Глава 8. Эффекты и эффективность PR

То, что мы порой планируем сделать, вдребезги разбивается о наше нежелание этим заниматься.

Павел Малуев

Почему все рвутся на первые полосы телегазет, почему великим личностям прощают мелкие шалости, почему запретный плод сладок? Дело в психологических эффектах, которые широко используются в паблик рилейшнз. Знание этих эффектов способствует более успешной организации PR-деятельности.

Не менее популярной темой на современном этапе развития института паблик рилейшнз является тема эффективности PR.

В данной работе мы сознательно объединили эти два, в принципе, разнородных вопроса: психологические эффекты и эффективность PR. Однако на то есть одно весьма логичное основание: главным понятием и в первом, и во втором вопросе является понятие эффекта.

Сперва поговорим о том, что такое эффект в PR. Далее охарактеризуем наиболее действенные психологические эффекты. И наконец, вопрос об эффективности PR-деятельности рассмотрим на примере оценки эффективности идеальной модели пресс-службы администрации областного центра.

Итак, что такое эффект? Самым лучшим объяснением данного феномена является то, что эффект напоминает круги, расходящиеся по воде от брошенного в нее камня.

Все эффекты можно подразделить на два вида: эффекты от определенного действия и эффекты от определенной структуры или композиции.

С эффектами от определенного действия все ясно: от большого количества выпитого алкоголя наступает эффект опьянения.

С эффектами от определенной структуры все гораздо сложнее. Остановимся на этом более подробно.

Структура наиболее ярко представлена в дизайне, так как дизайн – это придание объекту или множеству разрозненных объектов некой структуры. Это легко выразить на примере коллажа или икебаны. В наличии имеются десятки осенних листиков, еловые шишки, желуди и другие осенние атрибуты. Вы берете вот этот совсем желтенький листок клена (уж больно он вам понравился), следом берете второй – потемнее, приклеиваете их друг к другу так, что с одного боку создается зубчатая поверхность, напоминающая профиль ежика. У ежика есть носик. Что может быть лучше темно-коричневого желудя. Ежики на своих иголках всегда носят всякую всячину. Пусть наш с вами ежик несет шишки. Кусок темно-синей ткани будет напоминать дождливое осеннее небо. А капли горящей пластмассовой бутылки из-под Pepsi – самые настоящие дождинки. Получился убогий, но все-таки коллаж – цельный образ, т. е. определенная структура.

Пусть теперь кленовыми листочками, еловыми шишками, пластмассовыми дождинками будут целые слова или фразы. Набор таков: печь, Волга, хлеб, река. Вот что было предложено первому хлебозаводу г. Саратова ОАО «Знак хлеба» в качестве одного из вариантов корпоративного слогана: «Хлебные печки – на Волге-речке». Слоган – такая же структура, как и коллаж.

Структура очень близка к композиции. Принципиальное отличие композиции от структуры в том, что первая представляет собой не только объединение объектов в нечто целое (этим занимается структура), но и включает в себя работу с готовым целым.

К основным психологическим эффектам относятся: эффект старта (эффект первичности), эффект ореола (эффект эталона), эффект Герострата, эффект бумеранга, эффект края (эффект первого и последнего впечатления), эффект обиженного, позиционный эффект, эффект прямой коммуникации, эффект совмещения, гала-эффект, эффект недавности, эффект секрета Полишинеля.

Эффект Герострата: якобы вводится запрет на некое действие. Например, на стене висит листовка с надписью «Не смотрите вниз!», а внизу на самом деле – небольшая рекламная информация. Эффект основан на явлении доминанты и аттракторе (стягивающем множество). Можно также говорить и о том, что запретный плод всегда сладок.

Эффект бумеранга – ситуация, когда PR-сообщение воздействует с результатом, обратным ожидаемому. Эффект бумеранга может быть отрицательным и положительным. Отрицательный – это когда обратное воздействие бумеранга не контролируется нами, положительный, соответственно, наоборот. Эффект бумеранга особенно опасен в тех случаях, когда допущены ошибки при конструировании стратегии или тактики PR-кампании. Основные причины: конкурентная борьба, высокая социальная комплексность проекта, некомпетентность участников, их незаинтересованность, неправильная постановка целей и задач.

Эффект края. Из расположенных в определенной последовательности сообщений лучше запоминаются элементы, находящиеся в начале и в конце, т. е. первое и последнее впечатления запоминаются лучше промежуточных.

