Глава 20. Изменение культуры: Боно, ONE Campaign

Боно

Сооснователь

Материал главы 19 показал, что OKR могут закрепить преобразования культуры. Как показывает история Боно, структурированное целеполагание также может стать прекрасным плацдармом для культурной перезагрузки. Почти двадцать лет величайшая мировая рок-звезда проводит «эксперимент против равнодушия в глобальных масштабах». Первая большая страшная дерзкая цель Боно родилась из глобальной инициативы Jubilee 2000, которая добилась списания долга в размере $100 миллиардов для беднейших стран. Два года спустя, получив грант от Фонда Билла и Мелинды Гейтс, Боно основал DATA (Debts, AIDS, Trade, Africa – долги, СПИД, торговля, Африка) – глобальную общественную организацию. Ее миссия – решить проблему бедности, болезней и развития Африки совместно с правительственными органами и другими международными некоммерческими организациями (Билл Гейтс сказал бы, что это лучшее вложение миллиона долларов). В 2004 году Боно запустил ONE Campaign, чтобы стимулировать работу непартийной, народной коалиции активистов. Это внешнее дополнение к внутренней работе DATA.

Когда мы встретились впервые, меня поразила страсть Боно к фактам. В аналитической, ориентированной на результаты культуре OKR прижились легко. За последние десять лет они помогли четко сформулировать приоритеты организации, а это важно, если вы собрались изменить мир. По словам Дэвида Лейна, экс-СЕО организации: «Нам была нужна дисциплина, чтобы мы не пытались сделать все сразу».

По мере развития кампания училась на OKR и стремилась к кардинальному преобразованию культуры. Ее цель – работать не над проблемой Африки, а в Африке и с Африкой. Как сказал мне Дэвид: «Произошли значительные изменения философского характера в отношении людей к самой идее помощи развивающимся странам, чтобы дать им все необходимое для самостоятельного роста. OKR сыграли ключевую роль в достижении этой цели».

Чтобы улучшить качество жизни самого уязвимого населения мира, ONE собрала почти $50 миллиардов для исторически значимой медицинской программы. Более того, она успешно отстаивает правила прозрачности для борьбы с коррупцией и для перенаправления ресурсов с нефтяных и газовых доходов в Африке на борьбу с нищетой. В 2005 году журнал Time назвал Боно «Человеком года» (вместе с Биллом и Мелиндой Гейтс).

* * *

Боно: С самого начала у U2 были масштабные цели; наверное, кто-то назвал бы это сумасбродством и манией величия. Эдж уже состоялся как гитарист, а Ларри – неплохой перкуссионист, но я был весьма посредственным певцом, а Адам вообще не мог играть на бас-гитаре. Но вот что мы думали: раз мы не такие хорошие, как другие группы, мы станем лучше их.

Мы были не таким слаженным, состоявшимся коллективом, как группы, которых мы ходили слушать, но между нами было взаимопонимание – фантастическая близость, настоящее волшебство. Мы решили, что сможем потрясти мир, если доживем, конечно, потому что были уверены в победе. У других групп было все, но у нас – самое главное. Именно это мы говорили себе раз за разом.

360 Degree, турне рок-группы U2 (2009)

Как мы измеряли эффективность? Спрашивали о нашем месте в мире, помимо поп-чартов и клубов. Например: Какая польза от нашей музыки? Может ли искусство вдохновить на политические изменения? В 1979 году, когда нам исполнилось всего по восемнадцать, нашей первой работой стало шоу, направленное против апартеида. Следующее – в поддержку противозачаточных средств, а надо сказать, в Ирландии это не шутки. Через несколько лет мы буквально стали костью в горле так называемых ирландских террористических групп и всех сочувствующих. Мы хотели сказать, что такие акции, как теракты в супермаркетах, когда гибнут дети, оправдать невозможно ничем. Чтобы высказать свою политическую позицию, мы обрушили на них поток желчи, и не обошлось без последствий.

