации: оформление, прилагаемая тумбочка, полировка, технические характеристики. Более того, в производстве напольных телевизоров используется другой технологический процесс, отличный от того, что применяется в производстве портативных телевизоров; здесь используются детали других поставщиков. Кроме того, производство напольных телевизоров менее чувствительно к эффекту масштаба. Все эти различия влияют на создание барьеров для вхождения в отрасль, рыночную власть покупателей и интенсивность конкуренции. Аналогичные различия, влияющие на действие пяти конкурентных сил, существуют и для других разновидностей телевизоров.

На примере производства крупных турбогенераторов можно проиллюстрировать, какое значение для структуры отрасли имеют различия между категориями покупателей, независимо от того, какую разновидность продукта они приобретают. Частные электростанции отличаются от муниципальных со структурной точки зрения. Частные электростанции технологически более сложно устроены и приобретают необходимые устройства в результате переговоров, тогда как муниципальные электростанции оборудованы гораздо проще и производят все закупки на открытых торгах. В силу этого между двумя категориями клиентов возникает также разница в отношении чувствительности к ценам; кроме того, разница между двумя категориями предприятий отражается на способности компании, продающей генераторы этим предприятиям, создавать барьеры для вхождения на рынок, в частности, путем укрепления репутации бренда, эффекта издержек переключения, а также патентования продуктов.

Действие пяти конкурентных сил теоретически может отличаться в зависимости от категории покупателей и вида продукта. Например, производство портативных телевизоров будет отличаться от производства напольных с точки зрения наличия барьеров мобильности, рыночной власти поставщиков и интенсивности конкуренции. В производстве турбогенераторов в зависимости от покупателя (частной или муниципальной электростанции) различными будут рыночная власть покупателя, характер и острота соперничества компаний, обслуживающих этого покупателя, и возможности создания барьеров мобильности. Даже рыночная власть поставщиков может быть различной, если одна и та же разновидность продукта приобретается разными категориями покупателей. Например, человек, разбирающийся в велосипедах, при его покупке обращает внимание на марку производителя основных деталей, что обеспечивает поставщика деталей значительной рыночной властью, если компания, закупающая у него детали, продает готовые велосипеды профессионалам. Но у поставщиков будет гораздо меньше власти, если детали у них закупают компании, чьи покупатели менее придирчивы.

Различные цепочки создания стоимости и сегментация. Разные виды продуктов и разные категории покупателей также могут стать основой для определения сегментов, если разница между этими категориями отражается на способах получения конкурентных преимуществ. Чтобы это обнаружить, надо вновь использовать цепочку создания стоимости. Различия между видами продуктов и категориями покупателей могут лежать в основе образования сегментов, если:

• Они влияют на действие ключевых факторов издержек и дифференциации в цепочке создания стоимости компании.

• Если они требуют изменений в цепочке создания стоимости компании.

• Если наличие таких различий подразумевает, что у разных покупателей разные цепочки создания стоимости.

Примером того, каким образом различия между продуктами влияют на структуру цепочки создания стоимости, является разница между велосипедами любительскими и профессиональными. Любительские велосипеды производятся на автоматизированных конвейерных линиях, тогда как профессиональные часто требуют значительной доли ручного труда. В цепочке создания стоимости, соответствующей каждому из этих продуктов, различаются и другие виды деятельности, равно как и действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Это означает, что источники конкурентных преимуществ в производстве любительских и профессиональных велосипедов будут разными, из чего следует, что это – разные сегменты. Другой хороший пример того, как разница между видами продукта влияет на цепочку создания стоимости, – это разливное и баночное пиво. Хотя пиво само по себе одно и то же, многие из видов деятельности в цепочке создания стоимости, соответствующей каждой его разновидности, будут различаться.

Примером влияния различий покупательских категорий на цепочку создания стоимости является производство строительных изоляционных материалов. Многие виды затрат в этой отрасли зависят от регионального масштаба и от местоположения покупателей относительно заводов; покупатели, находящиеся в разных географических регионах, составляют разные сегменты. Этот пример свидетельствует не только о различном характере покупателей исходя из практики закупок, но и о различной динамике затрат при обслуживании различных категорий покупателей, даже несмотря на то, что речь идет об одном и том же продукте.

У разных категорий покупателей разными будут и цепочки создания стоимости. Например, телевизор в сети гостиниц используется не так, как при покупке его для семейного пользования; два типа покупателей применяют различные критерии использования и требуют различных стоимостных сигналов (см. главу 4). Различия в критериях использования и стоимостных сигналах для разных категорий покупателей также создают сегменты, поскольку эти различия влияют на то, что требуется для получения конкурентных преимуществ. Важно признать, что разные виды продукта по-разному встраиваются в цепочку создания стоимости покупателя. В качестве примера можно привести покупку новой детали и покупку запасной детали. Различия между видами продуктов, которые влияют на характер использования покупателем продукта и требуют разных стоимостных сигналов, как раз и создают сегменты.