Эффект обиженного – это типично российский эффект, основанный на том, что в нашей стране к обиженным и оскорбленным властью или руководством вообще относятся своеобразно – с пониманием и любовью. Аудитория начинает припоминать все обиды, которые нанесли ей бюрократы-начальники: высокие цены, внеурочную работу, невыплату зарплаты, непопулярные реформы и т. п.

Эффект эталона. В основе лежит некий предлагаемый целевой аудитории эталон, через призму которого позиционируется PR-объект, вокруг которого тем самым и возникает ореол своего рода славы и популярности, присущие на самом деле эталону.

Эффект первичности. Первичный образ или представление о PR-объекте становится основой для восприятия любой дальнейшей информации о нем. Данный эффект очень хорошо характеризует поговорка «Встречают по одежке, а провожают по уму». Эффект первичности состоит также в том, что первичный образ надолго остается в памяти человека.

Позиционный эффект. Правая часть какого-либо объекта запоминается нами лучше, чем левая, верхняя часть всегда кажется нам легче нижней. Место, на котором концентрируется наибольшее внимание, – правый верхний угол листа. Позиционный эффект используется при макетировании газет, листовок, плакатов, транспарантов, щитов, при создании видеоклипов.

Эффект прямой коммуникации – имитация прямого общения PR-объекта с целевой аудиторией посредством прямого эфира, директ-мэйла, телефонного обзвона, личных встреч, использования технологии «от двери к двери» и т. д.

Эффект совмещения – выполнение действий при одновременном использовании различных средств и каналов коммуникации. Это напоминает резонанс, возникающий при наложении нескольких информационных волн, сливающихся в сильное коммуникационное поле. Для этого эффекта характерен высокий уровень информационного шума. Часть используется технология медиамикширования.

Гала-эффект – психологическая особенность восприятия PR-объекта, заключающаяся в распространении одной из ранее воспринятых и усвоенных черт на остальные элементы образа. Это эффект отличается от эффекта ореола тем, что ранее сформированная реакция носит монотонный характер поведенческой установки.

Эффект недавности – один из самых хитрых психологических эффектов, когда недавнее мощное впечатление оказывается настолько сильным, что его повтор просто невозможен, все эмоции уже потрачены, аудитория живет этими эмоциями и боится их повторить с меньшей отдачей и энергией.

Эффект секрета Полишинеля – это информация, вокруг которой создается образ секретности и тайности, однако владельцы этой информации не предпринимают никаких реальных мер по охране этой информации от несанкционированного доступа.

Рассмотренные выше психологические эффекты активно используются в практике паблик рилейшнз.

Прейдем к рассмотрению идеальной модели оценки эффективности работы пресс-службы администрации областного центра.

Практически у каждой пресс-службы своя структура. И называться пресс-службы могут по-разному. Есть и такие пресс-службы, которые входят в состав, например, информационно-аналитического управления или комитета по общественным отношениям, анализу и информации.

Далее в нашей работе под пресс-службой администрации города понимается самостоятельное структурное подразделение администрации, отвечающее за связи с общественностью и работу со СМИ.

Структура идеальной модели пресс-службы администрации города может выглядеть следующим образом.

В соответствии с «Положением о комитете по общественным отношениям, анализу и администрации города Саратова» к задачам пресс-службы администрации города относятся:

1) содействие утверждению прав и свобод человека и гражданина, социального и межнационального мира и согласия, становлению инфраструктуры гражданского общества в городе, выполнению городских программ в социальной сфере;

2) формирование открытого и общедоступного информационного пространства города;

3) способствование развитию эффективных социальных связей города с другими городами Российской Федерации, СНГ, Балтии и находящимися в этих городах соотечественниками, с межрегиональными объединениями.

Функциями пресс-службы администрации города являются:

1) информационно-аналитическое обеспечение деятельности мэра города и администрации;

2) информирование населения о решениях органов местного самоуправления с использованием для этого печатных и электронных средств массовой информации, возможностей устной коммуникации;

3) взаимодействие и координация информационной деятельности с редакторами газет, телерадиокомпаниями, теле– и радиостудиями, функционирующими на территории города;

4) анализ социально-политической ситуации в городе и прогнозирование динамики ее развития;

5) осуществление аналитической и экспертной работы по оценке состояния общественного мнения, деятельности общественных объединений, формирование и ведение банка данных и информации по этим вопросам;

6) взаимодействие с политическими партиями и общественными движениями и объединениями;

7) обеспечение взаимодействия администрации города с национальными объединениями и религиозными конфессиями;

8) информирование граждан о градостроительных намерениях, связанных со строительством новых объектов и оформлением имущественных прав на них на территории города;

