Глава 10. 50 манипулятивных PR-технологий в подарок!

Можно все время дурачить некоторых, можно некоторое время дурачить всех, но нельзя все время дурачить всех.

В просторечие часто используют такое понятие как «черный PR» – абсолютно не профессиональное понятие, негативно характеризующее сам институт связей с общественностью.

Однако в любой сфере деятельности есть своего рода проблемные вопросы. Так и в отношении паблик рилейшнз находятся профессионалы, которые все портят своим невежеством, нахальством, алчностью.

Зачастую к PR-технологиям относят весь спектр манипулятивных приемов и техник социально-психологического воздействия на мнение и поведение общественности, отдельно взятого избирателя. Манипулятивные технологии подразделяются на несколько видов: законные и этичные, законные и неэтичные, незаконные и этичные, незаконные и неэтичные.

Негативный эффект манипулятивных технологий часто характеризуют с помощью таких понятий, как «грязные технологии», «черный или серый PR», которые, однако, существенно разнятся. Если попытаться дать определения таким феноменам, как грязные технологии и черный PR, то, на наш взгляд, наиболее уместными дефинициями будут следующие:

1) грязные технологии воздействуют на поведение и мнение общественности с помощью сомнительных средств и методов организации PR-деятельности;

2) черный PR – деятельность людей, которые называют себя PR-щиками. Им свойственно игнорировать закон и общественную мораль, основные корпоративные нормы, закрепленные в кодексах этики национальных и международных ассоциаций, и т. д.

Разговор об этике применения PR-технологий сводится к рассуждению о том, что не подпадает под закон, но с точки зрения общественной морали является нежелательным или недопустимым. Скорее всего существенную часть таких технологий и составляет черный PR, который структурно можно отнести к понятию «грязные технологии».

Хочется верить в то, что меньше станет грязных избирательных технологий и черного PR в природе. Это всего лишь вербальные обобщения незаконных и (или) неэтичных проявлений избирательных и PR-технологий. Такие в области технологий, зависят от воли пользователя данной технологией. Еще С. Б. Липпман , известный теоретик общественного мнения, говорил, что «один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Вывод очень простой: если пользователь технологиями преследует грязные, или черные, цели, то и сами технологии в глазах общественности будут грязными или черными.

Изначально понятие «технология» означало некую совокупность производственных процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства. Позже появились представления о неких негативных технологиях, например, воздействия на массовое сознание. Причем негативными данные технологии начали называть после того, как кто-то применил их в грязных целях.

Отправной точкой формирования представлений о паблик рилейшнз на выборах в России как о черном PR являются выборы в Государственную Думу 1995 г. и последующие за ними президентские выборы 1996 г. Именно в этот период привлекались специалисты, владеющие различными методиками технологий манипулирования, а в прессе была дана информация, разоблачающая публикации о черном PR, НЛП и др. Основными признаками проявления неэтичных PR-технологий являются:

1) получение денег независимо от обстоятельств и качества услуг;

2) использование всех членов команды для достижения своих личных целей;

3) предоставление услуг нескольким заказчикам-конкурентам одновременно, что является нарушением этических кодексов сферы PR, рекламы и т. д.;

4) отсутствие юридического оформления для предоставления PR-услуг. Оплата таких услуг происходит «по-черному»;

5) незаконное использование методов продвижения и «раскрутки» своей рекламы, а также устранение конкурентов;

6) использование в своих личных целях мнения общественности.

Ключевым понятием, безусловно, является «манипулирование».

Несколько слов о самом феномене манипуляции.

«Манипуляция – это акт влияния на людей или управление ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

«Манипулирование (информационно-коммуникационное, социально-психологическое) – это вид информационно-коммуникационного управления, духовное (психическое) воздействие, регламентирующее отношения человека с другими людьми. Псевдофилософия жизни; вид косвенного воздействия; ненасильственный способ влияния; система воспитания, обработки людей, программирующая их мысли и намерения.

Также разновидность контроля за поведением, состоянием и внутренним миром человека; духовное совращение, навязывающее сознанию людей определенное содержание, инструмент психологического давления; метод психологического и социального контроля; мастерски-искусно скрытое и зачастую незаметное влияние на поведение и мысли человека с той или иной целью» [45] .

Признанным отечественным исследователем феномена манипуляции является Е. Л. Доценко . На ее взгляд, «манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [46] .

Параметры технологий манипуляции: искажение информации, утаивание информации, способ подачи, наслоение информации, подпороговая подача (отвлечение информации), дозировка информации.

Е. Л. Доценко предлагает шкалу межличностных отношений с точки зрения манипулятивного эффекта:

Манипулирование следует отличать от таких явлений, как гипноз, обман и психологический вампиризм.

Гипноз – это наиболее эффективная форма коммуникации, которая включает в себя всю совокупность разнообразных средств и методов достижения различных измененных состояний сознания [47] .

Как правило, при манипуляции используются гипнотические техники, но только не наоборот. Обман и манипуляция пересекаются лишь в части скрытого воздействия с изменением содержания информации.

Психологический вампиризм – это особый вид паразитирования, поиск и использование людей в качестве защиты и источника энергии [48] .

Особой формой манипуляции является манипулятивное речевое воздействие.

«Речевое воздействие, – отмечает И. А. Стернин, – может быть определено как воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» [49] .

Способами речевого воздействия являются: доказывание, убеждение, уговаривание, клянченье, внушение, приказ, просьба, принуждение, оскорбление, обвинение и др.