Совокупность сегментов отрасли. Теоретически каждый индивидуальный покупатель и каждая разновидность продукта могут составить отраслевой сегмент: действие пяти конкурентных сил для каждого из них будет разным. Например, в производстве телевизоров можно выделять сегменты в соответствии с размером экрана или любой другой характеристикой. В производстве турбогенераторов цепочки создания стоимости каждой электростанции, закупающей генераторы, будут разными. Однако на практике отдельные разновидности продукта и индивидуальных покупателей следует объединять в группы по некоторым важным свойствам, отличающим одну группу от другой. Решение о том, как группировать продукты и покупателей, чтобы при такой категоризации были учтены и отражены наиболее важные различия, является центральным для качественной сегментации отрасли; к этом вопросу я еще вернусь позже.

Сегмент отрасли всегда представляет собой комбинацию разновидности продукта и категории покупателей, приобретающих данный продукт (или продукты). В некоторых случаях покупатели не обладают важными характеристиками с точки зрения структуры сегмента, поэтому сегмент определяется на основе характеристик продукта; но бывает и наоборот. Обычно, однако, в отрасли существуют важные структурные различия как между разновидностями продукта, так и между категориями покупателей, поэтому сегменты выделяются в соответствии с тем, какое подмножество продуктов предлагается определенному подмножеству покупателей. Обратите внимание, что разновидности продукта ассоциируются с определенной категорией покупателей, и это имело место в примере как с телевизорами, так и с турбогенераторами.

Сегменты отрасли должны определяться независимо от сферы деятельности конкурентов в данной отрасли. Сегменты возникают в зависимости от структурно значимых различий, которые конкуренты вполне могут какое-то время не замечать. Однако сегмент может представлять важность, даже несмотря на то, что еще ни один конкурент не обратил на него внимания и не избрал его объектом специализации. Сегментация отрасли должна также учитывать теоретически возможные разновидности продукта и категории покупателей, помимо тех, которые уже представлены в отрасли. Такая тенденция сейчас существует, когда при сегментации происходит концентрирование только на таких различиях между видами продуктов и категориями покупателей, которые очевидны. Однако следует принимать во внимание и такие разновидности продуктов, которые в любой момент могут возникнуть, хотя пока не производятся; есть также такие категории покупателей, которые пока никак не обслуживаются. Выявить такие неочевидные или теоретически возможные сегменты очень важно: именно они открывают возможности для действий, итогом которых будет получение конкурентных преимуществ.

Переменные сегментации

Для сегментации отрасли необходимо выявить все дискретные, отличные разновидности продуктов (включая теоретически возможные), а затем проанализировать цепочку создания стоимости, связанную с каждым продуктом, и определить различия в структуре стоимостных цепочек. Следует также выявить структурно-экономические различия между продуктами. Разновидности продукта можно использовать непосредственно как возможные переменные сегментации. Покупательские сегменты определяются на основе применения аналогичной методики, то есть путем анализа всех покупателей на рынке отрасли и обнаружения всех структурно-экономических различий между группами покупателей, а также различий между цепочками создания стоимости покупательских групп. Покупатели различаются по многим параметрам, но опыт показывает, что хорошей отправной точкой при выделении покупательских сегментов оказывается обнаружение различий по трем достаточно широким категориям: тип покупателя, географическое местоположение покупателя и используемый покупателем дистрибьюторский канал. Все различия такого рода достаточно очевидны. Тип покупателя включает такие признаки, как размер компании-покупателя, отрасль, в которой работает покупатель, его стратегия или демографические характеристики.

Эти три категории можно представить как три оси координат, и в этом пространстве расположить все множество покупателей; значения категорий бывают связаны между собой, но при этом каждая из них имеет и независимые проявления. Местоположение существенно влияет на сложившуюся практику покупок и на то, какая цепочка создания стоимости требуется для обслуживания покупателей, – даже если по всем прочим параметрам, кроме местоположения, покупатели могут никак не отличаться. Таким же образом во многих отраслях продукты реализуются покупателю через разные каналы, при этом используемый канал зависит от типа покупателя (но также и от разновидности продукта). Например, покупатель электронных деталей закупает небольшие партии, оформляя срочный заказ у дистрибьютора, а заказы на крупные партии размещает непосредственно у производителя.

Итак, для сегментации отрасли применяются четыре класса четко выделяемых переменных, описывающих различия между разными производителями и разными покупателями; эти переменные используются по отдельности или в комбинациях. В любой отрасли стратегически значимые сегменты выделяются по всем или по одной из следующих переменных:

• Разновидность продукта. Имеются в виду разные виды продуктов, которые уже производятся или могут быть произведены.

• Тип покупателя. Имеются в виду типы конечных покупателей, которые уже приобретают продукты отрасли или теоретически могут начать их приобретать.

• Канал (непосредственные покупатели). Имеются в виду альтернативные дистрибьюторские каналы, через которые продукт доходит до покупателя или теоретически может дойти до покупателя.

• Географическое местоположение покупателей. Географическое местоположение покупателей – это область, регион, страна или несколько стран[92].

Обнаружение переменных сегментации, пожалуй, самая творческая часть процесса сегментации отрасли, так как здесь необходимо четкое представление о тех осях координат, по которым различаются продукты и покупатели; эти оси имеют большое значение с точки зрения структуры сегмента и строения цепочки создания стоимости. А это, в свою очередь, требует понимания структуры отрасли, равно как и цепочки создания стоимости – как покупательской, так и цепочки создания стоимости самой компании.