В один прекрасный день наступает момент, когда хочется, чтобы твои песни были популярны. Мы много сил потратили на то, чтобы пробиться в мейнстрим. Мы стали феноменом живых выступлений, но наши синглы не прошли в хиты. Поэтому свой успех мы оценивали по количеству проданных билетов, а потом и альбомов.

За что бороться

Когда мы создали некоммерческую организацию DATA, мы действовали точно так же, как в U2. Это была группа: Люси Мэтью, Бобби Шрайвер, Джейми Драммонд и я. Мы не знали, кто поет, кто играет на басе, на барабанах и на гитаре. Но мы знали, что мы не компания хиппи, увлеченных бесплодными мечтами. Мы больше походили на панк-рок. Трезвомыслящие оппортунисты. С одной-единственной целью: списание долга беднейшим странам. И у нас хорошо получалось, мы выбирали одну цель и бросали на нее все силы.

Затем мы занялись доступностью лекарств от СПИДа для всех, еще одной четкой целью, и должен сказать, люди смеялись нам в лицо: «Вы с ума сошли! Растеряли последние мозги! Это же невозможно! Зачем бороться с заболеванием, требующим самого дорогостоящего лечения, когда можно заняться малярией или речной слепотой? Или добить полиомиелит!».

Помню, как я ответил: «Нет, мы решили бороться с этой болезнью, потому что эти два лекарства (теперь уже одно) – наглядный пример неравенства. Если ты живешь в Дублине или Пало-Альто, то сможешь получить лекарство. Если живешь в Лилонгве, Малави, в Африке, никакого лекарства ты не получишь. То есть выживешь ты или умрешь, зависит от широты и долготы. Разве это правильно?».

Я был уверен, что мы победим, потому что все знали: такого неравенства быть не должно. Вот и всё. Это происходило за много лет до того, как мы начали использовать OKR, но уже тогда я говорил: «Представьте Эверест и подумайте, как сложно на него забраться. Затем подумайте, как мы покорим эту вершину». Как покорение Эвереста, победа над СПИДом казалась почти невозможной. Сначала нужно описать ситуацию. Затем перейти к делу.

И вот сейчас 2017 год, и 21 миллион человек получили возможность пройти антиретровирусную терапию. Удивительно. И смертность, вызванная СПИДом, сократилась на 45 % за последние десять лет. Количество ВИЧ-инфицированных детей уменьшилось больше чем в два раза. И, надеюсь, к 2020 году мы полностью победим передачу вируса от матери к ребенку, чтобы покончить с этой болезнью. Думаю, еще при нашей жизни мы увидим мир без СПИДа.

Рост вместе с OKR

Наша некоммерческая группа была предпринимательской по своему духу, и мы отслеживали выполнение целей. Однако без процесса далеко не уйдешь. Когда мы стали оказывать реальное влияние и получили новые возможности, увеличился объем информации – больше измеримых процедур и результатов. Затем мы собрали одиннадцать разных групп и сформировали коалицию под эгидой ONE Campaign. У нас было столько блестящих, одаренных людей, но проблема заключалась в слишком большом количестве целей. Зеленая революция в Африке. Образование для девочек. Энергетическая нищета. Глобальное потепление. Мы хватались за все.

DATA и ONE объединили две совершенно разные культуры – это было нелегко. Мы поняли, что нам самим не хватает прозрачности. Если четких критериев нет, получаются накладки и разногласия. Люди не знают, кто и что должен делать. Одно время у нас был полный раскол.

Дело вот в чем: мы всегда мыслили масштабно, всегда ставили амбициозные цели. И они стали настолько гигантскими, что доводили людей до истощения. OKR спасли нас. Том Фрестон, председатель совета ONE, разглядел их ценность, и они стали неотъемлемой частью работы – Том сыграл крайне важную роль. OKR заставили нас мыслить трезво и обговаривать, чего мы можем достичь, учитывая наши ресурсы. Они упорядочили наш энтузиазм. А порядок нужен, потому что без него мозг работает слишком отвлеченно, абстрактно. Светофор OKR и разделение по цветам преобразовали наши собрания, скорректировали нашу стратегию, работу и результаты, сделали нас более эффективным инструментом в борьбе с крайними формами нищеты.