Переходя к характеристике манипулятивных PR-технологий, отметим, что одним из самых сложных и по сей день не проработанных вопросов в теории паблик рилейшнз является вопрос о классификации всего технологического пласта связей с общественностью. Многие технологии взаимно пересекаются, дополняют друг друга, одна технология может рассматриваться в качестве части другой и т. д. Мы называем это явление проблемой классификации PR-технологий.

Как одно из предложений в качестве основы классификации PR-технологий можно рассматривать историко-целевой подход, в рамках которого выделяют три фазы-цели: традицию, мейнстрим и провокацию. Таким образом, все технологии паблик рилейшнз будут подразделяться на традиционные, популярные и провокационные.

Основным критерием технологий является само их уникальное название. Мы сознательно уходим от вопроса классификации, так как на данный момент развития PR-логии провести четкую и полную классификацию не представляется возможным.

В данной работе собраны самые разные PR-технологии манипулятивного характера [50] , некоторые из которых пришли в PR из психологии, социологии, теории коммуникации, художественной литературы и других сфер науки, искусства, религии, рекламы, маркетинга и т. д.

Так как эта технология несет в себе определенный риск, она используется крайне редко. Ее недостаток заключается в том, что не всегда субъект ОМ формирует адекватное мнение. Может случиться так, что он примет посланное сообщение за факт и согласится с ним. Уместно привести пример из китайских стратегий ведения войны, когда город, не имея достаточных сил для защиты от приближающегося неприятеля, наоборот, распахнул свои ворота, а какой-то человек стал прибирать дорогу. При таком действии горожан противник обошел город.

Данное действие привело к успеху, но если бы китайцы оборонялись дальше, могло бы быть поражение. Можно сформулировать следующее правило: чем сильнее противник, тем более асимметричным должно быть действие. Иначе риск так и останется неоправданным. Ведь асимметрия не игра ва-банк, а тщательно спланированная акция. Современным примером может служить история с исчезновением 09.02.2004 г. кандидата в Президенты РФ И. П. Рыбкина с его последующим «чудесным» возвращением.

2.  Зеркало. Зеркальная симметрия как одна из технологий мифодизайна обобщает более частные виды подобных технологий: несбыточные обещания, отзеркаливание, подведение под образ, который хочет видеть общественность, метод психосемантических пространств, используемый для анализа предпочтений электората и составления наиболее предпочтительного портрета. Согласитесь, большинству из нас нравится, когда нам говорят то, что мы хотим услышать, показывают то, что мы хотим увидеть, совершают поступки, которые совершили бы мы с большим удовольствием при определенном стечении обстоятельств. Данная технология означает, что объект ОМ (кандидат, партия, рекламный ролик, специально организованное мероприятие) выступает в роли зеркала. Избиратели, например, смотрят выступление одного из кандидатов и думают (часто произносят вслух): «Правильно говорит, и я за это!!!». «Зеркалу» предшествует точный анализ предпочтений общественности, спроса ее мнений, выявления и оценки знаний. Так, во время выборов 2003 г. в Государственную Думу РФ страна фактически увидела несоответствие спроса и предложения. Например, спрос электората СПС (а это (вместе с семьями) несколько миллионов представителей малого и среднего бизнеса) выражался прежде всего в потребности защиты их прав. Ведь прессинг на бизнес (чаще справедливый) возрос в несколько раз. Но об этом лидеры СПС почти не говорили. Другое дело – блок «Родина».

Для борьбы с кандидатом, уже являющимся или бывшим когда-то депутатом, часто используют такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом по диагонали помещают фразу типа: «Он обещал вам – он солгал!!!». Прием подведения под образ, привлекательный для избирателей, использует целый арсенал готовых ролей, таких как влиятельный политик, харизматический лидер, крепкий хозяин, сильная личность, свой и близкий народу, человек широкой души, жертва несправедливости, меньшее из зол, человек реальных дел. Критерием правовой оценки негативных последствий данной технологии может служить, во-первых, соответствие семантики сообщения, посылаемого объектом субъекту ОМ, действующему законодательству (например, сообщение не должно призывать к расовому насилию или вызывать проявления национальной розни), во-вторых, степень реального воплощения в жизнь предвыборных слов, программ, обещаний, сердечных клятв и т. п.

3.  Удачное совпадение (органическое совпадение точек зрения). Например, мэр города Х имеет имя, сходное с основателем города; совпадать могут и поступки PR-объекта, в связи с чем политиков часто сравнивают с историческими личностями, государственными деятелями прошлого; а вот совпадение точек зрения используется не так часто.

4.  Лягушка по-французски («вареная лягушка», слухи, молва). Во Франции к лягушкам, надо сказать, относятся неоднозначно. Помимо того, что лягушки являются исходным продуктом для приготовления изысканных блюд, это еще и интеллектуальная, так сказать, пища для французских PR-щиков. Дело в том, что термином «вареная лягушка» матерые PR-щики Франции обозвали такое явление, как слухи. Почему «вареная лягушка»? Французские коллеги по цеху объяснили нам, что «лягушка» – это первичная информация, а «вареная лягушка» – это первичная информация, прошедшая через ряд коммуникативных каналов, обросшая интерпретациями, домыслами, догадками и т. п.

Отметим, что вовремя и к месту распространенный слух – просто находка для мифодизайнера. Одним из элементов общения граждан является коммуникативная единица, которая, как правило, встречается реже научного. Слухи воздействуют на ОМ следующим образом: блокирование информационного воздействия средств массовой коммуникации, провокация к определенным действиям, изменение социального самочувствия.

