Глава 3. Особенности консалтинга в области PR-технологий

Слепой сидит с табличкой «ПОМОГИТЕ СЛЕПОМУ», но почти никто не подает. Один из прохожих, пиарщик по призванию, говорит:

– У тебя неправильная табличка. Напиши другой текст, будут подавать.

– Нет, это не годится. Я не могу врать. – А не надо врать. Послушай меня, опытного пиарщика. Дай, я тебе напишу текст.

Написал. После этого деньги посыпались дождем. Слепой никак не мог дождаться, чтобы узнать, что у него написано. Наконец, один из прохожих ему прочел: «СКОРО ВЕСНА. НО Я ЕЕ НЕ УВИЖУ…»

Начнем с того, что PR и конкретная организация могут взаимодействовать на нескольких уровнях.

1.  In house-подразделение – собственный отдел или служба PR в организации. Данная модель характерна для организаций с линейно-функциональной и штабной оргструктурами.

2.  PR-агентство привлекается в рамках трех моделей, таких как консалтинг (когда организации не хватает специальных знаний), аутсорсинг (когда функции внутренней службы передаются внешней организации), конкретный проект (когда организации не хватает сил для осуществления определенных задач). Такая модель используется чаще всего в проектных и матричных организациях.

3.  Смешанная модель – самая распространенная, так как позволяет эффективно сочетать применение двух предыдущих моделей.

В России наибольший процент приходится на собственный отдел PR и консалтинг.

Выделим основные преимущества и недостатки консалтинговой формы взаимодействия организации с институтом PR (табл. 7).

Таблица 7

Преимущества и недостатки консалтинговой формы взаимодействия организации с институтом PR

И. Е. Минтусов , председатель совета директоров Центра политического консультирования «НИККОЛО М» считает, что должность «консультант по…» означает прежде всего работу с людьми [23] .

И. Е. Минтусов также отмечает, что консалтинг будет развиваться совместно с развитием внутренних служб PR, а не вопреки им.

Выбор консультантов – сложная и ответственная задача. Консультанты зарабатывают себе на жизнь своими знаниями, опытом, навыками, способностями, талантом. Все это должно, как минимум, подходить организации, быть ей полезным.

Консультационные услуги в сфере паблик рилейшнз могут оказываться организациям или конкретным людям как целыми консалтинговыми компаниями или агентствами, так и своего рода вольными хлебопашцами.

Среди наиболее известных PR-организаций, оказывающих консалтинговые услуги на российском рынке, стоит выделить следующие: «НИККОЛО М», «ИМА-консалтинг», «Маслов, Сокур и партнеры», «Имидж-контакт», «SPN Ogilvy Public Relations», «НОВОКОМ», «Принцип PR», «Пропаганда», «Русская школа PR», «Imageland», «Михайлов и партнеры», «Деловая лига» и многие другие.

Например, компания «ИМА-консалтинг» [24] , которая за прошедшие годы накопила серьезный и многогранный опыт реализации масштабных проектов на государственном и международном уровнях. Сегодня специалисты компании работают над проектами по таким проблемам, как:

1) формирование имиджа России;

2) политические процессы в России и ближнем зарубежье, теория и практика политического консалтинга, избирательных кампаний в стране и регионах, изменения в законодательной и исполнительной власти, изменения в законодательстве, связанные с политической практикой;

3) социально-политическая ситуация в России, экспертная оценка ключевых реформ (ЖКХ, энергетика, монетизация льгот);

4) социальный PR, т. е. оценка государственной и региональной социальной политики с точки зрения идеологии, технологий реализации, PR-эффективности, проблематика социально ответственного бизнеса.

Взяв курс на информационную открытость, эксперты «ИМА-консалтинг» заявили о своей готовности делиться новостями и о начавшейся работе по одному из самых крупных проектов компании последнего времени – проведению года России в Китае (2006 г.) и года Китая в России (2007 г.).

Компании, оказывающие консалтинговые услуги в сфере PR, часто являются членами различных PR-ассоциаций, например Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). В этическом кодексе данной организации отмечаются определенные требования.

1. Член Ассоциации должен иметь точные обязанности, чтобы соблюдать самые высокие стандарты в практике Public Relations. Кроме того, член Ассоциации несет персональную ответственность, всегда обходясь справедливо и честно со своим клиентом, работодателем, а также со служащими, бывшими или нынешними, сотоварищами, со средствами массовой информации и прежде всего с общественностью.

