A1.4. Продуктовые и процессные инновации и стандарты

Большинство приведенных выше примеров относились к продуктовым инновациям (или услугам), т. е. инновациям, которые создаются с целью вывода на рынок. Их следует отличать от процессных инноваций, т. е. инноваций, ведущих к улучшению таких функций компании, как производство, логистика, системы управления качеством и т. д. Процессные инновации зачастую остаются невидимыми для клиентов, хотя они позволяют повысить качество продукции или снизить цены за счет сокращения производственных издержек. Процессные инновации направлены на «внутреннего потребителя» (сотрудников), а не на внешнего клиента, поэтому управление такими инновациями сильно отличается от управления продуктовыми инновациями и в целом менее рискованно.

На рис. A1.10 представлена карта инноваций компании: продуктовые инновации соотнесены с процессными. В том случае, если новый продукт нельзя изготовить по существующей производственной технологии, для продуктовой инновации потребуются соответствующие изменения в процессах. Например, инновации в области разработки интегральных схем идут параллельно с инновациями в их производстве (установки последовательного шагового экспонирования). Такие «сдвоенные инновации» возможны в ячейках 1, 5 и 9 на рис. А1.10. Инновации, расположенные вдоль вертикальной оси на рис. А1.10, обычно проходят более плавно (и являются менее рискованными), чем инновации, отмеченные по горизонтальной оси. Инновации в ячейке 1 касаются улучшений продукта и/или процесса. Они необходимы, хотя и не слишком влияют на конкурентоспособность компании. Устойчивое конкурентное преимущество возникает благодаря созданию аналога существующего на рынке продукта с помощью замещающего или даже революционного технологического процесса (инновации в ячейках 2 и 3), но это сопряжено с дефицитом времени, поскольку конкуренты могут двигаться в этом же направлении. Незапланированные продуктовые инновации (сюрприз) нередко требуют соответствующих инновационных процессов; они располагаются в ячейках 7 и 8. Построение диаграммы основных инноваций компании в матрице, представленной на рис. A1.10, не только дает ее генеральному директору четкое представление об их природе и сопряженных рисках, но и может помочь при выборе руководителя конкретного уровня в качестве ответственного за тот или иной инновационный процесс. Две гиперболы делят матрицу на три части. Инновации в левой части относятся к сфере ответственности руководителя производственной деятельностью компании. Инновации между двумя гиперболами относятся к сфере ответственности руководства бизнес-единицами. Инновации в верхней правой части матрицы – революционные инновации, не связанные с существующим бизнесом. Они относятся к сфере ответственности высшего руководства до тех пор, пока на их основе не образуются новые бизнес-единицы.

Существует и третий возможный результат инноваций – разработка стандартов, что представляет собой еще один метод управления инновациями. Формулирование и реализация политики стандартизации является сложным делом, в котором беспроигрышные ситуации (win-win) могут соседствовать с ситуациями, предполагающими наличие победителя и побежденного (win-lose), что является вполне нормальной практикой в конкуренции компаний. Мы определяем стандартизацию как разработку, внедрение и успешное принятие общих правил выполнения определенных задач[281]. Это широкое определение, которое распространяется как на правила игры в шахматы, так и на протоколы, позволяющие звонить с личного телефона на любой телефонный номер в мире. Стандарты работают только в случае их принятия всеми, кто выполняет соответствующую задачу. Такая адаптация может быть принудительной, де-факто принудительной или добровольной.

Если при наличии большого числа пользователей консенсус невозможен, то потребуется вмешательство государства. В результате возникают государственные стандарты, примерами которых являются метрическая система, напряжение в распределительных сетях общего пользования и множество других. Часто в качестве государственных принимаются международные стандарты; их разрабатывают специальные международные организации, призванные согласовывать интересы государств и частных компаний (таковой, например, является Международная организация по стандартизации (International Standards Organisation, ISO) со штаб-квартирой в Женеве). Некоторые (но не все) государственные стандарты носят обязательный характер, что зависит от национального законодательства. Например, согласно ISO размеры грузовых контейнеров не являются предметом жесткой регламентации. Однако собственный стандарт ISO для грузовых контейнеров уже получил столь широкое распространение, что перевозка грузов в ящиках с другими габаритами практически невозможна. Между тем система ISO не смогла завоевать такое же признание среди производителей контейнеров для бытовых отходов. Только в Европе их насчитывается более 120 различных видов, что создает реальные трудности для производителей машин-мусоросборщиков. Ширина железнодорожных путей, размер гаек и болтов, телекоммуникационные стандарты относятся к сфере ответственности государства, утверждаются ли они законодательно или носят рекомендательный характер.

Исходные стандарты часто разрабатываются бизнес-лидерами, нередко пионерами-инноваторами. При этом у автора стандарта имеется три варианта действий.

1. Сохранять стандарт закрытым (режим секретности более надежен, чем патентная защита, как, например, в случае стандартов программного обеспечения Microsoft).

2. Поделиться стандартом с конкурентами (за плату), тем самым увеличивая вероятность того, что стандарт получит широкое распространение и рынок будет развиваться быстрее.

3. Сделать стандарт открытым (как поступила компания Philips с аудиокассетами) и получить еще более сильный эффект.