Приведем пример: кандидат N проводит пресс-конференцию. Его оппоненты (противники, конкуренты, враги) запускают шокирующий слух о нем, в результате чего журналисты сосредоточивают все свое внимание на этом слухе и закидывают кандидата вопросами на эту тему. В этом случае непосредственная тема выступления отойдет на второй план, кандидат будет вынужден защищаться.

Дополнительные подробности детального характера при искусственно созданном слухе могут при коммуникативном или фактическом движении привести к отклонению в сторону от поставленной задачи, при этом повысится его достоверность. Такой слух трудно удержать в себе. После того как человек передает слух, он чувствует психологическое облегчение. В этом суть силы «вареной лягушки».

Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные, или антитехнологии. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера безобидной технологии распространения слухов можно привести запуск механизма «сарафанного радио». Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.

5.  Выгодное отличие – создание позитивного имиджа на контрасте, дистинктивные отличия. Например, фирма 1 производит продукт П1, фирма 2 заявляет, что в разработанном ею продукте П2 учтены все плюсы и минусы продукта П1, к тому же у продукта П2 есть еще ряд важных и полезных функций, которых у продукта П1 нет.

6.  Свадебный генерал – на определенное мероприятие или действие приглашается яркая личность, выполняющая функцию своего рода социального аттрактора.

7.  Обезличивание – определенная группа фактов, событий, объектов рассматривается как целостная группа с какими-либо положительными или негативными характеристиками. Например, чиновников зачастую называют «коррупционерами», «бюрократами», «взяточниками».

8.  Ложное одобрение. Убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.

9.  Перенос интереса. Интерес к PR-объекту вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму [51] и т. п.

10.  Информационный шквал (фрагментация, мозаичное представление информации). Огромное количество различной информации в одно и то же время выплескивается на общественность с целью создания гала-эффекта.

11.  Аппелирование к стереотипам – особо популярная в России технология. Самыми распространенными стереотипами и образами являются: «плохие дороги», «все воруют», «семья», «дети», «много природных ресурсов» и т. п.

12.  Семантические противоположности: резкие и контрастные противопоставления по принципу «свой – чужой». Например «Мы – за Родину, они – за Сталина».

13.  Сделанный выбор – вложенное действие, когда создается ситуация уже принятого решения, которое выдается за объективное и закономерное, неподлежащее обсуждению. Например, человеку предлагается n-й набор из n утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: «Завтра вы сможете проголосовать за кандидата А – утром или вечером».

14.  Красивые обещания – самая популярная технология в России. Она основывается на обычном явлении: со временем многое из нашей памяти стирается, забывается.

15.  Недоговорки. Происходит чтение информации, сокрытие одной и распространение другой, внимание аудитории акцентируется на частичной правде.

16.  Многократное повторение и подчеркивание раскручиваемых признаков и выигрышных характеристик PR-объекта.

17.  Подгон результатов опросов общественного мнения.

18.  Мистер Отис. Эта технология пришла к нам из американской практики продажи автомобилей. Сначала покупателя уламывают самыми разными способами так, чтобы он почувствовал, что совершает самую удачную и выгодную для него сделку в жизни, а после просят немного времени для утверждения этой сделки у коммерческого директора компании мистера Отиса, которого на самом деле не существует. Мистер Отис конечно же отказывается утверждать эту сделку. Условия заметно изменяются в пользу компании. Покупатель при этом уже настроился на покупку, полюбил ее, поэтому скорее всего согласится на новые условия.

19.  Чувство вины. Создается ситуация, когда целевая аудитория начинает чувствовать себя виновной в чем-то, причем чувство вины не дает покоя, хочется избавиться от вины, искупить ее.

20.  Неразбериха – сознательное создание и усиление информационной неопределенности как питательной среды для интриг, провокаций, слухов, недомолвок.

21.  Конструирование мифов (создание мифа) – одна из самых древних технологий, сегодня еще применяют такой термин, как «легендирование», т. е. в самом упрощенном виде миф представляет собой некий смысл, некую историю, нарратив, в основе которого лежит что-то необычное, интересное, яркое, старинное, сакральное, тайное.

22.  Нейролингвистическое психокодирование, или программирование (НЛП). Путь к этой технологии таков: коммуникация психотерапия NLP. Дело в том, что нейролингвистическое программирование – это одна из психотерапевтических моделей коммуникации. Но, так как НЛП интегрирует и использует многие приемы и стратегии по воздействию на ОМ, оно, как и большинство других психологических направлений, принимает за основу, что психика человека условно делится на сознательное и бессознательное, причем приоритет отдается бессознательному, как наиболее важной части психики. Язык бессознательного символичен, поэтому следует развивать в себе способность к пониманию этого символизма.

Очень часто какие-либо симптомы являются сигналом, при помощи которого бессознательное хочет что-то сообщить сознанию. Серьезное влияние на методологию НЛП оказали открытия нейрофизиологии о межполушарной асимметрии мозга человека. Человек узнает о мире и ориентируется в его измерениях при помощи сенсорных каналов, через которые в психику поступает информация. В НЛП они носят название «репрезентативные системы». Эти системы человек использует для познания окружающего мира, которые состоят из пяти частей: визуальной, аудиальной, кинестетической, обонятельной и вкусовой.