9) участие в выработке и реализации политики администрации города в области международных и межрегиональных связей;

10) оказание методической и организационной помощи предприятиям, организациям, гражданам города в осуществлении международных и региональных связей, в том числе организациям, занимающимся международным туризмом;

11) проведение социальной экспертизы принимаемых администрацией города управленческих решений, значимых проектов и их социологическое обеспечение и сопровождение;

12) обеспечение создания положительного культурного имиджа города;

13) подготовка проектов правовых актов по аккредитации представительств международных, иностранных и региональных некоммерческих организаций в городе, по присвоению организациям имен государственных, политических и общественных деятелей;

14) организация работы комиссии администрации города по рассмотрению уведомлений органов местного самоуправления о проведении митингов, уличных шествий, демонстраций и пикетирования на улицах, площадях и в иных открытых местах города;

15) мониторинг и анализ материалов печатных и электронных СМИ;

16) прогнозирование общественно-политических процессов;

17) формирование благоприятного имиджа администрации, ее руководства.

Пресс-службу возглавляет руководитель пресс-службы (пресс-секретарь мэра), назначаемый на должность и освобождаемый от должности мэром города. Руководитель пресс-службы:

1) руководит деятельностью пресс-службы;

2) обеспечивает необходимые условия для выполнения основных задач пресс-службы;

3) осуществляет руководство разработкой планов работы пресс-службы;

4) организует подготовку проектов постановлений и распоряжений мэра города по вопросам компетенции пресс-службы;

5) взаимодействует с органами государственной власти и местного самоуправления;

6) определяет обязанности сотрудников пресс-службы;

7) утверждает положения отделов пресс-службы и должностные инструкции работников пресс-службы;

8) осуществляет в установленном порядке подбор и расстановку кадров пресс-службы и представляет их для назначения мэру города;

9) подписывает служебные документы в рамках полномочий пресс-службы;

10) выступает инициатором перед руководством администрации города о поощрении и награждении работников пресс-службы;

11) по поручению мэра осуществляет иные функции, относящиеся к компетенции пресс-службы;

12) несет персональную ответственность за выполнение возложенных на пресс-службу функций в соответствии с действующим законодательством и положением пресс-службы.

В обязанности сотрудников отдела по взаимодействию с СМИ входит:

1) осуществление взаимодействия и поддержка творческих контактов с представителями СМИ;

2) подготовка пресс-релизов;

3) редактирование материалов, поступающих от сотрудников администрации для публикации;

4) сообщение журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и иного с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылают факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняют имена и фамилии конкретных журналистов и заказывают им пропуска;

5) распространение в СМИ новой информации – собственной или поступающей в пресс-службу из других государственных и негосударственных источников;

6) подготовка пресс-конференций, брифингов, встреч мэра и сотрудников администрации города с журналистами.

В обязанности сотрудников отдела аналитики и прогнозирования входят:

1) просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности мэра и администрации города;

2) регулярная подготовка несколько видов отчетов (сводки передач телевидения и радиовещания, где речь идет о мэре и сотрудниках администрации города; обзора прессы (дайджест, как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о мэре, администрации, политике и экономике города; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводятся полностью; тематических подборок и др.);

3) мониторинг прессы и электронных СМИ;

4) обработка и систематизация входящей информации по тематике деятельности мэра и администрации города;

5) формирование банка текстов (статей, публикуемых в печатных СМИ) и их классификация по тематике деятельности мэра и администрации города.

В обязанности сотрудников отдела по взаимодействию с гражданами, коммерческими организациями, политическими партиями, общественными движениями и объединениями входят:

1) осуществление взаимодействия с общественными организациями и органами государственной власти;

2) формирование прозрачных взаимоотношений избирательных комиссий с избирателями, политическими партиями, общественными организациями, органами государственной власти и местного самоуправления;

3) обеспечение открытости мэра и администрации города для всех общественных, политических и государственных организаций;

4) формирование положительного образа мэра и администрации города;

5) планирование комплекса мероприятий имиджевого и рекламно-информационного характера, направленных на повышение доверия граждан к мэру и администрации города.

В обязанности сотрудников отдела методического обеспечения и информатизации входят:

1) администрирование и информационная поддержка сайта администрации города в Интернете;

2) осуществление предпечатной подготовки и печать необходимой документации и исходящих материалов;

3) сотрудничество с типографиями, рекламными агентствами;

4) формирование банка фото– и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности мэра, сотрудников администрации города.

