Создание ценности в процессе обмена

Как уже отмечалось, ценность типичного обмена ограничивается, с одной стороны, отправной ценой продавца (минимумом, который он готов принять) и, с другой – отправной ценой покупателя (максимумом, который он готов отдать). Зона торга считается позитивной тогда, когда максимальная цена, которую покупатель готов заплатить, превышает минимальную цену, на которую продавец готов согласиться. И наоборот, если покупатель готов заплатить меньше нижней цены, которую продавец готов принять, частичное пересечение отправных цен не происходит и зона торга становится отрицательной. При таком развитии событий стороны вряд ли достигнут согласия, так как это означало бы, что хотя бы одна из сторон (а возможно, и обе) окажется в проигрыше и ухудшит свое положение по сравнению с ситуацией отказа от соглашения.

Какова зона торга – позитивная или негативная, стороны могут выяснить только путем обмена информацией. Поскольку оба партнера не настроены на разглашение своей отправной цены, единственное, что они могут знать с уверенностью, – это то, нарушает сделка их собственную отправную цену или нет. (На этом этапе мы будем действовать так, как будто обладаем полной информацией об отправных ценах обеих сторон и обе стороны также знают отправную цену друг друга.) Однако в чисто дистрибутивных переговорах при достижении соглашения созданная (или разрушенная) ценность всегда равняется ценности внутри зоны торга, независимо от того, позитивная она или негативная.

Когда стороны ведут переговоры по одному-единственному вопросу и каждая из них обладает всей информацией – иными словами, знает и свою, и своего партнера отправную цену, – ценность в сделке равняется той, что находится в зоне торга. Например, если продавец готов согласиться на сумму не меньше 100 долларов (такова его отправная цена), а покупатель готов заплатить не более 150 долларов (его отправная цена), то доступная ценность в этих переговорах будет составлять 50 долларов. Это и есть зона пересечения отправных цен двух сторон.

Однако даже в такой простой ситуации, как описанная здесь, примерно 20 процентов наших клиентов и слушателей (будь то магистранты или руководители компаний) нарушают свою отправную цену ради заключения сделки. Выходит, знать свою отправную цену бывает недостаточно. Необходима еще и дисциплина, чтобы не переступать через этот рубеж.

Чтобы повысить ценность, на которую можно притязать, вам требуется определить отправную цену своего партнера: какую минимальную сумму продавец готов принять или (если продавец – вы) какую максимальную сумму покупатель готов отдать. То же самое относится, конечно, и к вашему партнеру. Таким образом, при самом простом сценарии развития событий, обе стороны вступают в переговоры, зная свою отправную цену и примерную отправную цену партнера.

Ваша оценка отправной цены партнера не всегда будет точной – и уж наверняка не всегда точнее его оценки вашей отправной цены. Вам нередко будет не хватать необходимой информации по вопросам, которые обсуждаются на переговорах. Партнер может обладать информационным преимуществом перед вами – таким, каким обладает, скажем, продавец подержанных автомобилей, который знает, как эксплуатировалась и поддерживалась машина и насколько верны цифры на счетчике пробега. Или возьмем, к примеру, торговлю произведениями искусства. Некоторые покупатели весьма точно знают стоимость объекта, тенденции на рынке данного типа произведений, цены, по которым в последнее время они продаются, и другие важные данные. Подобная информация помогает определить отправную цену партнера и лишает его преимуществ.

Верно определить отправную цену партнера не так просто: на вашу оценку может влиять ряд посторонних факторов; но для простоты объяснения в следующих примерах мы допустим, что отправные и аспирационные цены были определены точно и известны достоверно. (Обсуждению снижения погрешности при оценке отправной цены мы посвятим другой раздел этой главы.)

Рассмотрим пример переговоров с одним-единственным дистрибутивным вопросом и позитивной зоной торга. Предположим, что Томас хочет поменять покрышки на своем грузовичке. Хотя имеющиеся покрышки все еще находятся во вполне приемлемом состоянии, он мечтает о новых, с более высокими эксплуатационными характеристиками. Наш коллега собрал адреса нескольких дилеров, торгующих такими товарами, но он сможет доказать своей супруге осмысленность подобной покупки, только если ему удастся заключить очень выгодную сделку. Потратив некоторое время на изучение различных брендов и качества их продуктов, Томас решает, что готов купить покрышки по цене не более 160 долларов за штуку. Это отправная цена клиента (ОЦК). Но при этом он будет в восторге, если ему удастся снизить цену до 75 долларов. Это его аспирационная цена (АЦК).