Некоторые энэлписты выделяют еще одну – дигитальную (символы, знаки, логику). У каждого человека есть своя излюбленная репрезентативная система, которую он использует чаще других для того, чтобы ввести информацию в сознание и оперировать ею, она считается предпочитаемой, первичной, доминирующей (или ведущей).

Одной из самых важных техник НЛП является умение правильно и быстро читать бессознательное. Бессознательное человека проявляется в видимой форме через тело и его невербальные реакции, которые практически невозможно контролировать, а в слышимой форме – через речь. Для репрезентативной системы есть свой определенный набор внешних сигналов и набор слов – предикатов. Такие процессы обработки информации называются ключами доступа, они показывают, как человек думает. С помощью таких ключей можно определить репрезентативную систему человека, которая является первичной или ведущей. В эриксоновском гипнозе заложена не сознательная вера, а подсознательное доверие. Интерес вызывает внушение. Для того чтобы подействовало внушение, первоначально необходимо создать раппорт, т. е. создать очаг сверхбодрствования в коре головного мозга. Здесь-то и применяется техника подстройки и ведения. Подстройка – это стремление вербально и невербально отразить собеседника, «отзеркалить» его позу, дыхание, движение, жесты, речь, поведение, мимику и многое другое. Ниже будут рассмотрены некоторые приемы НЛП, которые вполне можно рассматривать как самостоятельные технологии: «Отзеркаливание», «Якорение», «Наложение субмодальностей».

23.  Отзеркаливание – прием, направленный на бессознательные ощущения. Эта техника базируется на характеристиках объекта, таких как визуальные (направление взгляда), вербальные (использование определенных слов) и паралингвистические (связанные с интонацией, тембром, ритмом речи).

Смысл такой технологии заключается в данных характеристиках объекта. При соблюдении определенных условий создается благоприятная атмосфера для общения, способствующая принятию неконтролируемых решений.

24.  Якорение. Якорем может быть необычный жест, звуковой сигнал (покашливание, изменение интонации и т. п.) или прикосновение к объекту. Главная задача якоря – вызывать из памяти все, что с ним было связано в момент его формирования в психике человека.

25.  Наложение субмодальностей. Сущность этого приема заключается в том, что применяющий этот прием начинает разговор с использования характеристик речи партнера по общению, а затем вставляет характеристики речи, не свойственные партнеру. При этом в зависимости от цели общения используются разные алгоритмы вкрапления чужих речевых характеристик.

26.  Унижение и стыд. Человеку или группе показывают на их недостатки, ошибки, привязывая это к текущим или предстоящим событиям; в унижении человек всегда склонен довольствоваться малым.

27.  Задеть гордость и честолюбие – одно из самых примитивных средств заставить человека действовать в целях доказательства того, что не является дураком, что на самом деле он умеет то-то и то-то, что у него есть то-то и то-то.

28.  Идеальный образ – вписывание формирующегося имиджа в образ, который соответствует идеальному представлению адресата о субъекте.

29.  Интерактив – главный акцент делается на демонстрации обратной связи, внезапности и открытости процесса коммуникации. Современные средства коммуникации позволяют многим исследователям говорить о таком явлении, как интерактивная демократия.

На сегодняшний день онлайновый сбор средств на предвыборные кампании, онлайновое голосование, постоянный интерактив между избирателями и парламентариями, политическими деятелями – часть политического процесса в ряде стран. Смысл интерактивной демократии заключается в том, что между властью и обществом устанавливается постоянная обратная связь.

На данный момент естественным становится общение с политиком. Политические институты становятся все более доступными для общественности. Сетевое измерение приводит к потере коллективного чувства (community sense).

Приведем пример: выборы стали обычной процедурой при объединении людей для достижения единой цели. Выборы могут превратиться в незначительную процедуру при онлайновом голосовании. В политической системе происходят серьезные изменения, касающиеся стратегии, тактики. В развитых странах при предвыборной акции выделяют три группы компьютерных технологий: TV-реклама преподносит общественности кандидата таким, каким избиратели хотят его видеть; приложения маркетинг-целей, сбора информации и других методик; воздействие проведенного анализа на общественное мнение. В этом случае за основу берутся средства наблюдения за поведением телезрителей, посетителей Интернета, что осуществляется без уведомления и почти бесплатно. Некоторые электоральные технологи высказываются, что предвыборную борьбу можно целиком перенести в виртуальную плоскость, в частности издавать при помощи компьютера газету и печатать там любой компромат, что обойдется гораздо дешевле, чем организовывать реальные публикации. Например, выпускается определенный тираж газет со статьей, на которую ссылаются в дальнейшем. Также, используя средства фото– и видеомонтажа, сделать фотографию, где соперник участвует в порно, в фашистской демонстрации или обнимается с Бен Ладеном. Потом это может быть разоблачено, но в сердцах избирателей останется надолго. Интерактив развивается и в России. Яркое тому подтверждение – общение Президента РФ В. В. Путина с народом через TV-мосты, телефонные разговоры, Интернет, e-mail. Таким образом, формируется образ открытого и информированного главы государства. Подобные попытки предпринимаются и в регионах.

30.  Калифорнийская темная лошадка. В спорте (например, конном) часто против одного из заведомых фаворитов выставляется так называемая темная лошадка. На наш взгляд, выборы – это особый вид спорта, правда, политического характера. В предвыборной гонке тоже есть свои фавориты, аутсайдеры, «темные лошадки». Задача «темной лошадки» – сбивать с дистанции «фаворита» путем инсинуаций, скандалов, провокаций, политических диверсий. Она подается избирателям и для того, чтобы оттянуть голоса у основного фаворита.