Пресс-служба администрации города организует (участвует в организации) разного рода мероприятия.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с администрацией для получения информации по вынесенным на пресс-конференцию вопросам, источниками которой являются достоверные факты.

Брифинг – короткое оперативное выступление перед журналистами по свежим следам важных событий (15–30 минут). Основное отличие от пресс-конференции – временной отрезок.

Встречу представителей администрации, в особенности мэра, с гражданами, представителями общественных, политических и коммерческих организаций следует назвать одной из наиболее эффективных форм взаимодействия при осуществлении связей с общественностью. Коммуницирование администрации с общественностью не может и не должно ограничиваться только информационной кампанией в СМИ и применением рекламных технологий, оно должно дополняться и подкрепляться личными контактами с представителями общественности.

Презентация – это представление зрителям какого-либо новшества (телепроекта, книги, мультфильмов, архитектурных проектов и т. д.). Цель – создание знания об идее, марке, новом проекте или услуге. Используется органами муниципальной власти все чаще. Презентация имеет определенные отличия от пресс-конференций и встреч с общественностью. Она проводится не только и не столько для представителей средств массовой информации, но и для любой аудитории, в составе которой могут присутствовать члены политических партий, общественных организаций, представители научного сообщества, граждане и т. д.

Образовательное мероприятие. Основными формами взаимодействия в этом направлении могут выступать образовательные семинары и научно-практические конференции для сотрудников пресс-службы и администрации, актива и членов политических партий, общественных объединений, представителей средств массовой информации.

Дискуссия и круглый стол служат формированию дискуссионного пространства, согласованию интересов между различными общественно-политическими группами и могут стать генератором новых форм взаимодействия и рекомендаций по оптимизации работы администрации города вообще и пресс-службы в частности.

Общественные акции и массовые мероприятия (праздники, концерты). Внимание со стороны общественности к деятельности администрации может и должно быть привлечено посредством проведения различных общественных акций, в ходе которых нетрадиционными приемами воздействия на общественное мнение можно достигать повышения популярности, например, мэра.

Конкурс – одна из эффективных форм привлечения внимания общественности к деятельности администрации города и включения различных социальных групп в проекты и программы, реализуемые органами муниципальной власти.

Участие в конкурсах представителей общественности создает у них чувство причастности к той миссии, которую выполняет администрация города, и стимулирует искреннее желание проявлять социальную активность и содействовать органам муниципальной власти в их деятельности.

Помимо вышеописанных мероприятий, к ним также относятся выставки, пресс-туры, поездки представителей администрации, прием гостей, в том числе и иностранных делегаций.

Оценку эффективности работы пресс-службы администрации города необходимо проводить для того, чтобы:

1) улучшить работу пресс-службы за счет выявления, предупреждения или исправления недостатков, помех, негативных факторов и рисков;

2) усилить конструктивный контроль за деятельностью пресс-службы;

3) повысить социальную и личностную мотивацию сотрудников пресс-службы;

4) усовершенствовать процесс информирования общественности о деятельности администрации и ее руководства;

5) минимизировать затраты на ресурсы, обеспечивающие деятельность пресс-службы.

Следует четко разделять такие понятия, как «эффект» и «эффективность». Эффект – это последствие от определенного деяния (действия или бездействия) или структуры, а эффективность – это:

1) степень соответствия достигнутого – запланированному или осуществляемого – должному;

2) степень использования более рациональных и менее затратных способов и путей достижения определенного результата-продукта или результата-эффекта.

Таблица 8

Критерии и оценки эффективности работы пресс-службы

1 ПРИМЕР: существует государственный орган власти, который отвечает за коммунально-жилищный комплекс одного крупного города. Данный орган проводит реформу ЖКХ. Реформа по экспертным оценкам должна заметно улучшить финансовое состояние отрасли и жилищно-коммунальные условия жителей города. Однако репрезентативный социологический опрос показал, что 98 % жителей города отрицательно относятся к проводимой реформе. Причина – недостаточное информирование, отсутствие имиджевых мероприятий.

1 ПРИМЕР: в обязанности пресс-секретаря, помимо всего прочего, входит быстрое и адекватное реагирование на возможные последствия кризисных ситуаций. Такая ситуация произошла, однако пресс-секретарь не посчитал нужным принять соответствующие меры. Имиджу учреждения был нанесен значительный ущерб.

Методы оценки эффективности работы пресс-службы могут требовать (а могут и нет) проведения специальных исследований. Специальные исследования, как правило, не по карману бюджетным организациям и малым предприятиям, поэтому при выборе методов оценочной процедуры руководству бюджетного учреждения необходимо особое внимание обращать на финансовые возможности данной организации.