2. Член Ассоциации не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию извращать честность средств массовой информации.

3. Член Ассоциации обязан гарантировать, что фактические интересы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, заявлены достаточным образом.

4. Член Ассоциации не должен, преследуя свои последующие интересы (или интересы его клиента или работодателя), предлагать какое-либо вознаграждение особе, занимающей общественный пост, если такое действие противоречит общественным интересам.

5. Член Ассоциации должен иметь точные обязательства, во всех случаях уважать правду и в этой связи сознательно или опрометчиво не распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию, он обязан должным образом позаботиться о том, чтобы избежать соответствующих неумышленных действий.

6. Член Ассоциации не должен раскрывать (кроме как по требованию суда компетентной юрисдикции) или использовать информацию, данную или полученную в конфиденциальном порядке от его работодателя или клиента, бывшего или нынешнего, с целью личной или какой-либо иной выгоды.

7. Член Ассоциации не должен представлять противоречивые интересы, но может представлять конкурирующие интересы по специальному согласию заинтересованных сторон.

8. Член Ассоциации, обладающий финансовым интересом в или от организации, не должен ни рекомендовать использование этой организации, ни использовать ее службы в интересах своего клиента или работодателя без объявления своей заинтересованности.

9. Член Ассоциации не должен заключать договор или согласовывать условия с предполагаемым работодателем или клиентом, связанные с оплатой, зависящей от будущего конкретного результата после выполненной работы по Public Relations.

10. Член Ассоциации, который несет ответственность за наем или прием на работу либо члена палаты парламента, члена Европейского парламента либо лица, избранного в государственное или муниципальное учреждение или занимающего консультативную или исполнительную должность, должен сообщить этот факт, а также предмет и характер занятости исполнительному директору института, который должен внести это в регистр, ведущийся с определенной целью. Член института, который попадает в любую из этих категорий, должен нести личную ответственность за передачу данной информации или содействие сообщению исполнительному директору аналогичной информации, могущей касаться его самого. (Регистр, упомянутый в этом пункте, должен быть открыт для общественного просмотра в офисах института в течение рабочего времени.)

11. Член Ассоциации не должен преднамеренно наносить вред профессиональной репутации другого члена Ассоциации.

12. Член Ассоциации не должен вести себя таким образом, чтобы его деятельность причиняла или могла бы причинить вред репутации института или профессии Public Relations.

13. Член Ассоциации обязан соблюдать этот кодекс, должен сотрудничать с коллегами как при выполнении, так и при приведении в исполнение решений по любому вопросу, являющемуся результатом его применения. Если член Ассоциации имеет основания полагать, что его коллега принимал участие в деятельности, которая может быть истолкована как нарушение этого кодекса, его первым долгом должно быть информирование коллеги, о котором идет речь, и затем информирование института, если эта деятельность не прекращается. Обязанностью всех членов Ассоциации является помощь институту осуществлять этот кодекс, и институт окажет поддержку любому члену, действующему таким образом.

14. Член Ассоциации должен, сотрудничая с другими профессионалами, уважать кодексы других профессий и не должен сознательно оставаться сторонним наблюдателем при любом нарушении таких кодексов.

15. Предполагается, что член Ассоциации должен отдавать себе полный отчет в том, что понимает и соблюдает этот кодекс, любые поправки к нему и к любым другим кодексам, которые должны быть включены в этот кодекс, и ознакомлен в текущий момент с содержанием и рекомендациями любого руководства или практическими документами, которые могут быть выпущены институтом, и обязан предпринимать все разумные шаги, чтобы эффективно заниматься профессиональной деятельностью, как выражено в таком руководстве или практических документах.

16. Член Ассоциации не должен сознательно вызывать действия или разрешать другому лицу или организации действовать способом, вступающим в противоречие с этим кодексом, или быть причастным к таким действиям.

В качестве критериев выбора консалтингового PR-агентства или частных консультантов по связям с общественностью назовем следующие факторы:

1) список бывших клиентов, а также более детализированный документ – portfolio;

2) известность, репутация, имидж консультантов;

3) запрашиваемый гонорар, комиссия, размер абонентского обслуживания [25] ;

4) личные связи;

5) содержание консультаций;

6) специализация или ориентация консультантов, излюбленная тема, например, докторской диссертации, научного труда и т. п.;

7) рекомендации, слухи, отзывы;

8) наличие гарантии, готовности нести ответственность за консультации;

9) характер первых встреч и договорных отношений.