31.  Клоны-двойники. Рассчитаны на невнимательность избирателей. Двойники бывают разными. Общим является то, что все они так или иначе чем-то похожи на своего «родителя». Регистрируются двойники, как правило, самыми последними. Заметим, что у «родителя» может быть несколько «клонов». Имитировать своего «родителя» двойники могут по разным параметрам: фамилии (самому частому критерию), внешности, манерам поведения и общения с избирателями, голосу, биографии, знакомым и друзьям, близким и родным, должности, лозунгам, символике и т. д.

«Клоны» могут решать различные задачи: без особого шума оттягивать в свою сторону часть голосов «родителя» благодаря схожести с ним, не утруждая себя при этом хлопотами избирательной кампании; действовать якобы в роли «родителя» и чернить его хорошую репутацию, играя в «темную лошадку».

32.  Треугольник Хайдера. Предположим, имеются три человека (группы) А, В, С. Если в этом треугольнике один из углов не любит другой угол, а тот, в свою очередь, не любит третий, то первый начинает относиться к третьему с симпатией.

Треугольник Хайдера в избирательных кампаниях очень схож с принципом «враг моего врага – мой друг», по которому часто формируются блоки, коалиции, союзы и др.

33.  From-door-to-door (от англ. «из двери в дверь»): хождение по квартирам (домам, организациям и т. п.). На выборах эта работа в основном возлагается на агитаторов. Данная технология будет эффективной в том случае, если агитаторы будут готовы к подобным «хождениям в народ». На наш взгляд, хорошо подготовленные к общению с потенциальными избирателями агитаторы – залог успеха на выборах.

34.  Джинсы (иногда джинса) – заказные статьи, которые печатаются не на правах рекламы, а как обычная информация и могут принимать вид как компромата, так и завуалированной (скрытой) рекламы. В российской практике данные приемы часто дают обратный результат – по принципу «Если ругают, значит, дело стоящее».

35.  «Слив» компромата (ложка дегтя) – часто этот вид технологии относят к несуществующему на самом деле черному PR. «Слив» компромата, или негатива (или character killing – в пер. с англ. «убийство персонажа») – это распространение компрометирующих материалов о конкурентах или его сторонниках, своего рода ложка дегтя. Субъект иногда может осуществить такое действие по отношению к себе, выдавая это за акцию со стороны противника или противников. Компромат может быть двух видов. Во-первых, он может строиться на распространении каких-либо неблаговидных фактов из биографии конкурента, которые действительно имели место и скрывались от общественности. Другой разновидностью компромата является дискредитация конкурента с помощью прямой лжи или клеветы, трансляции таких фактов из его жизни, которые никогда не имели место в действительности, или приписывание ему слов, которых он никогда не говорил. Довольно действенным является метод постановки риторических вопросов с определенным контекстом. Например, «Не финансирует ли субъект Х видных чиновников?». Иногда к этому делу даже подключают частных детективов. Если выясняется, что соперник «не привлекался, не состоял и не участвовал», то соперники принимаются за препарирование его высказываний. «Слив» компромата можно прекратить, если ввести запрет на агитацию против.

1) до spin– предварительные действия по подготовке к мероприятию;

2) после spin – отшлифовка деталей события и его рафинирование;

3) торнадо-spin – средство отвлечения внимания общества от нежелательного события путем его перевода в другую область;

4) spin-контроль – управление событиями, выходящими из-под непосредственного контроля менеджера;

5) spin-даун – способ управления событиями, над которыми уже утрачен контроль, для минимизации дальнейших убытков. При отсутствии какого-либо события люди сами создают его, чтобы привлечь внимание интересующей их аудитории. Таким образом, внимание привлекается, а не отвлекается от чего-то. Признанными spin-мастерами являются специалисты команды В. В. Жириновского.

37.  Звуковые манипуляции. Сегодня проблема воздействия интонации на реципиента интересна не только в теоретическом, но и в практическом плане. Внимание языковедов, специалистов по риторике, исследователей и практиков мифодизайна привлекают возможности использования интонационного варьирования как способа влияния на сознание потребителя в теле– и радиорекламе. Варьирование интонационных средств (мелодики, звуко-высотных и силовых модуляций голоса), изменение тембральных оттенков и прочее – это лишь некоторые из речевых приемов. Как известно, индивид с большим интересом тянется к интонации богатой, экспрессивной и внутренне отвергает монотонные, бедные, не соответствующие смысловому и эмоциональному содержанию речи интонационные образцы. Заметим, что именно эмоциональные интонации наиболее часто встречаются в рекламной продукции. Эмоциональное интонирование обращено не к логике, рассудку слушателя, а к сфере его чувств, чем объясняется действенность такого приема. Темп, ритм, тембр, сила и высота звучания создают звуковой образ «кусочка времени и действия», они подчинены главной задаче – помочь реципиенту зрительно представить то, о чем идет речь, и сделать его соучастником происходящего. В русском языке шесть гласных и двадцать один согласный звук. Каждый звук, помимо своей мелодики, имеет также и свою семантику, этим-то и пользуются многие аудиодизайнеры. Например:

1) [у] – нечто большое и значительное;

2) [и] – маленькое и беззащитное;

3) [а] – уверенность, напор;

4) [о] – расслабляющее, доброжелательное.