1. Методы, не требующие проведения специальных исследований:

1) регистраторы, включенные в процесс мероприятия [40] ;

2) регистраторы, включенные в рутинную деятельность пресс-служб [41] .

2. Методы, требующие проведения специальных исследований:

1) социологический опрос (самый распространенный метод оценки эффективности работы пресс-службы, причем опрашиваются, как правило, и обычные граждане, и журналисты, и эксперты, и государственные служащие) – посредством анкетирования либо интервьюирования;

2) метод экспертной оценки – экспертный опрос, получение предварительной карты изучаемого феномена, формирование структурного описания и рабочей гипотезы исследования;

3) peer-группа – мини-группа, интервью от индивидуальных к групповым;

4) фокус-группа – групповая дискуссия по заранее спланированному сценарию;

5) номинальная группа;

6) десантная группа – обсуждение в реальной обстановке;

7) брэйнсторминг;

8) синектическая группа – вынесение различных точек зрения и их обсуждение;

9) дельфи-группа – обсуждение планов на будущее;

10) группа конфликта;

11) диадическая группа – рассмотрение разногласий и их исследование;

12) группа обсуждения без лидера;

13) адаптационная группа;

14) ECG (устный, письменный, невербальный, проведение исследований);

15) глубинное интервью – сбор данных;

16) контент-анализ – исследование характеристик, проведение анализа;

17) ивент-анализ – обработка информации и создание временной последовательности;

18) холл-тест;

19) эксперимент;

20) ассоциативный метод (свободные и направленные ассоциации).

Таблица 9

Специальные методы оценки персонала пресс-служб

Это далеко не все методы, которые можно использовать при оценке эффективности работы пресс-службы и ее персонала. Как видно, многие методы являются комплексными и носят междисциплинарный характер. Поэтому очень важно всегда держать в голове критерии и показатели оценки эффективности работы пресс-службы. Это позволит отбирать методы, которые пригодны для оценки эффективности работы пресс-службы.

Оценка эффективности работы пресс-службы сводится к проведению оценочной процедуры, которая может включать одно или несколько методов оценки эффективности. По итогам оценочной процедуры выносится вердикт о степени эффективности работы пресс-службы.

Существует несколько вариантов того, каким образом будет внедрена система оценки эффективности в идеальной пресс-службе администрации города.

Организационными формами, в частности, могут выступать:

1) внедрение системы оценки эффективности изнутри. Оценка эффективности проводится самой пресс-службой, например одним из сотрудников или руководителем пресс-службы;

2) внедрение системы оценки эффективности извне. Оценка эффективности проводится либо вышестоящим подразделением или должностным лицом (например, самим мэром), либо привлеченными независимыми экспертами, либо на уровне общественности. Например, часто встречается такая форма: оценка эффективности работы пресс-службы проводится вышестоящим подразделением или должностным лицом совместно с тем подразделением или должностным лицом, которые отвечают за кадровую политику в администрации города. Под кадровой политикой понимается не только документальное обеспечение кадров, но и набор, адаптация, обучение, стимулирование, продвижение по службе, высвобождение персонала администрации.

На наш взгляд, оценка эффективности работы пресс-службы администрации города должна организовываться и проводиться комплексно и систематично на трех уровнях:

1) оценка эффективности в рамках текущей работы пресс-службы без проведения каких-либо специальных оценочных процедур;

2) регулярная оценка эффективности по итогам определенного периода работы пресс-службы посредством проведения специальных оценочных процедур;

3) в рамках специальных государственных и муниципальных программ, а также оценка и аттестация государственных и муниципальных служащих.

Таблица 10

Оценка эффективности работы пресс-служб

После того как сформировалась оценочная комиссия, начинается процесс определения критериев, показателей, методов, сроков и конкретных исполнителей оценки эффективности работы пресс-службы. По мере необходимости члены комиссии могут собираться вместе и обсуждать ход работы по оценке эффективности деятельности пресс-службы. В конце обозначенного срока проведения оценочной процедуры формируется сводный отчет. Внедрение модели оценки эффективности работы пресс-службы требует определенного ресурсного обеспечения. Отобразим требуемые ресурсы в виде таблицы 11.

Таблица 11

Ресурсное обеспечение для эффективной работы пресс-служб

Таким образом, эффективность деятельности по связям с общественностью не так просто замерить, однако сделать это возможно. При этом мнения специалистов разделяются на два противоположных лагеря:

1) те, кто считает, что проводить оценку эффективности PR – это пустая трата денег;