5.1.1. Этапы активной продажи

Процесс продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов совершения продажи. Этапы продаж зависят от вида торговли и типа продаж. Реальный процесс продаж меняется также и сообразно от конкретной ситуации.

Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере активных продаж.

Активная продажа – вид продаж, при котором проявляется инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью определенного товара или услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь приобрести именно тот товар (услугу), который ему действительно нужен и отвечает всем его пожеланиям и ожиданиям.

Схематично последовательность активной продажи («домик» продаж) представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. «Домик» продаж

Этап 1. Установление контакта и создание первого впечатления. Приветствовать входящего покупателя необходимо сразу во время прихода его в магазин, при этом посмотреть на посетителя, улыбнуться, четко произнести «Добрый день» («Доброе утро», «Добрый вечер» или «Здравствуйте»). От приветствия во многом зависит то, как дальше пойдет процесс продажи.

Этап 2. Начало беседы, первые вопросы и ответы. В зависимости от размера торгового зала к покупателю нужно подойти в течение 1–2 мин с момента прихода его в магазин. Обычно рекомендуется приблизиться с левой стороны и встать на расстоянии вытянутой руки в пол-оборота к нему. Продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством вопросов: ситуационных (например, o том, как могут использоваться товары); выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих (подтверждение ценностей товара).

Этап 3. Демонстрация товара, помощь в выборе. Покупатель делает выбор самостоятельно, или, по крайней мере, он так думает. Активный продавец не только оказывает помощь в выборе, но своей грамотной консультацией придает дополнительную ценность покупке данного товара.

Профессионализм продавца проявится в том случае, если он хорошо знает ассортимент и может его хорошо представить, ведет диалог с покупателем, слушает его внимательно, не навязчив, честен, вежлив (независимо от возраста необходимо обращаться к покупателю на «Вы»).

Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями. Умение задавать вопросы – самый главный навык, которым должен владеть продавец. Если вы правильно задаете вопросы, покупатель расскажет вам все, что требуется для его убеждения. При анализе вопросов помните: один вопрос – один ответ; избегайте вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет» (закрытые вопросы); задавайте вопросы, которые предусматривают развернутый ответ (открытые вопросы).

При работе с сомнениями и возражениями необходимо внимательно выслушать покупателя, не перебивать его, уточнить, что скрывается за его словами, ответить и аргументировать свой ответ.

Этап 5. Завершение продажи, предложение сопутствующих товаров. Если покупатель готов совершить покупку, похвалите его выбор, проводите к кассе. Если покупатель решил сейчас не покупать, не нужно его переубеждать. Завершите разговор так, чтобы дать ему возможность подумать и вернуться в магазин снова.

Немаловажным является то, что продавец должен побуждать к покупке. Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Определенному числу покупателей были предоставлены пластиковые карточки с нелимитированной суммой кредита. Покупатели должны были совершать покупки на любые суммы, но при одном условии: прекращать покупать, как только продавцы в магазине закончат делать им предложения. В результате во время покупок 60 % продавцов предлагали второй дополнительный товар, 25 % – третий, 5 % – четвертый и только 1 % – пятый дополнительный товар[3].

Этап 6. Прощание с покупателем. Нужно попрощаться с покупателем так, чтобы у него осталось хорошее впечатление о конкретном продавце и магазине в целом. Необходимо смотреть в глаза покупателя, улыбаться, передавать покупателю в руки товар так, чтобы ему было удобно взять, сказать: «Спасибо за покупку, будем рады видеть вас снова». Следует дождаться, когда покупатель выйдет из торгового зала и затем начинать работать со следующим покупателем.

Нельзя забывать об организации послепродажного сопровождения. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, организуя обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.