4.2. Характеристика и условия применения POS-материалов

Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию. В связи с этим возрастает актуальность рекламно-информационной поддержки продажи товаров в магазине.

Реклама на местах продажи (РМП) является способом доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования продажи, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торговой организации она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски – point of sales (POS). Соответственно средства оформления мест продажи (POS materials) на профессиональном языке именуются как средства POS, или POS-материалы.

Эффективное представление товаров в местах продажи требует соблюдения следующих правил: правильное размещение POS-материалов, правила оптимальности, KISS, привлечения внимания, размещения ценников.

Правильное размещение POS-материалов. Цель использования POS-материалов – привлечь внимание покупателей к предлагаемым в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к определенным маркам и повысить количество импульсивных покупок. В связи с этим рекламные материалы должны:

• привлечь максимальное число покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке);

• информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько товаров разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе представления товаров в торговом зале, т. е. быть «немым» продавцом;

• способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара (магазина); выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар;

• напомнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и покупателем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль).

POS-материалы можно подразделить на внешние (наружные) и внутренние.

Основная функция наружного оформления торгового объекта – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относятся комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т. п.

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, облегчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное восприятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

Характеристика видов POS-материалов, их описание, условия применения и зоны размещения представлены в прил. 12. Правило оптимальности. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15–20 % представленных к продаже товаров, иначе есть вероятность информационной перегрузки и покупатель отложит принятие решения о покупке.

Правило KISS. При разработке внутримагазинной рекламы необходимо придерживаться международно признанного принципа KISS (с англ. Keep it Short and Simple – придерживайся краткости и простоты): «Информация, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, должна быть понятна 14-летнему ребенку со средним уровнем образования и интеллекта».

Правило привлечения внимания. Рекламные материалы должны:

• располагаться непосредственно возле места продажи;

• хорошо просматриваться;

• быть аккуратными;

• отличаться высоким качеством исполнения.

Правильно оформленная рекламная информация выполняет следующие функции:

• приглашает покупателя войти в магазин;

• напоминает о том или ином товаре, бренде;

• информирует о проводимых акциях;

• настраивает на совершение покупок;

• направляет к точке продажи конкретного товара;

• провоцирует на покупку;

• создает положительный образ магазина;

• повышает эффективность других рекламных методов (акций, радиорекламы и т. д.).

Для привлечения внимания покупателей к товарам в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы – в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников, например сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное устройство предоставляет покупателю информацию:

• о содержании штрих-кода на упаковке товара;

• об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;

• о появившихся новинках товара;

• о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прижав товар к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедийную презентацию, посвященную данному товару. Презентация включает фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения. Эти киоски могут служить и в качестве «контролера», который сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и подлинности товара.

Правила размещения ценников. При размещении и оформлении ценников следует соблюдать следующие требования:

• располагать ценники следует по ходу движения покупателя, в начале выкладки товара, снизу слева (покупатель «читает» полку слева направо);

• ценник не должен закрывать фейсинг продукции;

• формат ценника должен быть различным в зависимости от размеров товара: чем крупнее товар, тем крупнее должен быть ценник. Ценники на технически сложный товар могут быть оформлены в виде информационной таблицы, содержащей ряд важных для покупателя параметров;

• ценник может стимулировать покупку дополнительных товаров, если на нем указать: «Вместе с товаром не забудьте купить …»;

• при проведении мероприятий, направленных на продвижение товаров (распродажи, предоставление скидок с цены и др.) ценник на товары может выделяться цветом, формой или другим способом. Негласное цветовое правило: желтый ценник – для товара, подлежащего распродаже, оранжевый или красный – для товаров-новинок. Бумага или материал ценника также должны соответствовать уровню продаваемых товаров: чем дороже товар, тем более качественным в исполнении должен быть ценник.

Общие правила оформления ценников предусмотрены Правилами продажи отдельных видов товаров и осуществления общественного питания, утвержденными Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 22.07.2014 № 703 (п. 22). Продавец должен обеспечить наличие единообразных четко оформленных ценников с указанием наименования товара, его сорта, массы и меры товаров, цены за единицу массы или единицу товара, страны-происхождения товаров, даты оформления ценника (прил. 20).

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под стимулированием розничных продаж?

2. Как классифицируются средства стимулирования?

3. Какие неценовые и ценовые методы применяются для стимулирования конечных потребителей?

4. Что понимают под POS-материалами?

5. Какие средства используются в торговом зале в качестве средств рекламы на месте продажи?

6. Какие POS-материалы применяются в торговом зале и какова цель их применения?

7. Какая информация должна быть предоставлена на ценнике и какие требования предъявляются к их оформлении?

8. Что подразумевает правило KISS?

9. Что означает правило оптимальности?

Задания

1. Приведите примеры ценовых и неценовых средств стимулирования, которые применяются в работе отечественных магазинов.

2. Охарактеризуйте применяемые POS-материалы розничного торгового объекта, который вы посещаете.

3. Оцените, насколько соблюдаются правила эффективного представления товаров в посещаемом вами магазине.