Интересный пример из российской рекламы: друг (или кто-то другой) диктует по сотовому телефону своему собеседнику стихотворение А. Блока. Послушайте как-нибудь этот ролик без видеоряда, обращая внимание исключительно на интонационные ударения. Конечно, так не диктуют стихотворения – слишком короткие паузы. Так их и не читают – слишком долгие интонационные расстановки. Однако именно так и воздействуют на реципиента в рекламе. Необычностью.

38.  Цветовые манипуляции – один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до рецепиента или поймать его внимание. Цвет воздействует мгновенно. Завораживает или отталкивает. Еще перед тем как реципиент прочтет и поймет текст, цветовая схема уже сделала свою дело: отложила информацию на подсознательном уровне. Цвет стал средством мгновенной передачи информации. Цветная графика изучает это явление посредством восхитительной работы лучших профессиональных дизайнеров и исследует то, каким образом использование цвета делает дизайн мощным и запоминающимся. Обладает ли рисунок ярким, нежным цветом или даже полным его отсутствием, каждый фрагмент быстро проверяется и сопровождается комментариями от дизайнеров о ключевой роли, которую цвет играет в их работе. В чем секрет такого мощного воздействия цвета на целевую аудиторию? Одной из причин мы видим то, что визуальная репрезентативная система восприятия окружающей действительности у большинства людей является ведущей и референтной одновременно. Глазами мы буквально пожираем все, что нас окружает. Цвет как раз и является тем самым окружением или свойством объектов окружающей действительности. Мы часто говорим «безвкусно», «беззвучно», «без запаха» и очень редко – «бесцветный». Бесцветным для нас является воздушное пространство, хотя и оно с большого расстояния окрашивается в светло-голубые тона. Цвет может стать именно той гиперидеей, которую так все долго ждали. Вспомните первые свитера от Benetton – яркие, разноцветные. На данный момент цветовая проблематика достаточно основательно проработана в различных научных и практических сферах, таких как изобразительное искусство, психология цвета, цветоведение, колористика, теория творчества.

39.  Кадр. Современная массовая культура является прежде всего визуальной культурой. Это говорит о восприятии человека. Визуальная обработка информации происходит быстрее, чем обработка информации, воспринимаемая слуховым аппаратом. Особенность зрительного восприятия состоит в стирании границ реального и воображаемого на уровне сознания потребителя культуры. Сегодня непременным атрибутом жизни становится скорость усвоения информации. Направление ускорения ведется в сторону достижения такого состояния, при котором скорость усвоения информации будет равна скорости мысли. Таким образом, будет достигнута основная цель манипулятора – полный контроль над человеческим сознанием. В настоящий момент скорость визуального манипулирования равна 24 кадрам в секунду – именно с этой скоростью перемещается пленка в кинопроекторе. Если вставить 25-ый кадр, то наше сознание не заметит его, однако он надолго останется в памяти нашего бессознательного.

Вспомним теперь о знаменитом эффекте Кулешова. Режиссер поочередно соединял крупный план киноактера Мозжухина с другими изображениями – тарелкой супа, с гробом молодой женщины и играющей девочкой. Неосведомленные зрители решили, что актер смотрит на тарелку супа задумчиво, на женщину печально, а на ребенка с умилением. Они были в восторге от разнообразия игры актера, в то время как в действительности один и тот же план был использован трижды. Кулешов сделал вывод, что кадр многозначен: попадая в разные ассоциативные ряды, его смысл меняется, т. е. последовательность кадров создает новую реальность.

40.  Привязка. В природе есть животные, которые существуют за счет других. Подобное можно наблюдать и в политике. Рассмотрим конкретный пример: Сергей Доренко, так долго и уверенно сражавшийся с мэром Москвы Ю. М. Лужковым. Привязка, или эффект связки, – это не только приклеивание к имиджу других, но и использование чужих резонансных событий в целях политической рекламы. Известный российский психолог Михаил Литвак называет подобное явление психологическим вампиризмом. Самой распространенной привязкой является изображение кандидата или просто политика вместе с известной личностью. Причем это могут быть не только изображения, но и слова поддержки, другие знаки внимания. Привязаться можно к чему угодно. В последнее время модной стала привязка к критике власти.

41.  «Промывка мозгов». Такая интенсивная технология воздействия как «промывка мозгов» изначально применялась для зомбирования военнопленных, поэтому носила личностный характер. Сегодня ее объектом также является и общественное мнение. В совершенстве эта технология должна стремиться к тому, чтобы резко снизить рациональность выбора объекта.

Существуют два способа: подключение к эмоциональной сфере либо стремление задействовать навыки человека. По мнению Р. Чалдини, автоматическое выключение тех или иных программ человеческим сознанием возможно посредством перехода от малого к большому.

Выполняя самые незначительные требования, пленные настраивают себя к выполнению более значимых требований. Джон Браун выделил следующие этапы «промывки мозгов»: снятие идентичности, установление вины, самопредавание, тотальный конфликт и базовый страх, мягкость и возможность, подталкивание к признанию, канализация вины, логическое развенчание, прогресс и гармония, окончательное признание и закрепление.

42.  Фон. Когда мы посещаем, например, выставки каких-либо работ или проектов, в зале звучит музыка, которая выполняет функцию фона. Фон – это порой незаметное, но очень эффективное сопровождение. Если основную информацию мы воспринимаем на уровне сознания, то дополнительную – на бессознательном уровне.

