3.1. Категорийный менеджмент – управление бизнес-единицами: понятие, задачи, аспекты

В современных условиях в отечественной практике функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения организации торговли. Например, отдел закупок заключает договоры с поставщиками, подготавливает заказы на поставку товаров, осуществляет приемку товаров по количеству и качеству. Отдел продаж решает вопросы продажи сбыта, отдел маркетинга разрабатывает ценовую и ассортиментную стратегию и т. д. А поскольку каждое функциональное подразделение имеет свои собственные цели и критерии оценки эффективности (которые далеко не всегда совпадают с интересами торгового объекта), при такой организации коммерческой работы неизбежно возникают управленческие просчеты, вызванные различиями требований и подходов к формированию ассортимента. Специалисты разных подразделений нередко конфликтуют между собой, и процесс согласования управленческих решений занимает много времени.

Для того чтобы гибко и оперативно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, необходимо все функции по управлению ассортиментом – от закупки до реализации – сосредоточить в едином центре, отвечающем за весь цикл движения товаров. Но поскольку при такой организации торгово-технологического процесса необходимо добиться снижения норм управляемости, ключевой идеей нового подхода к организации управления ассортиментом является разделение сложного на составные части – всего ассортимента на составляющие его категории (классификационные группировки, подсистемы). Такой подход к управлению получил название категорийного менеджмента.

В отличие от традиционной организации управления категорийный менеджмент предполагает специализацию управленческих работников не по функциям, а по категориям управления. Поскольку один специалист полностью отвечает за товарооборот и рентабельность категории, он работает гораздо эффективнее (он заинтересован купить товар на более выгодных условиях, доставить его с наименьшими издержками, расположить в торговом зале на оговоренных заранее местах и т. д.). Подход к категориям ассортимента не только как к товарным группам, но и как к самостоятельным хозяйственным единицам внутри торговой организации, со своей структурой и бизнес-процессами, обусловил быстрый рост популярности новой концепции.

В современном понимании категорийный менеджмент – управление самостоятельным бизнесом внутри торговой организации, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. В связи с этим в современном представлении категорийный менеджер – скорее предприниматель, чем функциональный управленец.

Категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов.

Речь идет о такой системе управления (принципах, функциях, методах, организационной структуре), которая позволяет координировать интересы потребителей, производителей и торговых посредников в единой стратегии развития ассортимента. Категорийный менеджмент означает:

• ориентацию торговой организации на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;

• выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;

• хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;

• постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса, получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;

• постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению в зависимости от конъюнктуры рынка;

• выявление конечного результата деятельности торговой организации на рынке в процессе обмена;

• необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчетов при принятии обоснованных управленческих решений.

Категорийный менеджмент как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие объекта и субъекта управления. Объект управления в категорийном менеджменте – это торговый ассортимент торговой организации, отдельные товарные категории, связи и соотношения между ними (на практике под объектом управления понимается, как правило, вся система реализации, начиная с закупки товаров у поставщиков и заканчивая реализацией товаров покупателям).

Субъект управления в категорийном менеджменте – должностное лицо, подразделение или структура, осуществляющее управленческое воздействие на товарную категорию и принимающее решения по этому воздействию.

Категорийный менеджмент неразрывно связан с людьми, занятыми в управлении торговым ассортиментом. Категорийный менеджер – это руководитель или специалист, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим процесс управления товарной категорией.

Содержание труда категорийного менеджера составляет деятельность по планированию и формированию товарных категорий, определению целей и путей их развития, а также организация исполнения управленческих решений, направленных на достижение поставленных целей.

Характерными для категорийного менеджмента являются стратегический, экономический, социально-психологический, организационно-технический и правовой аспекты.

Содержание стратегического аспекта составляет ориентация на постоянное совершенствование торгового ассортимента с учетом потенциальных возможностей торговой организации и обеспеченности ее ресурсами:

• ориентация всей деятельности субъекта торговли на покупателя и формирование ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего рациональные потребности общества;

• формирование и реализация ассортиментной политики и ассортиментной стратегии торговой организации;

• разработка и реализация краткосрочных планов и долгосрочной стратегии усовершенствования ассортимента;

• постоянная корректировка целей и задач по управлению торговым ассортиментом.

Экономический аспект проявляется в повышении эффективности процесса реализации, достигаемой за счет оптимизации материальных и трудовых ресурсов, необходимых для создания большей потребительской ценности всего ассортимента:

• постоянное стремление к повышению эффективности бизнес-процессов, получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;

• взаимовыгодные отношения с поставщиками;

• более полное вовлечение поставщиков в совершенствование торгово-технологического процесса.

Социально-психологический аспект характеризует деятельность особой группы лиц по организации и руководству персоналом организации для достижения поставленных целей. Его содержание составляет:

• создание руководством условий, необходимых для успешной реализации всех принципов категорийного управления;

• обеспечение коллективного участия (каждый специалист должен быть вовлечен в деятельность по управлению ассортиментом товарной категории);

• создание групп по совершенствованию торгово-технологического процесса (групп регулирования процессов);

• обеспечение свободы принятия решений тем, кто несет ответственность за итоги реализации по каждой категории;

• создание системы признания заслуг.

Организационно-технический аспект включает рациональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегии для достижения этих задач, упорядочение требуемых ресурсов, рациональное проектирование, организацию, руководство и контроль за действиями, необходимыми для достижения поставленных целей. Сюда относят:

• управление по целям;

• принятие решений, основанных на фактах, – необходимо исключить необоснованные (волевые) решения и основываться на статистических методах контроля, анализа и регулирования;

• обеспечение качества функционирования системы категорийного менеджмента.

Правовой аспект отражает структуру государственных, политических и экономических институтов, определяющих стратегию развития ассортимента, в частности положения торгового права, антимонопольное законодательство, налоговую политику и др.

Единство стратегического, экономического, социально-психологического и организационно-технического аспектов определяет основные различия категорийного и традиционного торгового менеджмента (прил. 8).

Категорийный менеджмент как система подходит для применения в следующих торговых организациях:

• крупных торговых организациях с устойчивым ассортиментом, имеющих в арсенале тысячи товарных позиций;

• торговых сетях, имеющих два и более одноформатных магазина (с одинаковым позиционированием и сходным ассортиментом);

• торговых компаниях, торгующих товарами повседневного спроса с высокой оборачиваемостью;

• торговых организациях, ориентированных на создание торговой сети.