Различают несколько типов консультантов, как то:

1) эксперты, задача которых заключается в том, чтобы посмотреть на организацию как бы со стороны независимым и нейтральным взглядом, описать свое видение происходящего в компании;

2) менеджеры на время, которые включаются в организацию в качестве обычных сотрудников на определенный срок;

3) «мозги» – методологи, концептологи, идеологи, процессные консультанты, креаторы.

Высший пилотаж консультанта по связям с общественностью – это исключительно креативная деятельность, разработка нового. Поговорим о креативе подробнее.

Управление креативом (креатив-менеджмент) более чем возможно [26] . Первоклассный специалист в области связей с общественностью и рекламы – это прежде всего креатор, идеолог и проектировщик. Акт творения является основой всего, он предшествует всем последующим актам, среди которых коммуникативная надстройка, организационная реализация, аналитика. Как правило, в основе той или иной PR-кампании, рекламной акции и иных IC-мероприятий лежит и, на наш взгляд, должна лежать идея, какая-то новая мысль, фишка, изюминка, жемчужина. Можно вывести аксиому: нет свежих идей – нет развития и прорыва, в конечном итоге – нет будущего. PR-щик и рекламный креатор обязаны обладать исключительным чувством нестандартной и неординарной ситуации. Такое чувство и есть профессионализм и компетентность.

На наш взгляд, способность выходить из подобных ситуаций победителем является определяющим фактором успешной профессиональной деятельности консультанта по PR, поскольку обеспечивает постоянное генерирование и комбинирование новых прорывных идей. В социальной психологии такой вид творчества принято называть креативностью. Процесс такого творчества логично называть креативом.

В отечественной литературе креативность часто отождествляется с интеллектом. В настоящее время в научных кругах большим авторитетом в области креативности пользуются такие ученые, как С. Браун, А. Энтони, С. Космитский, Д. Грин . Причем С. Браун и А. Энтони больший акцент делают на эксперимент, а С. Космитский и Д. Грин – на теоретические знания. В своих работах Космитский и Джон подробно описывают свое собственное видение базы креативности. Относительно недавно они предприняли попытку продифференцировать основу социального интеллекта и выделили его семь ключевых компонентов.

Когнитивные:

1) оценка перспективы развития;

2) понимание людей;

3) социальная прозорливость;

4) знание социальных норм.

Поведенческие:

1) способность работать с людьми;

2) социальная адаптация;

3) чувство теплоты и любви в межличностных отношениях.

Энди Грин в своей книге «Креативность в паблик рилейшнз» выводит даже формулу креативности: 1 + 1 + С = 3 +, где 1 – это один из элементов, используемых в креативном процессе; С – сама креативность; + – превышение стоимости отдельных компонентов. Он же выделяет так называемые пять «I» (периоды креативности):

1)  информация (Information) ;

2)  инкубация (Incubation) ;

3)  озарение (Illumination) ;

4)  интеграция (Integration) ;

5)  иллюстрация (Illustration) .

Феномен креативности представляет собой сложный конструкт, для которого характерны повышенная социальная комплексность, широта внимания и сфокусированная наблюдательность. Отметим, что наблюдение играет в процессе креативного акта одну из ключевых ролей. Преподаватель НГТУ А. А. Попель к основным функциям креативности относит [27] :

1) обеспечение приспособляемости к меняющимся условиям;

2) формирование планов успешного взаимодействия в тактическом и стратегическом направлениях;

3) планирование межличностных событий и прогнозирование динамики их развития;

4) мотивационную функцию;

5) расширение социальной компетенции;

6) саморазвитие в контексте активного субъекта – субъектного взаимодействия.

Мы считаем, что в данный перечень функций креативности следует добавить самую важную – рождение новых идей и нестандартных решений.

Связи с общественностью – одна из самых творческих сфер деятельности во всем мире, очень часто многое в PR начинается с чистого листа. Многие великие PR-затеи начинались за столом «мозгового штурма», иные – в снах, на природе, в порыве страсти и испепеляющих чувств, хотя время и место для идеи не имеют абсолютно никакого значения. Отметим также, что не всякая PR crazy idea становится PR creative concept.

