Еще раз о вопросах. СПИН

Хорошая новость: spray and pray больше не работает[3]… То есть многословные убеждения хороши, когда человек уже наполовину согласен с вами. Вы просто «добиваете» его решение аргументами. Но если он пока не с вами, это сработает против вас.

Очень важно отступление. Нил Рекхэм в своих книгах часто говорит о так называемой модели СПИН. Расшифровка аббревиатуры называет типы вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Так вот, если задавать их не в том порядке, в каком нужно, результат будет крайне плачевным. В подавляющем большинстве случаев. Лучшие и самые удачливые продавцы знают этот метод и всегда его используют.

Заключается он вот в чем.

1. Ситуационные вопросы. Задаются потенциальному покупателю в начале беседы. Например, «Не могли бы вы рассказать о проблемах в вашем бизнесе?», «Сколько человек у вас в подчинении?» и т. д. Это анкетные вопросы, которые мы задаем ЦА в процессе ее изучения.

Как и когда мы используем их в копирайтинге?

Они необходимы на этапе исследования. Не более того. Составьте их максимально много. Вместите в них все, что вам непонятно и что нужно знать о покупателе. Примерные вопросы для изучения личности своего покупателя мы рассматривали во второй главе книги.

2. Проблемные вопросы. Самое время для главного вопроса: «Как я могу разрешить проблему клиента?»

Готовимся к ним так же, как и ко всему остальному, – заранее планируем. В одной из глав своей книги, посвященной разбору методов эффективных продаж, Нил Рекхэм говорит, о том, как именно это делать:

«Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее…»

Это вопросы вроде «Каковы недостатки существующего способа управления персоналом?» (если вы продаете тренинги личностного роста, например) или «Что именно в вашем автомобиле не устраивает вас на сегодня?» Цель их – подвести разговор непосредственно к проблеме и извлечь скрытые проблемы на поверхность.

Как и когда мы используем их в копирайтинге?

Непосредственно во время написания текста на стадии выявления проблемы. Вообще для того, чтобы уже в тексте сразу отсечь возможные возражения, задавайте побольше вопросов самому себе, составьте список проблемных областей.

Именно на этом этапе мы максимально приближаемся к скрытым проблемам. Задаем себе вопрос, как их можно решить.

3. Извлекающие вопросы. В бизнес-модели и в копирайтинге используются практически одинаково.

Это и есть наша любимая часть о детализации проблемы клиента. Задача – расписать проблему. Так, чтобы клиент понял, что она есть и какой невероятный она имеет масштаб.

Сложно переоценить значение извлекающих вопросов. Именно они подводят покупателя к пониманию важности вашей услуги/продукта. Но для того, чтобы такие вопросы были эффективны, нужно планировать их заранее.

Возьмите главную проблему. Например, это будет некачественная работа печатных аппаратов.

Какие трудности, неудобства создает и к каким убыткам ведет эта проблема?

а) Перерасход бумаги, значит – убытки.

б) Перерасход рабочего времени сотрудников.

в) Временные затраты на поиск нового оборудования.

г) Задержки в коммуникации.

И т. д. Проведите мозговой штурм этих сопутствующих проблем. В ходе анализа у вас появятся в том числе и косвенные проблемы. Заносите в список ВСЕ. Извлекайте (отсюда и название) все только из одной проблемы.

Следующий момент. Напишите все вопросы, касающиеся этих проблем. И отвечайте на них.

Затем используйте все это в своем продающем тексте.

Вы получите одновременно и массу точных вопросов, которые можете задать ЦА, и ответы на них. Ваш результат:

1) великолепно подадите проблему со всех проблемных строн;

2) предугадаете возможные возражения.

Вот почему модель извлекающих вопросов так подходит и для копирайтинга. Потому что они направлены на проблему клиента. И хорошие продавцы используют ее на все 100 %.

4. Направляющие вопросы. В отличие от извлекающих, направлены не на проблему, а на ее решение.

Как и когда мы используем их в копирайтинге?

Помните, мы говорили об этапах формирования ценности предложения? Сначала формируем ее, и, когда клиент уже согласился с тем, что ему стоит что-то предпринять, делаем свое предложение.

Это и есть время для направляющего вопроса и в нашем случае пути решения этих ужасных проблем, которые мы выяснили. А затем завершаем разговор «направляющим» призывом к действию.

Собственно, если вы правильно выстроили всю схему, верно выяснили проблему, хорошо обосновали необходимость ее решения, клиент уже сам будет знать, что нуждается в ваших услугах.

Извлекающие вопросы и ответы на них не очень-то позитивны по понятным причинам. И напротив, направляющие вселяют уверенность в скором избавлении от проблемы. И поможет в этом ему ваша «волшебная таблетка».

Приведем пример извлекающих и направляющих вопросов из книги Нила Рэкхема.

Продавец: Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?

(Извлекающий – указывает на наличие других проблем, связанных с основной.) Задавая этот вопрос себе или читателю в продающем тексте, вы на него отвечаете, обрисовывая проблему.

Или оставляете неотвеченным, но с подразумеваемым ответом. К примеру: «Приводит ли отсутствие четко прописанных должностных инструкций к неслаженной работе персонала?» (Вряд ли кто-то ответит, что нет.).

Покупатель: Да, в основном на подготовительной стадии.

Продавец: Подготовительная стадия – та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?

(А вот это уже направляющий. Во-первых, он явно позитивный, во-вторых, нацелен на решение проблемы. Вы можете также спросить читателя: «Качественный менеджмент – это тот момент, который вы хотели бы внедрить?»)

Покупатель: Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.

Продавец: А так как подготовка – очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?

(Снова извлекающий. Вы можете задать вопрос или сразу ответить на него: «Неудовлетворительная работа персонала снижает объем ваших прибылей?» Ответ может быть только один…)

Покупатель: К сожалению, вы правы.

Продавец: А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?

(Сильный извлекающий вопрос. Ответ очевиден.)

Покупатель: Это не помогает.

Продавец: То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?

(Прямой направляющий вопрос. В нашем случае может звучать как: «Хотели бы вы добиться сокращения расходов на обучение персонала?» Заметьте, на все направляющие вопросы хочется ответить «ДА».)

Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.

Продавец: Может ли это помочь вам в чем-то еще?

(Направляющий, в котором покупатель уже сам озвучивает семь желаний. И выполнит их ваша потрясающая «волшебная пилюля»…)

Как вы считаете, будет ли эффект таким же, если нарушить такую последовательность выдачи информации?

* * *

Стоит отметить, что все эти элементы усиления продающего текста не обязательно присутствуют в каждом вашем случае. Все зависит от цели текста и ЦА. То есть зачем и кому.