Глава 5. Привлечение новых гостей

В этой главе мы поговорим о том, как привлечь в заведение новых гостей. И естественно, речь здесь пойдет в основном о рекламе. Но так как наша с вами цель – увеличение выручек при минимальных вложениях, мы не будем говорить о классической рекламе: уличные щиты, местное телевидение, реклама в газетах – так как ее стоимость довольно велика.

Нет, ее никто не отменяет, ее можно и нужно использовать, если в вашем бизнесе это целесообразно и эффективно и если бюджет позволяет. Но поговорим мы о другом.

Та малозатратная реклама, про которую пойдет речь, не только отлично дополняет классическую рекламу – в большинстве случаев она может даже заменить ее целиком.

Тема рекламы очень плотно перекликается с темой концепции, о которой мы говорили в самом начале. Поэтому после ознакомления с этой главой можно вернуться к главе о концепции. Возможно, к вам придут новые идеи и задумки.

Ведь вы помните принцип: чем больше фишек, тем лучше. Когда мы говорили о концепции, мы рассмотрели 3 правила успешной фишки.

И третьим правилом было рассказать об этой фишке вашим существующим и потенциальным гостям. Не просто ее ввести, не сказав никому, а громко сообщить о ней и преподнести ее в правильном свете. И вот как раз про то, как это сделать, и пойдет сейчас речь.

Что именно рекламировать?

Помните, что у вашего рекламного предложения есть лишь несколько секунд, чтобы зацепить внимание потенциального гостя.

Если это человек, который с вашим заведением не знаком, он не даст вам второго шанса. Прогуливается ли он по набережной, просматривает газету или наткнулся на вашу рекламу в Интернете – он дает вам лишь несколько секунд на то, чтобы ваше сообщение его заинтересовало.

Если в вашем заведении 25 фишек, то вы при всем желании не сможете дать их все одновременно. Поэтому очень важно выделить 1–2 главные и запустить рекламу именно с ними. Как именно их определить – расскажем чуть дальше.

Заголовок

Заголовок вашей рекламы должен цеплять сразу. Только тогда вам удастся получить своего нового гостя.

Сами понимаете, что лозунги вроде «Вкусно, быстро, недорого» слишком избиты и людей этим уже не удивишь. Внимание привлекает лишь та реклама, которая выделяется на фоне других.

Как же добиться того, чтобы ваше предложение работало и привлекало к вам гостей? Вот несколько приемов хорошей рекламы:

• сообщите об уникальных выгодах, которые вы предоставляете. Выгода для гостя не обязательно должна быть в еде или в цене, это может быть неповторимая атмосфера или эмоции, которые приносит ваше заведение. Чтобы сделать в вашей рекламе акцент на правильную выгоду, вы должны понять, какую проблему решает гость, когда приходит к вам. Он хочет просто поесть, пообщаться с друзьями или отметить свадьбу? Это и есть та сторона, которой надо повернуться к своим потенциальным гостям – и она, к сожалению, только одна;

• очень важно, чтобы выгода была очевидной. Отлично работает фраза: «Ваша экономия – …рублей». Вместо «33 % скидка на три шота» лучше написать: «Три по цене двух». В этом случае гость понимает, что именно он получит, исходя из вашего предложения;

• в рекламе нельзя одновременно быть и умным, и красивым, и смешным, и расписать все со всех сторон. Ведь у вас всего 3 секунды. Поэтому узнайте у ваших гостей, что в вашем заведении нравится им больше всего. И именно это вы должны указать на рекламе.

Как это можно сделать? Например, возьмите небольшое количество гостей и устройте среди них анкетирование.

Какая из предложенных в вашем заведении фишек цепляет их больше всего?

Или можно просто лично подойти к нескольким гостям: «Здравствуйте! Я директор этого ресторана. Расскажите, пожалуйста, какое из наших предложений кажется вам наиболее привлекательным?»

Или, если вы раскручиваетесь через социальные сети, можете устроить опрос прямо там. Просто напишите несколько фишек, которые у вас уже есть, и спросите: «Дорогие гости, какие из этих фишек, на ваш взгляд, самые классные?» Они проголосуют, и вы узнаете, что именно стоит рекламировать.