В конце 1990-х гг. PR-щики стали активно рассуждать на тему креатива и креативности, тогда многие PR и рекламные агентства заявили о своей готовности предоставить всем желающим профессиональные услуги в сфере креатива, появились даже специальные организации по креативу и нестандартным решениям, которые успешно работают и сегодня. Например, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», студия веб-дизайна Артемия Лебедева, школа-студия Юрия Грымова. Такая идейная волна в конце концов принесла в лоно PR новое направление, которое в скором времени многие PR-щики окрестили креатив-менеджментом .

Креатив-менеджмент понимался и понимается по сей день лишь как процесс управления уже созданными и разработанными Идеями. Мы предлагаем заглянуть в самую глубину креатива, в его «доэмбриональный» период. Мы стремимся ответить на очень важные для PR и других составляющих IC вопросы о том, что является основой креатива, и что представляет собой рождение новых идей прорыва?

Таким образом, мы делаем первый шаг на пути к выявлению и определению совершенно нового и перспективного направления в составе PR и всего блока IC на базе креатив-менеджмента. Данное направление мы называем менеджментом идей (The management of ideas = MI).

Стоит отметить, что попытки приоткрыть завесу креатив-менеджмента предпринимаются чаще всего в форме различных учебных, посвящающих и психологических программ, семинаров, курсов, сеансов, мастер-классов, лекций и прочего, часто обещающих стабильную выработку новых решений и идей. Показательными примерами в данном случае могут служить: НЛП (нейролингвистическое программирование), PSP (психосемантическое программирование), ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), терапевтические метафоры Дэвида Гордона, эриксоновский гипноз, «Новый код», DHE, TM (инженерное проектирование людей), терапия линии времени, модель SCORE (симптомы, причины, результаты, ресурсы, эффекты), модель TOTE (проверка, действие, проверка, выход), рефрейминг и многие другие психологические техники и методики личностного роста и успеха. Сюда же можно отнести и приемы, используемые в различных религиозных сектах, общинах и сайентологических группировках.

MI – это не психотехника, а целостная концепция на базе креатив-менеджмента, направленная на более глубокое понимание философии идеи и ее практического смысла в области PR и всего блока IC.

Все идеи мы подразделяем на два основных класса.

1. Идеи, источник происхождения которых понятен человеку и определяем им с помощью его мозга и специальных приспособлений. Это идентифицируемые идеи.

2. Идеи, источник которых неизвестен и непонятен человеку, а также неопределяем им. Это неидентифицируемые идеи.

Идея, согласитесь, очень неординарное и нелинейное понятие. Идея хранит в себе колоссальный потенциал и мощную кинестетическую силу. В своих основных работах американский социолог и практопист Э. Тоффлер проводит мысль о том, что человечество переходит к новой технологической революции, т. е. на смену первой волне (аграрной цивилизации) и второй (индустриальному обществу) приходит новая, ведущая к созданию сверхиндустриальной цивилизации третья волна (информационное общество) [28] .

Американский футуролог стремится обрисовать будущее общество как возврат к доиндустриальной цивилизации на новой технологической базе. Рассматривая историю как непрерывное волновое движение, Э. Тоффлер анализирует особенности грядущего мира, экономическим костяком которого станут, по его мнению, электроника и ЭВМ, космическое производство, использование глубин океана и биоиндустрия, – это и есть третья волна, которая завершает аграрную и промышленную революции.

Мы полностью согласны с выводами Э. Тоффлера о переходе современного общества от индустриального к информационному, более того, мы считаем, что вся необходимая инфраструктура информационного общества уже сформирована, а последнему лишь не хватает массовости и массового осознания. В свое время такая же ситуация была и с индустриальным обществом. Необходимо лишь время, и информационное общество станет полноценной реальностью.

Придерживаясь концепции Э. Тоффлера о том, что история это непрерывное волновое движение, можно смело предположить: через некоторый промежуток времени на смену третьей волне придет четвертая, и этот процесс будет продолжаться вечно. Остается задать вопрос о том, какой будет эта четвертая волна. На наш взгляд, уже сегодня зачатки информационного общества формируют своего преемника – идейное общество. Чтобы понять, что такое идейное общество и каковы его основные черты, необходимо провести четкую грань между информацией и идеей.

Информация – это основной объект информационного общества. С появлением новых информационных технологий, основанных на широком внедрении средств вычислительной техники, связи, систем телекоммуникаций, информация становится постоянным и необходимым атрибутом обеспечения деятельности государства и граждан. В связи с этим активно формируется и развивается новая комплексная отрасль права – информационное право. Понятие «информация» за последние полвека обрело широкую популярность и явилось неким символом прогресса. Информация как предмет обихода человека существует так же долго, как и сам человек, сопровождает все его действия и отношения. Это своеобразная среда существования человека, не менее важная, чем воздух или земля.

