Глава 5. Метод «мозгового штурма» при построении имиджа

Нешто я да не пойму

При моем-то при уму?..

Чай не лаптем щи хлебаю,

Соображаю, что к чему.

Фирменный стиль – это визуальное, аудиальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей информации, исходящей от предприятия, внутреннее и внешнее оформление, рекламные кампании. Это опознавательный знак компании, визитная карточка. Собственный стиль способствует запоминанию фирмы, марки, укреплению доверия к бренду, коим, естественно, может быть и само предприятие. Имидж компании – это основная составляющая здоровой и успешной компании, одна из причин победы или поражения в бизнесе.

В борьбе за клиентов отличие от конкурентов должно быть не только внешним (товарный знак, фирменные цвета, логотип, слоган), но и внутренним, начиная от фирменного интерьера офиса и стиля обслуживания клиентов до отношения к компании разнорабочих. Формирование имиджа – долгий процесс и требует всестороннего изучения вашей компании, ваших клиентов, конкурентов, сотрудников, услуг и товаров.

Построение фирменного имиджа и стиля работы может занять много времени как на подготовительном этапе, так и в процессе, но эта работа уже на первых порах деятельности компании оправдает все затраты.

Цель программы по созданию эффективного работающего имиджа отнюдь не создание элитного образа. Это закономерная необходимость утвердить свой бизнес, товар и услуги в определенном сегменте рынка.

Имидж компании должен соответствовать стратегии компании по развитию, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей рынка или его сегмента. Потенциальным клиентам это должно подаваться как стремление компании удовлетворить его потребности, и, соответственно, построение имиджа должно вестись от потребностей клиента.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно отслеживать соответствие обещаний и возможности их исполнения. Лучше предложить небольшой спектр услуг, но качественно их реализовать, чем обозначить широкие возможности, которыми на самом деле вы не обладаете. Репутация создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей рекламной кампании и всем сопутствующим методам по созданию и продвижению доброго имени компании. Впрочем, можно действовать и наоборот, используя провокационные, даже шокирующие методы, например скандал. Негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, иначе эффект будет совсем обратным.

Еще в первой половине ХХ в. считалось, что любые изменения в позиционировании компании, изменения ее стиля отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на узнаваемости объекта благодаря неизменности своей формы. Редизайн компании и ее айдентики оставались исключением из правил.

Разработка новой айдентики включает в себя не только изменения логотипа, корректировку корпоративных цветов, выбор заглавного шрифта, необходимо позаботиться о сайте, электронных и СМИ-презентациях, о рекламном материале, об общей типографике стиля. Все необходимые описания указываются в брендбуке – руководстве по использованию корпоративного стиля, предусматривающем все аспекты и требования к разработке.

При принятии решения о ребрендинге, руководство должно четко определить результаты, к которым они хотят прийти с помощью редизайна.

Продумать все возможные последствия, подводные камни, иначе, затраты огромных средств себя не оправдают. Самое страшное то, что при неудачном рестайлинге компания может потерять доверие клиентов и потребителей.

Выделяют несколько предпосылок, сопутствующих решению о проведении рестайлинга.

Изменение позиционирования: бизнес ищет способы улучшить свои дела путем изменения представления о компании у общественности.

Модернизация: необходимость в пересмотре особенностей бизнеса, потребность в свежем взгляде на проблемы и перспективы – еще одна предпосылка к рестайлингу.

Изменения в управлении: при глобальных изменениях в бизнесе необходимо и изменение айдентики.

Расширение бизнеса: возможно, бизнес меняет свой статус на рынке, или происходит захват новых рынков.

Полное обновление имиджа: устаревание старого образа и необходимость новой подачи.

Имидж состоит из следующих элементов – внутреннего (корпоративного), внешнего (общественного мнения) и неосязаемого (бренда) имиджа.