Нереальная выгода

Но как же все-таки уйти от этих «Вкусно, быстро, недорого» и действительно выделиться своей рекламой?

В этом плане ресторанный бизнес имеет свою прелесть – в нем реальную выгоду далеко не всегда можно измерить. Если «три по цене двух» – это выгода очевидная, то как измерить эмоции, как измерить счастье и веселье?

Тем не менее очень многие люди ходят в рестораны, кафе и бары именно за этим. Здесь есть отличная техника: вы можете, оперируя понятиями, взять эту выгоду из ниоткуда.

Для первичного привлечения гостей может быть достаточно заголовка, где вы просто эту выгоду называете.

Например, для бара: «А у нас веселее!» Если ваш гость ищет заведение, где прежде всего весело, то уже это может привлечь его к вам. Но помните: все, что вы обещаете в рекламе, должно соответствовать действительности.

Конечно, для того, чтобы 1 раз привлечь гостя в заведение, достаточно и такой рекламы, но он будет возвращаться к вам вновь и вновь, если у вас действительно весело и круто. Только тогда он станет вашим постоянным клиентом.

Кроме того, в рекламе очень хорошо работает превосходная степень сравнения, например: «Лучше „Цезаря“ в городе нет!»

Но тут надо быть очень осторожными, потому что по закону нельзя использовать такие понятия, как «самый лучший», «самый вкусный», «номер 1 в своей отрасли» – это действительно чревато последствиями. Но с другой стороны, такие заголовки, как правило, больше всего и цепляют.

Чтобы избежать проблем со всяческими государственными службами, можно использовать предположения: «Пожалуй, это самый лучший суши-бар в городе», «Вероятно, у нас самый вкусный Мохито» и т. п.

Или делать сноски. Например, мы вешали на трассу баннер со словами «Ресторан „Сказка“ – лучший ресторан Владимирской области» и делали сноску: «По результатам областного конкурса на лучший ресторан Владимирской области в 2012 году».

Но лучше всего для рекламирования выгоды, которую невозможно измерить, придумать какой-нибудь свой коэффициент, по которому вы действительно будете № 1.

К примеру, для бара или клуба можно ввести коэффициент тусовочности. Этот коэффициент вы должны составить таким образом, чтобы по нему вы были лучшими в своем городе.

При этом совершенно не важно, какой набор показателей будет в него входить – он может состоять из высоты потолка * среднего размера обуви официанта * цены текилы в баре.

И тогда вы смело можете написать: «Наш бар № 1 в городе по тусовочности!» Если вы зарегистрируете этот коэффициент, то никто к вам не придерется.

«Сарафанное радио»

Если вы будете использовать какие-то по-настоящему классные выгоды, то они непременно запустят «сарафанное радио». А «сарафанное радио» – это главный фактор раскрутки в ресторанном бизнесе.

Чаще всего заведение рекомендуют друзьям не когда там просто хорошо, а когда действительно «Wow!».

Если у вас настолько классные фишки, что «Wow!», то нужно только дать стартовый толчок, а дальше эти фишки сами смогут раскрутить ваше заведение за счет этого самого «сарафанного радио».

Как вы поняли, это очень важный показатель. Но как же вы его можете оценить, этот коэффициент «сарафанности»? Как раз с помощью NPS, о котором упоминалось в самом начале книги. Вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наше заведение своим друзьям и коллегам?» – это и есть лучший критерий, по которому можно оценить эффект «сарафанного радио». По сути, в самом вопросе и содержится смысл «сарафанности».

Итак, у вас есть представление о том, как составить рекламный заголовок, который будет привлекать вашу аудиторию.

Напомню, что реклама должна быть гармоничной и при этом отличать вас от ваших конкурентов. У вашего заведения должен быть свой стиль, согласующийся с концепцией.

Тут дело не в том, как вы рекламируетесь, а в том, что вы выделяетесь. Вы должны быть другими, пусть эти отличия и не несут какую-то выгоду. Можете отличаться той же легендой или просто придуманной идеей. Ведь это очень хорошо работает.