Одной из операций, широко применяемых сегодня в грязных целях, является так называемое присоединение к негативу, которое представляет собой обращение к уже имеющимся в сознании образам и ситуациям (иногда стереотипам), которые в данном случае имеют негативный оттенок. Таким образом, происходит выход на базовые ценности человека, которые поддаются изменениям с огромным трудом. Образ конкурента накрепко срастается в сознании людей с негативом.

К технологии фона близки такие приемы, как:

1) наклеивание ярлыков для создания ложного впечатления о человеке, заключающееся в присваивании ему различных эпитетов – «буржуй», «злобный антисоветчик», «дерьмократ», «спекулянт», «политикан» и многие др.;

2) сияющее обобщение, где применяются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры: «Мы не рабы! Рабы не мы!»;

3) трансфер, или перенос, суть которого заключается в побуждении и ассоциации с кем-то или чем-то. В. В. Жириновский в ставшем уже знаменитым на весь мир обращении к Бушу Младшему называет последнего «сра…ым ковбоем»;

4) лингвистические ловушки, основанные на истинном значении слова и на том, как это слово воспринимают на слух люди с улицы. Например, слово «педократ» означает сторонник власти молодых.

43.  Экспериментальный невроз. Данное явление было открыто, когда заметили, что если собаке сначала показывать круг, а потом при ней начать превращать его в эллипс, то собака ведет себя нервно и неадекватно. Такой невроз применяется в рекламе: одинаковые ролики с разными концовками.

44.  Бесплатный сыр. Часто этот номер проходит как «Купите продукт 1 – продукт 2 получите бесплатно». Продуктом 2 могут быть жевательные резинки, ручки, бейсболки, футболки с фирменной символикой и всякая другая мелочь.

45.  Трансакции Э. Берна. Их суть уже была раскрыта в настоящей работе, рассмотрим конкретные приемы структурирования трансакций: «Стенка», «Взгляд в сторону», «Да…, но…», «Эмоциональное побуждение». Многие технологии и приемы, рассмотренные нами ранее, а также психолингвистические технологии мифодизайна также способны структурировать трансакции в нужном направлении:

1) «Стенка» заключается в том, что один из партнеров, получив от собеседника стимул-обращение, передает ему это обращение обратно;

2) «Взгляд в сторону» в разговоре означает перевести общение в другое русло, отвечать на вопросы не по делу и т. д.;

3) «Да… но…» – первая часть фразы убеждает собеседника, что партнер по общению с ним согласен. Посредством этой части кандидат «присоединяет» к себе собеседника и нейтрализует возможный конфликт. Вторая часть направлена на изменение смысла сказанного собеседником и таким образом изменяет прежние доводы общения с ним. В настоящий момент данная технология носит всеобщий характер, поэтому ее манипулятивный эффект резко снизился.

46.  Многозначное толкование: «“Наше дело – хорошо строить” – Вячеслав Растеряев» или «Воронин проворонил интересное предложение».

47.  Выгодные параллели – сравнение PR-объекта с другими популярными у целевой аудитории объектами.

48.  Купленный подарок. Мы получаем подарок, который, как правило, включен в стоимость нашей покупки. Эта технология вышла за пределы рынка и широко применятся в политике.

49.  Барраж красной селедки (отвлечение внимания) – это способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической или политической реальности. Например, США организовали альтернативные Олимпийские игры для того, чтобы привлечь больше внимания к своему бойкоту Московской олимпиады 1980 г. Такие приемы хорошо раскрыты в фильме «Плутовство, или хвост машет собакой», где демонстрируется технология переключения общественного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал с президентом вскоре сменяется инсценированной войной США с Албанией. PR-герой, которого играет Робер де Ниро, говорит: «Как только Рейгану стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война – лучший способ отвлечь публику». В психологии подобный феномен называется образом-вампиром или желтой собачкой.

50.  «Спираль молчания в оркестровом фургоне». Суть психологического открытия немецкой исследовательницы Ноэль Нойман состоит в том, что СМИ могут манипулировать ОМ, предоставляя слово меньшинству. По ее гипотезе человек, чувствующий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает свое мнение, а значит, как бы присоединяется к большинству. Поэтому, когда СМИ корректируют реальную картину распределения сообщения, делая большинство меньшинством, большинство замолкает. По ее словам можно подвести итог: смысл «фургона с оркестром» в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяют большинство членов группы или общества. Здесь, в практике ТВОМ, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.

Технология «Спираль молчания» достигает очевидной законности, когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молчание или, наоборот, открытое выражение, и раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределение точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект «Спирали молчания» на общественное мнение. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит, либо голосует против всех.

Практическим воплощением этой технологии часто является публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц.

Примечания

1

Анохин М. Г., Валовая М. Д., Горохов В. М. и др. Связи с общественностью в политике и государственном управлении: Российская академия государственной службы / Под ред. В. С. Комаровского. М.: РАГС, 2001. С. 31; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2003. С. 422–434.

2

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000. С. 31–32; Малуев П. А. ОPRЕДЕЛИМ? (К вопросу об определении понятия «паблик рилейшнз») // PR, студент, креатив: Тезисы докладов и выступлений студенческой научно-практической конференции 17 апреля 2002 г. СПб.: ЛЭТИ, 2002. С. 141–145.

3

В качестве примера можно привести деятельность Управления пресс-службы и информации Президента РФ, которое:

1) обеспечивает реализацию Президентом его конституционных полномочий в области государственной информационной политики;

2) готовит предложения Президенту по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участвует в их реализации;

3) представляет средствам массовой информации сведения о деятельности Президента, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;

4) оперативно информирует Президента о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в СМИ;

5) организует информационное обеспечение государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;

6) организует и обеспечивает взаимодействие Президента со средствами массовой информации // www.kremlin.ru.