Проверка показывает, что большинство магазинов предлагают данный тип покрышек по цене 225 долларов за штуку, но Томасу удается найти одного продавца, у которого они стоят 210 долларов. Он полагает, что это и есть аспирационная цена продавца (АЦП). Но точно так же, как дилер не знает отправной цены Томаса, так и Томас не знает отправной цены дилера.

Хоть Томас и не в курсе, на самом деле дилер согласился бы продать покрышки по 125 долларов за штуку. Это отправная цена продавца (ОЦП). Поскольку отправная цена клиента (160 долларов) превышает отправную цену продавца (125 долларов), возникает позитивная зона торга в размере 35 долларов, что делает получение взаимной выгоды возможным. Но поскольку Томас этого не знает, он решает действовать осторожно и начинает торговаться с дилером. Дилер делает то же самое.

Если бы и Томас, и продавец покрышек располагали полной информацией о своем партнере, то притязания одной из сторон были бы очень близки к отправной цене другой. Если обе стороны плохо осведомлены о своем партнере или ценности для него вопроса, по которому они ведут переговоры, аспирационная цена одной из сторон может существенно отличаться от отправной цены второй.

Если представить расстановку сил при переговорах графически, то она будет выглядеть следующим образом:

Зона торга существует там, где серая и черная линии частично перекрывают друг друга – между 125 и 160 долларами за покрышку. Поэтому сделка может быть заключена по любой цене в диапазоне между двумя отправными ценами.

Как отмечалось ранее, в данном случае зона торга положительная, в размере 35 долларов, а это означает, что ценность конкретного обмена составляет 35 долларов, независимо от того, на какой цене сойдутся клиент и продавец. Если Томас и дилер договорятся о цене в 130 долларов за покрышку, то ценность сделки для Томаса составит 30 долларов (160 [ОЦК] – 130 [оплаченная цена]), а для дилера ценность сделки составит 5 долларов (130 [оплаченная цена] – 125 [ОЦП]). Вместе взятые, две суммы составляют размер зоны торга, или 35 долларов. Соответственно, сделка между двумя сторонами создаст ценность в размере 35 долларов, которая может быть распределена между Томасом и дилером. И не важно, как именно они поделят ее между собой. Эти 35 долларов и есть точный размер ценности, которая будет потеряна, если сделка не состоится.

Возможно, у вас возник вопрос: изменится ли размер ценности, если один из переговорщиков откажется от своей отправной цены? Нет, не изменится. Например, если дилер продаст покрышки по цене ниже своей отправной цены при наличии позитивной зоны торга, скажем, отдаст их по 120 долларов, то его выгода от переговоров будет негативной (в данном случае она составит минус 5 долларов); но эти негативные выгоды обернутся позитивными выгодами для Томаса по курсу «доллар за доллар». Иными словами, Томас извлечет всю ценность в размере 35 долларов плюс получит чистый трансфер от дилера в размере 5 долларов. Передача собственности дилером Томасу равняется той сумме, на которую дилер преступил свою отправную цену (в нашем примере она составляет 5 долларов). Следовательно, в данном случае выгода от сделки составит для дилера минус 5 долларов, а для Томаса 40 долларов.

Точно так же, если Томас заплатит больше своей отправной цены, дилер получит всю ценность, представленную в зоне торга и вдобавок чистый трансфер от Томаса. Допустим, Томас согласился заплатить по 180 долларов за покрышку, тем самым преступив свою отправную цену в 160 долларов. Значит, его выгода составит –20 долларов (160 [ОЦК] – 180 [оплаченная цена] = –20). Дилер же извлечет из сделки все 55 долларов (180–125 = 55). Но ценность сделки все же останется неизменной – 35 долларов.

Ценность обмена в виде суммы всегда остается равной разнице между двумя отправными ценами, даже если стороны заключат сделку по цене вне зоны торга. Однако если нет частичного пересечения между двумя этими ценами, то ситуация полностью меняется.

