5.3. Правила работы с покупателями

Многие руководители торговых организаций допускают типичную ошибку, считая, что основная задача торговли – продать товар. Во главу угла необходимо поставить задачу завоевания покупателя (клиента), так как торговый объект будет успешен только благодаря постоянным покупателям.

Клиентинг – это маркетинг отношений с покупателем, ориентация на его интересы и потребности. Это не продажа товара как такового, а предложение конкретного товара конкретному покупателю. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». Покупатель требует, чтобы:

• были к нему терпеливы и внимательны;

• оказывали помощь;

• помогали сделать выбор;

• при возникновении проблем становились на его сторону;

• говорили ему «спасибо».

Всех покупателей с точки зрения взаимоотношений с торговой организацией можно разделить на пять групп:

• потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента;

• новый или случайный покупатель (посетитель) – покупатель, который зашел в магазин просто так или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина;

• покупатель – тот, кто покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки;

• постоянный покупатель – тот, кто покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки;

• приверженец – лояльный (преданный) покупатель, который предпочитает только этот магазин и советует другим приобретать товары в нем.

Лояльность, как говорилось ранее, – это прежде всего положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит в данный магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.

Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину, причем высказывание, что «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. На вопрос «Почему?» большинство не сможет дать четкого ответа. Лояльный покупатель всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца; активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников; мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию продаж.

Необходимо сделать так, чтобы покупатель проявил больше лояльности (т. е. купил больше и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня.

При обслуживании покупателей необходимо придерживаться определенных правил, способствующих результативности продаж.

Действия продавца, которые эффективны при работе с покупателем:

• необходимо дать покупателю возможность осмотреться. Любому человеку в новом для него помещении нужно время на то, чтобы освоиться и почувствовать себя в безопасности, поэтому не стоит сразу подходить к зашедшему в магазин покупателю;

• следует избегать употребления частицы «не». Фразы типа

«Не нужна ли вам моя помощь?», «Не подсказать ли вам?» чаще всего заставят клиента дать отрицательный ответ. Задавать вопросы надо в позитивной форме;

• нужно подчеркивать значимость покупателя. Любому человеку приятно отвечать на те вопросы, в ответах на которые он может выглядеть экспертом. В связи с этим следует задавать вопросы об опыте покупателя в использовании подобного товара, спрашивая о его критериях выбора: «Что Вам больше всего нравилось в используемой модели? Что не нравилось?»;

• необходимо избегать шаблонов. При общении целесообразно использовать приемы и обращения, которых не ожидает покупатель. Замешательство покупателя позволит взять инициативу в свои руки и привлечь его внимание (например, «Сегодня мы проводим среди покупателей исследование уровня комфортности вот этого кресла. Пожалуйста, присядьте сюда на несколько секунд и оцените по 10-балльной шкале, насколько вам комфортно в нем»);

• следует привлекать внимание других покупателей. Когда к продавцу с вопросом подходит покупатель и продавец начинает ему что-то рассказывать, за спиной спросившего покупателя останавливаются другие покупатели. Они покупают чаще тех, кто подходит с вопросами. Необходимо стимулировать и поощрять вопросы и обращения покупателей – это притягивает внимание других покупателей магазина, готовых совершить покупку;

• следует комментировать чувства и эмоции покупателя, разделять их: «Я Вас понимаю – от такого выбора можно и растеряться. Давайте я в двух словах объясню, на что надо в первую очередь обращать внимание, тогда будет легче выбрать»;

• необходимо поддерживать шутки и юмор покупателей, даже если они кажутся не очень смешными. Это дает возможность «включить» эмоции покупателя, тем самым помогая ему совершить покупку.

Действия продавца, которые не следует совершать при работе с покупателем:

• навязчиво приветствовать, говорить избитые фразы типа «Могу я вам чем-либо помочь?», «Что вам подсказать?». Это уже изрядно надоело покупателям и часто приводит к быстрому обрыву контакта с однозначным ответом: «Спасибо, я сам(а) посмотрю…», «Спрошу, когда понадобится …» и т. д.;

• бояться покупателя. Боязнь может проявляться в двух крайних формах – откровенном игнорировании покупателей или немотивированной агрессивности к покупателям. И то, и другое – защитная реакция от обращений и просьб покупателей;

• общаться с коллегами. К двум беседующим продавцам подходят в 3 раза реже, чем к продавцу, стоящему одиноко. Покупатели не любят мешать. Можно упустить покупателя только лишь из-за того, что он не осмелился обратиться за консультацией, потому что продавец в это время общался с коллегами;

• подменять деятельность. На рабочем месте продавцы откровенно скучают или занимаются «своими делами» – они «имитируют» активную деятельность: расставляют и переставляют товар, наводят порядок на рабочем месте, т. е. делают все возможное, чтобы не общаться с покупателем;

• усложнять процесс покупки. Часто случается, когда в результате искреннего желания помочь покупателю продавец настолько подробно и сложно рассказывает о всех характеристиках товара, что покупатель теряется и начинает сомневаться, нужен ли ему такой товар;

• сравнивать один товар с другим, подчеркивая его недостатки. Продавец начинает настоятельно рекомендовать один товар в ущерб другому, который выставлен в этом же магазине. Таким образом можно потерять доверие покупателя к магазину, который продает «сомнительные» по качеству товары;

• искренне советовать покупателю, где можно купить аналогичный товар дешевле, лучшего качества и т. д.;

• самоутверждаться за счет покупателя. Как правило, в таких случаях продавцы хорошо владеют информацией о продаваемом товаре, любят показать свою образованность и поучить покупателя, забывая о том, что их главная задача – продавать. Часто пользуются оценочными суждениями в адрес покупателя;

• демонстрировать свои личные проблемы и дела в магазине.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет процесс продажи?

2. Что понимают под активной продажей и каковы ее отличия от традиционной продажи?

3. Как характеризуются этапы активной продажи?

4. Что понимают под стилем продаж?

5. Какие факторы влияют на результативность продаж?

6. Каково содержание стратегий расширения клиентской базы?

7. Какие можно выделить типы покупателей?

8. Какие действия продавца наиболее эффективны при работе с покупателями?

9. Совершения каких действий следует избегать продавцу при работе с покупателями?

Задания

1. Составьте перечень типичных ошибок, которые часто допускают продавцы в обращении с покупателями (на вашем личном опыте или на примере магазина, который Вы часто посещаете).

2. Определите, к какому типу покупателей Вы относитесь. Ответ обоснуйте.