4

Азарова Л. В., Иванова К. А., Шишкин Д. П., Яковлев И. П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 2001. С. 70; Малуев П. А. Связи с общественностью в сфере государственного и муниципального управления: PR или PA? // Практическое решение государственных проблем глазами студентов: экономический, правовой, политологический аспекты: Материалы всероссийской студенческой научно-практической конференции. Екатеринбург: УрАГС, 2005. С. 74–77.

5

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресса, 2002. С. 28–29.

6

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресса, 2002. С. 16–21.

7

www.saratov.gov.ru.

8

Гаврилова М. В. Инаугурационная речь как государственная идеология // www.pr-dialog.ru.

9

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001; Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / под ред. Б. Л. Борисова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресса, 2002.

10

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. 2000. С. 39–40.

11

2. Несмотря на то что практически в любом учебнике по PR есть раздел, посвященный описанию отличий PR от пропаганды, агитации, рекламы, журналистики.

12

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / под ред. Б. Л. Борисова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека. М.: МИК, 1994.

13

Гогун А. Черный PR Адольфа Гитлера: Документы и материалы. М.: Эксмо, Яуза, 2004.; Герцштейн Р. Э. Война, которую выиграл Гитлер. Пер. с англ. А. Л. Уткина, А. В. Бушуева, И. С. Соколова / Под ред. Г. Ю. Пернавского. Смоленск: Русич, 1996; Орлов Ю. Я. Крах немецко-фашистской пропаганды в период войны против СССР / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Издательствово МГУ, 1985.

14

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 185–208.

15

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 377.

16

Шеховцев А. Ю. Информационные аспекты познавательных и коммуникативных процессов / Под ред. В. Б. Устьянцева. Саратов: Издательство Саратовского университета, 1998. С. 95.

17

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. С. 23.

18

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО).

19

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 63.

20

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 76.

21

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 195.

22

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 198.

23

Настоящее и будущее российского PR. Российское лицо PR: материалы научно-практической конференции 28 февраля – 1 марта 2003 г. Нижний Новгород, 2003. – 358 с. С. 8.

24

www.imagroup.ru.

25

Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: как стать хорошим менеджером по PR. Изд. 2-е перераб. и доп. М.: Альпина Бизнес Букс.

26

Малуева&Мелихова: http://ideas.boxmail.biz.

27

Настоящее и будущее российского PR. Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции 28 февраля – 1 марта 2003 г. Нижний Новгород, 2003. С. 146.

28

Тоффлер Э. Третья волна. Пер. с англ. М.: АСТ, 2002.

29

Словарь «Выборы: процесс, право, технологии» / В. Б. Арсентьев, С. Д. Баранов, Г. Н. Бутырин. М., МБОФРа ПСИ. 1999.

30

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

31

Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. С. 12.

32

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 2003. С. 210.

33

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 2003. С. 212.

34

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет 2003. С. 214.

35

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет 2003. С. 258.

36

Н. Макиавелли. «Государь». М., 1990 С. 54.

37

Н. Макиавелли. «Государь». М., 1990 С. 54.

38

Программные документы ЛДПР 1997–2000 гг.

39

Программные документы ЛДПР 1997–2000 гг.

40

ПРИМЕР: проводится пресс-конференция. Все участники проходят регистрацию. Эти данные являются показателем эффективности работы пресс-службы, так как позволяют сравнить запланированное число участников определенного статуса с фактическим.

41

ПРИМЕР: в обязанности одного из сотрудников пресс-службы входит ежедневный дайджест-анализ печатной и электронной прессы, теле– и радиопередач. Таким образом, ежедневно фиксируются материалы, связанные с учреждением, структурным подразделением которого является пресс-служба. Материалы маркируются как негативные, нейтральные и позитивные. Количество и соотношение этих материалов являются показателями эффективности работы пресс-службы.

42

Латфуллин Г. Р., Райченко А. В. Теория организации: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004. С. 18.

43

Николаев В. Управляем через «Матрицу» // Управление компанией. 2003. № 8. С. 28–30; Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. Изд. 3-е. М, 1998. С. 120–121; Теория управления: Учебник / Под ред. А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. М.: РАГС, 2003. С. 21.

44

знак [значок (эмблема) + наименование организации] + контактная информация

45

Горбачев М. И., Горнакова О. М., Горанский А. Н., Колесников А. Н., Рожкова Е. А. Манипулятивные технологии в избирательных кампаниях России. М.: 2003. С. 13–14.

46

Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.

М.: ЧеРо, Юрайт, 2000. С. 344.

47

Куделин А. С., Геращенко А. В. Гипноз. Практическое руководство. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. С. 352.

48

Литвак М. Е. Психологический вампиризм. Ростов-на-Дону, 1997.

49

Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001.

50

Некоторые технологии в силу их очевидности будут только называться без каких-либо комментариев.

51

Для привлечения симпатий молодежи создатели предвыборной кампании кандидата N использовали мотивы популярного фильма «Матрица» и слоган «Перезагрузка Государственной Думы» (второй фильм «Матрицы» назывался «Матрица: перезагрузка»). А в некоторых кинотеатрах перед показом третьего фильма «Матрицы» крутили видеоролик, тоже оформленный в стиле «Матрицы».