Наконец, стандарт может стать открытым и обязательным для исполнения (как напряжение электросети; напряжение в 110 вольт было предложено Томасом Эдисоном[282] и его компанией). Вариант 3 представляет собой так называемый открытый стандарт, который может использоваться бесплатно всеми желающими. Закрытые или частные стандарты (варианты 1 и 2) защищены и предназначены для использования самим инноватором и теми, кому передана лицензия. В этом случае стандарт становится инструментом маркетинга. Инициатор стандарта может развивать его самостоятельно или совместно с конкурентами (вариант 2) – например, стандарт DVD-дисков, разработанный совместно компаниями Philips, Sony и Matsushita. Иногда совместную разработку стандартов ведут большие группы людей и компаний (например, стандарты Linux для операционных систем и прикладного программного обеспечения).

При выборе стратегии управления стандартами инноватору приходится взвешивать разнонаправленные аргументы. Закрытый стандарт может при определенных условиях принести значительную выгоду, как это с очевидностью демонстрирует пример компании Microsoft, которой удалось создать фактическую монополию на операционные системы для ПК. В свою очередь, компания Sony[283] использует закрытые стандарты для «подталкивания» клиентов к покупке других продуктов, связанных в единую продуктовую линейку. Для успешного внедрения закрытого стандарта требуется выполнение следующих условий:

1. Компания должна быть уверена, что сможет обеспечить соблюдение стандарта во всей отрасли (Microsoft) или повысить свою долю на рынке за счет системного подхода (Sony).

2. Компания должна обладать возможностями по защите стандарта с помощью патентов или режима секретности.

Если инноватор не способен выполнить эти требования, на рынке начнут конкурировать несколько частных стандартов, что вызовет замедление темпов адаптации инноваций, поскольку продукт с менее популярным стандартом морально устареет быстрее, чем истечет срок его использования. Три стандарта видеокассет, разработанные компаниями Philips, Sony и Matsushita (последняя со своим стандартом VHS в конечном счете стала победителем), замедлили распространение видеомагнитофонов, а конкуренция двух стандартов «высокого разрешения» нового поколения[284] тормозила внедрение и этой технологии[285].

Открытый стандарт уменьшает конкурентное преимущество инноватора, но ускоряет процесс адаптации технологии, что, в свою очередь, ускоряет окупаемость инвестиций. Оборотной стороной этого подхода является то, что результатами работы над стандартом могут в одинаковой степени воспользоваться как сам инноватор, так и его конкуренты. Открытый стандарт следует выбирать, только если инноватор способен реализовать преимущества первопроходца. Стратегия сотрудничества (второй вариант) имеет те же преимущества, что и открытый стандарт. Это особенно ценно в ситуации, когда инноватор не обладает достаточным влиянием, чтобы обеспечить его распространение в отрасли, или если он стремится ускорить процесс принятия технологии – например, потому что замещающая технология уже готовится к выходу на рынок. Однако если инноватор обладает сильным технологическим лидерством и не хочет ждать, пока консенсус с конкурентами будет достигнут, то он может пойти по пути внедрения собственного стандарта.

Необходимо проводить различие между функциональными и техническими стандартами. К примеру, технический стандарт в строительстве распространяется на все элементы возводимой стены – тип и количество кирпичей, объем штукатурки и вид изоляции. Функциональный стандарт в этом случае задает требования к прочности конструкции, уровню шумо– и теплозащиты и внешнему виду. Функциональные стандарты бросают вызов изобретательности инноваторов, поскольку для их соблюдения и экономии средств может понадобиться разработка новых материалов. Что касается технических стандартов, то здесь возможности инноватора ограничены областью улучшения логистики и т. п. Очевидно, что функциональные стандарты стимулируют инновации, а технические – тормозят технологическое развитие.

Стандарты действуют длительное время. Многие считают, что железнодорожная колея имеет недостаточную ширину, однако ее не так просто изменить, поскольку это связано с колоссальными затратами. Вместе со строительством первой железной дороги, изготовлением первых локомотивов и вагонов возник стандарт и для других железных дорог. Однако и у него есть предыстория. Вполне возможно, что ширина железнодорожной колеи была определена с учетом расстояния между колесами конных экипажей XIX в., так как изобретатели, скорее всего, взяли имевшийся у них экипаж, установили на нем железные колеса и поставили это сооружение на рельсы. Существует предположение, что расстояние между колесами конного экипажа, в свою очередь, унаследовано от повозок Древнего Рима. Колеи, оставленные ими на каменных дорогах, стали стандартом для межколесного расстояния появившихся позднее экипажей, что позволило им сохранять устойчивость при движении. Неизвестно, так ли все было на самом деле, но стандарты, как правило, с трудом поддаются изменениям. Например, все еще немало систем автоматизации административных задач, работающих на языке программирования COBOL. Несмотря на то что этот стандарт, созданный еще в 1960-е гг., многими считается абсолютно морально устаревшим (вспомните проблему 2000 года[286]), он скорее всего еще будет с нами длительное время, пока затраты на создание альтернативного программного обеспечения превосходят экономические потери вследствие недостатков в работе систем, основанных на языке COBOL.