Поворотный момент

Когда Джон Дорр приехал на первое собрание совета директоров ONE, он задал простой и важный вопрос: «Для кого мы работаем? Кто здесь клиент?».

Мы ответили: «Джон, мы работаем для самых бедных и уязвимых жителей мира». На что Джон сказал: «Что ж, для них есть место за этим столом?».

Мы ответили: «Конечно, весь стол в их распоряжении».

Но Джон продолжил (и это было важно): «Вы можете представить себе этого человека? Будто он физически сидит за этим столом?».

Именно подобное мышление стало началом переворота, который в итоге трансформировал организацию ONE. Совет Джона совпал с принципами человека, которого мы встречали в Париже, он был из Сенегала. Он сказал тогда: «Боно, вы знаете сенегальскую поговорку “Если хочешь постричь человека, он должен быть в комнате”?». Он сказал это вежливо, уважительно, но мы поняли намек: Будьте осторожны, если вам кажется, что вы знаете, чего мы хотим. Потому что только мы знаем, чего хотим. Вы не африканцы, и комплекс мессии не всегда приносит пользу.

В 2002 году в Юго-Восточной Африке я видел ВИЧ-инфицированных, которые ждали смерти. Наряду со многими другими активистами я в самых драматических красках описывал масштабы и разрушительный характер пандемии. Я призывал каждого сотрудника нашей организации никогда не произносить слово СПИД, не добавив к нему слова чрезвычайная ситуация. К 2009 году мы получили ответный удар. Несколько обеспеченных африканцев возмутились нашей работой, хотя правда была на нашей стороне. Всемирно известный экономист Дамбиша Мойо написала книгу «Мертвая помощь» (Dead Aid) и возглавила движение тех, кто думал примерно следующее: «Убирайтесь отсюда! Нам не нужна ваша помощь. От нее больше вреда, чем пользы. Мы стремимся создать позитивный образ Африки как места для инвестиций, проживания и работы. А вы нам мешаете».

Я видел, что репутация ONE оказалась под угрозой. Мы работали с правительствами севера, потому что решения Вашингтона, Лондона и Берлина оказывали колоссальное влияние на многие беднейшие страны. Джейми и другие активисты (Джон Гитонго, Ори Околло и Пакеш Раджани) остались в Африке и напоминали нам о том же. Будущее Африки должны решать африканцы. Мы назвали свою организацию ONE (единство), однако нас было ровно в два раза меньше, чем нужно для решения этих проблем. Было безумием надеяться, что страны к северу от экватора смогут положить конец нищете без тесного сотрудничества с теми, кто жил южнее.

ONE стремилась и к организационным, и к культурным изменениям. Даже сейчас мы все еще расширяем сотрудничество с африканскими лидерами – правительственными, общественными и всеми остальными. Мы учредили растущее африканское отделение в Йоханнесбурге. OKR помогли нам сосредоточиться на конкретных изменениях: нанять персонал в Африке, расширить совет директоров, восстановить связи со старыми партнерами Jubilee и найти новые контакты, к которым можно было бы обратиться за советом. Думаю, мы научились лучше слушать. И вряд ли это получилось бы без OKR.

Как измерить энтузиазм

Участие суданского бизнесмена и филантропа Мо Ибрагима в нашем совете имеет серьезнейшее значение. В Африке он большой человек, настоящая рок-звезда. Он и его дочь Хадиль дают нам четкое представление о настроениях на континенте; это абсолютно необходимо для налаживания значимых контактов. Перед встречей Мо довольно грубо отзывался о некоторых наших целях. Он указал нам на прозрачность как центральную задачу – не только в Африке, но и в Европе и Америке. Мы провели исследование и обнаружили, что коррупция съедает триллионы долларов ежегодно в развивающихся странах. «Это важнее, чем ВИЧ/СПИД, – сказал нам Мо. – Это спасет больше жизней».