Идея, в отличие от информации, не является средой существования человека. Идея формирует объекты подобных сред. Если информация – это сведения о чем-либо, то идея – это то, по поводу чего возникают эти сведения, таким образом, идеи по отношению к информации – первичны. Только став информацией, идеи могут быть доступны человеческому сознанию. В настоящий момент человек научился защищать информацию, но не идеи. Например, юридическая защита информации зависит от того правового режима, в котором она пребывает. Существует три базовых правовых режима информации:

1) применение механизма запрета использования преднамеренно открытых сведений, в основу которых положен институт исключительных прав;

2) применение механизма запрета на доступ к преднамеренно закрытым сведениям, в основу которых положен институт тайны;

3) применение механизма общего дозволения на равный доступ к преднамеренно открытым сведениям, в основу которых положен институт общественного достояния.

Идея – дорогой и дефицитный ресурс в любой сфере бизнеса. Без этой, казалось бы, на первый взгляд мелочи, невозможно развитие здоровой организации. «Не идти вперед – значит идти назад», – так звучит известное крылатое выражение времен Древнего Рима. И с этим нельзя не согласиться. Если ваша фирма направлена на успех, если топ-менеджмент обладает хотя бы базовыми навыками стратегического планирования, он понимает, что дальнейшее благополучное развитие в современном информационном обществе без инноваций практически нереально. Невозможно удерживать изначальную долю рынка одним и тем же продуктом. Необходимо меняться, и только в лучшую сторону.

На сегодняшний момент в области креатива – основного и официального поставщика ресурсов инновационного бизнеса – складывается весьма неоднозначная ситуация. К примеру, возьмем столичный рынок. Банки идей, интернет-инкубаторы, креатив-группы… На первый взгляд, все хорошо, охвачены многие сферы, где присутствуют и используются новации. Но их качество, актуальность и востребованность заставляют задуматься. Может ли какая-нибудь российская компания сравниться с Hewlett-Packard? HP в течение года выдает на рынок более 1500 новинок! Наша профессия – удивлять. Это относится к ним. Удивление, интерес к новому, мода – вот то, что движет гражданским потребителем. Экономичность, практичность, универсальность – основные мотиваторы у корпоративного покупателя.

Нужно развиваться. Нельзя позволять конкурентам захвтывать вашу долю рынка. Мы понимаем, что для развития необходимы значительные финансовые, человеческие, административные ресурсы. Но согласитесь и с тем, что порой при наличии всего этого руководство организации встает в тупик. Куда вложить свободные средства? Чем занять временно высвободившиеся средства производства?

Сейчас сезонное производство и продажи – непозволительная роскошь для фирмы. Но порой именно из-за сезонного ориентирования, организации терпят значительные убытки. Простаивает производство, уходят колоссальные деньги на коммунальные, налоговые и другие сборы и поборы, снижается оплата труда, и, как следствие, – текучка кадров. Чем загрузить производство? Задача не из легких.

MI предлагает свое решение. Применив новые технологии, можно достаточно мобильно и без лишних потерь регулировать сезонность сбыта и загруженность производства. Новый подход к клиентам заставит не терять интерес к вашей продукции на протяжении всего календарного года. Новое решение в производстве поможет загрузить простаивающие линии. Колоссальное поле для новых решений открывается для шоу-бизнеса и мира развлечений. Что собой представляет досуг современного человека? Это копеечная копия зарубежного аналога! Именно копеечная, потому что выглядит как плохой утренний шарж опохмелившегося карикатуриста. Ничего своего! Менталитет рядового россиянина совершенно не учитывается. И от этого страдает не только потребитель, но и поставщик зрелищ.

К сожалению, мы не научились использовать свои идеи на все 100! Да о чем тут говорить, когда мы свой мозг загружаем в лучшем случае на 5 %. В лучшем случае! По утрам стараясь вспомнить, что было вчера.

Любую, даже самую незначительную идею можно использовать с выгодой. Примером могут являться оригинальные краткие фразы в салонах маршрутных такси: «Говорите остановки громче – все равно придется орать, когда проедем мимо» или «Не пейте пиво в салоне, не травите водителю душу». Такого рода фразы используются и в рекламных целях, к примеру: «И. И. Иванов! Нам по пути».