Путь, по которому не пошли: IP-технологии вместо вторичных телефонных линий или как основа «подрывных» продуктов для новых рынков

Компания, которая сначала завоевывает плацдарм для своих «подрывных» продуктов, а затем продвигается в более высокие сектора рынка, имеет больше шансов добиться желаемого, чем та компания, которая пытается всего добиться одним прыжком. Какой путь должны были бы избрать МСО, чтобы начать постепенный, ровный процесс восхождения? Можно ли строить процесс коммерческой реализации IP-телефонии в «подрывном» режиме, то есть занять начальный плацдарм, а затем пользоваться преимуществами асимметричного распределения стимулов и накапливать свои особые компетенции, создавая постепенно асимметричное распределение?

Для начала оценим потенциал такого предложения: достаточно качественный продукт, низкие цены, продукт ориентирован на потребителей со скромными запросами, чье «предательство» лидеры просто проигнорируют. Кабельные компании могли бы, к примеру, использовать IP-технологии, чтобы предлагать своим клиентам дешевые вторичные телефонные линии. Интернет-протокол передачи голоса, конечно же, достаточно хорошая технология для того, чтобы на ее основе создавать недорогие продукты с полным набором потребительских свойств. Например, это могли бы быть услуги телефонной связи, включающие базовые функции – голосовую почту, автодозвон, определитель номера и т. д.

Таким мог бы стать гипотетический «подрывной» проект, предназначенный для нижних секторов рынка: бизнес-модель, основанная на низких издержках, ориентация на менее требовательных абонентов ведущих компаний. К 2004 году рынок вторичных телефонных линий уже находился в состоянии свободного падения. Родители покупали подросткам сотовые телефоны. Благодаря высокоскоростному доступу в Интернет уже не требовалось иметь отдельную телефонную линию для подключения модема. Маловероятно, что компании группы RBOC отказались бы от некоторого числа вторичных линий с радостью, но они бы даже не заметили набегов МСО на этот рынок, поскольку он уже начал стремительно сокращаться{206}.

А как же перспективы роста на новых рынках? На первый взгляд, эта дорога кажется трудной. Кто в Соединенных Штатах не пользуется услугами голосовой связи? Телефон есть практически у каждого. Однако кабельные компании вполне могли бы разрабатывать и предлагать относительно простые пакеты продуктов, включающие голосовую связь, видео и передачу данных, и такой комплект позволял бы человеку делать то, что до тех пор было по ряду причин невозможно. Например, МСО вполне мог бы создать комплект для любителей баскетбола, где были бы объединены телеканал Высшей баскетбольной лиги и телефонный сервис через протокол VoIP, позволяющий болельщику смотреть игру и одновременно обсуждать ее с друзьями (можно даже сделать так, чтобы собеседники видели друг друга, если добавить в пакет простенькую видеокамеру). И хотя и видео, и передача звука как таковые основаны не на самых совершенных технологиях, болельщикам скорее всего это предложение придется весьма по душе, ведь подобная услуга позволит им смотреть баскетбольные матчи по-новому и общаться с «родственными душами», такими же болельщиками, прямо во время матча. Таким образом, основой для роста новых рынков могли бы стать новые ситуации использования голосовой связи, ситуации, которые дают людям новые возможности общения и развлечений. Конечно, наверняка можно предложить и другие идеи, причем даже обещающие еще больший рост, чем наша. Самое главное здесь – понять, найдется ли у потребителя «задание» для нового продукта, и если да, то значит, идея перспективна. Однако стоит позаботиться и о том, чтобы такая идея представляла как можно меньший интерес для лидера (хорошо, если такая идея либо сулит слишком скромные начальные рынки, либо требует особых компетенций).

Для того, чтобы траектория обучения кабельных компаний на рынке телефонной связи резко пошла вверх, теоретически можно использовать любой из этих подходов. Технологию компании бы постепенно совершенствовали, и в конце концов потребители начали бы применять IP-телефонию для основных линий телефонной связи. МСО могли бы добавить новые комбинированные услуги, например, единую систему отправки сообщений (электронная почта, голосовая связь и факс). А это уже позволило бы кабельным компаниям накопить компетенции, требуемые для того, чтобы одержать победу в полномасштабной атаке. Если бы кабельные компании избрали такой подход, то компаниям группы RBOC было бы труднее подобрать тактику ответных мер, так как МСО создали бы новые бизнес-модели, которые приносили бы прибыли от обслуживания менее взыскательных потребителей.