Благодаря содействию африканцев ONE добилась значительного прогресса. Мы воздействовали на политическую ситуацию бок о бок с коллективом Publish What You Pay, и теперь ни одна компания Нью-Йоркской фондовой биржи или в ЕС не вправе скрывать, сколько они заплатили за право на разработку месторождений. А в прошлом году Алико Данготе, которого окрестили Биллом Гейтсом из Африки, присоединился к нашему совету.

Все это замечательно, однако мы не должны забывать о фактах. К примеру: по данным на декабрь 2017 года, ONE насчитывала 8,9 миллиона участников, которые подписали петиции онлайн или приняли участие минимум в одной инициативе (более трех миллионов из них сейчас находятся в Африке). Буквально вижу, как Билл Гейтс закатывает глаза и говорит: «И что? Подписанты – еще не члены организации. Это просто люди, подписавшие что-то». Конечно, он прав. Но это привело нас к проблеме измерения вовлеченности участников. Данный параметр станет статичной цифрой или он может расти? Нужно было доказать, что мы способны превратить подписавших в активистов и лидеров, и мы нашли способ отблагодарить и вознаградить участников больше чем одной инициативы. Мы заполонили округа определенных сенаторов и конгрессменов США настолько, что их это уже пугает. К примеру, если спросить Кэй Грейнджер, конгрессмена от Республиканской партии штата Техас, она наверняка думает, что люди в футболках ONE ждут ее на каждом углу и призывают занять более жесткую позицию. Но мы не повсюду; она была одной из наших стратегических целей. И она действительно помогла ONE.

Боно привез ONE Campaign в нигерийский Далори, чтобы посетить лагерь вынужденных переселенцев (2016)

Никто никогда раньше не измерял энтузиазм активистов. Звучит странно, но это самые настоящие OKR. Итак, вы увлечены своим делом – насколько? К каким действиям приводит ваша увлеченность? И теперь, когда Билл Гейтс задает непростые вопросы на собрании совета директоров, мы можем обозначить свои OKR и сказать: «Вот что мы сделали и вот насколько это эффективно».

Структура для OKR

Есть ли минусы у OKR? Если неправильно воспринимать их, думаю, можно стать слишком организованными. ONE не должна превратиться в формальное учреждение; нам нужно оставаться революционерами. Меня всегда пугает, что однажды мы станем корпоративными и начнем работать над достижением ежеквартальных целей. Джон вовремя напомнил нам: «Если все зеленое, вы потерпели поражение». Многим это казалось бессмысленным, особенно теперь, когда мы получили финансирование и у нас работают лучшие и умнейшие специалисты. Но Джон подчеркивал: «Красного нужно больше!». И он прав: мы нуждались в смелых амбициях, потому что стремимся именно к этому. Поступательный, пошаговый рост нам дается плохо.

ONE держится не на нашем энтузиазме и не на праведном гневе. Мы опираемся на фундамент, выстроенный на конкретных принципах, со стенами и полом – определенной структурой мышления, связанной с OKR. И за это мы безмерно благодарны. Для изменений нужна дисциплина мышления; необходимы по-настоящему серьезные стратегии. Если сердце не ладит с головой, то ваш энтузиазм не стоит выеденного яйца. Структура OKR культивирует сумасбродство, абсолютное взаимопонимание и сплоченность. Это дает основу для риска, доверия, где ошибки не влекут за собой осуждение, то есть безопасную обстановку, позволяющую быть самими собой. И когда есть такая структура, такие условия и нужные люди, чудеса случаются.

Эдж был очень талантливым гитаристом с самого начала, а я не был лучшим певцом. Адам не был лучшим бас-гитаристом. А Ларри был начинающим барабанщиком. Но мы поставили себе цели и знали приблизительный путь к ним. Мы хотели стать лучшей группой в мире.