В случае негативной, а не позитивной зоны торга в переговорах по одному-единственному вопросу, сделка, которая позволила бы обеим сторонам соблюсти свои отправные цены, оказывается невозможной. (Правда, одна из сторон может согласиться на условия, нарушающие ее отправную цену, и тем самым сделать заключение сделки возможным.) В такой ситуации дисциплинированный переговорщик не станет заключать сделку. Чтобы продемонстрировать подобную ситуацию, вернемся к предыдущему примеру, но изменим решение Томаса относительно стоимости покрышек.

Томас чувствует себя немного виноватым оттого, что готов потратить столько денег на покупку покрышек, которые на самом деле ему не нужны. Поэтому он решает купить их только в том случае, если сможет получить их по фантастической цене в 110 долларов (его отправная цена), хотя надеется, что ему придется заплатить всего по 75 долларов за штуку (его аспирационная цена). Предположим, позиция дилера из прошлого примера не изменилась. В таком случае зона торга будет такова:

Как видно из схемы, между отправной ценой Томаса в 110 долларов и отправной ценой продавца в 125 долларов нет никакого пересечения. Максимальная цена, которую Томас готов заплатить, ниже минимальной цены, на которую дилер готов согласиться.

Если оба – и Томас, и дилер – будут придерживаться своей отправной цены, то заключить сделку будет невозможно. Учитывая положение Томаса, ему лучше уйти из магазина (оставшись без покрышек, но и без чувства вины), чем заплатить больше 110 долларов. Дилеру тоже лучше отказаться от сделки, чем принять предложение отдать покрышки по цене менее 125 долларов за штуку.

Чтобы сделка все же состоялась, или Томас, или дилер (или оба, если договорятся о цене в диапазоне от 110 до 125 долларов) должны преступить свою отправную цену. Давайте подумаем над последствиями такого решения. Допустим, Томас согласится заплатить 130 долларов, потому что он настолько увлекся переговорами, что уже не может себе представить, как уйдет из магазина без покрышек. Томас игнорирует свою отправную цену и в результате теряет 20 долларов ценности (110 [ОЦК] – 130 [сумма оплаты]), а вот продавец улучшает свое положение на 5 долларов (130 [ОЦП] – 125). Объединив эти два числа, мы получим ценность в размере –15 долларов (–20 + 5), то есть снова получим разницу между двумя отправными ценами (ОЦК – ОЦП, или 110–125). И если эта сделка выгодна дилеру, то для Томаса она не имеет смысла, так как ухудшает его положение на 20 долларов.

Возможно, вы сейчас думаете, что преступать свою отправную цену ради такого соглашения глупо и что никто в здравом уме не согласится ухудшить свои первоначальные условия. Однако практика показывает, что переговорщики нередко идут на сделку даже в таком случае. Все дело в психологической склонности человека к достижению согласия{22}. До нас беспрестанно доходят рассказы о людях, которые сделали «это», да мы и сами нередко наблюдаем, как наши слушатели принимают предложения даже в том случае, когда точно знают, что после сделки их положение ухудшится и им лучше просто прекратить договариваться. Все мы можем привести примеры подобного поведения и из собственной жизни.

Когда дело доходит до переговоров, нам в самом деле нужно знать, когда лучше уйти. В ходе переговоров старайтесь помнить о том, что не имеет значения, насколько сильно вам хочется достичь соглашения, важно другое: вы улучшите свою ситуацию, только если получите больше своей отправной цены. Когда переговорщикам не удается договориться в условиях наличия позитивной зоны торга или когда они достигают согласия при наличии отрицательной зоны торга, возможности для создания ценности теряются. Заведите правило избегать подобного развития событий, как бы ни было тяжело отказываться от шанса заключить сделку.

В вышеописанных примерах мы обсуждали переговоры, касающиеся только одного вопроса. В реальной жизни, однако, стороны часто сталкиваются с более сложными ситуациями, сопряженными с множеством дистрибутивных вопросов. Подобные сценарии бывают намного «запутаннее», но вместе с тем они обладают потенциалом принести выгоду всем заинтересованным сторонам. Как вы убедились, ценность – ценность обмена – можно создавать, имея на столе переговоров всего один вопрос. Если же имеются два или более дистрибутивных вопроса, то можно создать еще больше ценности, но эта ценность будет простой «суммой» ценностей каждого из обменов.