2.7.2. Принципы и правила выкладки

Размещение товаров на полках торгового оборудования (горках, стеллажах, витринах и т. п.) в основной точке продаж – один из главных инструментов мерчандайзинга. На такие товары приходится 95 % продаж, что предопределяет значение основной выкладки.

Главными принципами основной выкладки являются:

• обзор;

• доступность;

• опрятность;

• соответствующий вид товаров переднего ряда;

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• определенное место на полке;

• постоянное восполнение запасов;

• правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Товар на торговом оборудовании укладывается так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю его реализацию и повысить эффективность использования каждой полки. При уменьшении продаж товара повышение наглядности его выкладки на полке увеличивает продажи с 1 м².

При этом следует соблюдать правило «лицом к покупателю» (правило фэйсинга). Фэйсинг – это расположение единицы продукции, повернутой к покупателю лицевой частью упаковки. Каждая ассортиментная позиция должна состоять из нескольких (3–5) фэйсингов на месте продажи. Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для розничных торговых объектов, где небольшая торговая площадь, а наименований товаров много.

Вариантом нарушения правила «лицом к покупателю» является случай, когда ценником закрывается упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка – носитель индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации.

Доступность. Покупателю должно быть удобно достать товар. Однако часто покупателю приходится применять силу, чтобы извлечь товар с полки. В связи с этим при выкладке товаров необходимо соблюдать следующие правила:

• правило «двух пальцев», которое заключается в том, что если между верхним краем упаковки товара и следующей полкой расстояние больше 3–4 см (два пальца), то необходимо изменить высоту полки (можно дополнительно установить еще одну полку;

• правило «кариеса» – изымается несколько упаковок товаров, образуя пустоту в представлении товара, для того чтобы разрушить монотонность рядов выставленных товаров, обеспечить возможность свободно взять товар, а также для привлечения внимания покупателей.

Опрятность. Полки торгового оборудования и товар должны быть чистыми и опрятными.

Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от размера их упаковки, спроса на них и возможности быстрого пополнения полочного запаса. Установленное для переднего ряда количество товаров должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами передний ряд на полках.

Заполненность полок. Базовый принцип по методу самообслуживания состоит в том, что максимальные продажи можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде, вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Вместе с тем следует избегать пополнения полочного запаса во время интенсивных покупательских потоков (например, в вечернее время).

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких нужных товаров из большого количества выставленных на полках товаров происходит в быстром темпе. В связи с этим необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цены. Маркировка цены непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте в торговом зале и на торговом оборудовании. Местоположение товаров должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение товаров с глубины полки на передний ряд при пополнении запасов на полках происходит по принципу «пришедший первым уходит первым» (правило FIFO). Ротация товаров при заполненных полках сводит к минимуму появления просроченного товара.

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Наиболее приоритетной считается полка на уровне глаз, т. е. полка, находящаяся на высоте 110–160 см. Объемы продаж любого товара, если его расположить на приоритетном месте, заметно увеличатся. Перемещение товара в пределах полок торгового оборудования может привести к повышению или снижению продаж товара (прил. 7).