Примеры из практики компаний – у частников «Премии HR-бренд 2011»

В данном разделе представлены волонтерский проект компании КПМГ «Дети в больницах», благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди» и проект «Живи, учись и процветай» компании Procter & Gamble. Стоит заранее обозначить некоторые общие характеристики этих проектов, которые важны для дальнейшего понимания деталей (механизмов реализации, инструментария, оценки полученных результатов).

Во-первых, эти проекты напрямую связаны с этическими постулатами и корпоративными ценностями реализующих их компаний.

Во-вторых, рассматриваемые проекты существенно влияют на развитие компаний в долговременной перспективе, повышая уровень приверженности персонала, влияя на лояльность сотрудников, формируя у них чувство гордости от работы в данных компаниях.

В-третьих, приложение усилий волонтеров и организаторов в данных проектах очень конкретно и адресно – в них совершенно явно и понятно определены задачи и ожидаемые результаты для всех участников.

В-четвертых, проекты направлены на долговременную перспективу: предполагается дальнейшее развитие и продвижение этих программ КСО, они рассчитаны не на один год.

В-пятых, закономерно, что рассматриваемые нами проекты были высоко оценены жюри Премии и вошли в число призеров, каждый в своей номинации, благодаря высокой социальной значимости поставленных задач, актуальности замысла и качеству реализации (как в области задействованного инструментария, так и по уровню полученных результатов).

Кроме того, на примере представленных в этом разделе проектов можно заметить, что целенаправленная работа компании по вовлечению сотрудников в социально значимые проекты и поддержка работодателем благотворительных инициатив своих работников позитивно влияет на формирование сильного HR-бренда, причем не только для персонала, но и для самых широких внешних целевых аудиторий.

Что явилось предпосылками проектов и какие задачи решались компаниями?

Проект КПМГ «Дети в больницах» (финалист Премии, третье место в номинации «Федерация») соответствует общекорпоративной международной стратегии КПМГ в области КСО (с учетом специфики социальных проблем в России и странах СНГ). КПМГ стремится помочь детям групп социального и биологического риска и решать наиболее болезненные и значимые вопросы в жизни российского общества. При подготовке к проекту сотрудники комитета КСО проанализировали и учли специфику потребностей госпитализированных детей и традиции оказания им медицинской помощи. Следует отметить, что до настоящего момента в российских стандартах помощи отсутствуют немедицинские аспекты лечения пациентов раннего возраста, поэтому основная цель проекта «Дети в больницах» – развитие этой сферы в детских лечебных учреждениях путем формирования поддерживающей дружественной среды для детей, находящихся на длительном лечении. Проект реализуется в трех направлениях, каждое из которых решает разные задачи на пути к восстановлению и улучшению качества жизни маленьких пациентов и членов их семей. Первое направление касается детей с тяжелыми заболеваниями, которые вынуждены часто и подолгу находиться в больницах. Оно включает в себя ремонт и/или создание новых игровых комнат и иных пространств немедицинского назначения внутри детских отделений крупных федеральных медицинских центров. Второе направление – помощь в организации лечения детей из региональных домов ребенка в московских клиниках. Третье направление – содействие в организации и обеспечение непрерывности арт-терапевтических занятий в детских медицинских учреждениях.

Для компании Avon (финалист «Премии HR-бренд 2011», золото в номинации «Столица») благотворительная программа «Вместе против рака груди» также является логичным продолжением всей социально значимой деятельности компании. Эта благотворительная инициатива Avon полностью соответствует главной миссии компании, являющейся крупнейшим производителем продукции и работодателем именно для женщин, и направлена на улучшение социальной защищенности женщин и заботу об их здоровье. Основными задачами проекта Avon стали повышение осведомленности широких слоев населения о необходимости прохождения регулярных обследований груди и снижение смертности от рака молочных желез. Стоит отметить также, что в число важных задач этого проекта входит повышение уровня приверженности сотрудников к компании за счет их активного вовлечения в мероприятия в рамках благотворительной программы Avon «Вместе против рака груди». Компания считает, что вовлеченность работников в благотворительные инициативы позитивно влияет на общий уровень приверженности персонала, в частности по такому параметру, как «Я горжусь, что работаю в Avon».

В программе «Живи, учись и процветай» (серебро в номинации «Мир») компании Procter & Gamble наиболее важной задачей было дать своим работникам убедиться и прочувствовать на собственном опыте значимость и сущность базовой цели компании – «Ежедневно улучшать жизнь людей во всем мире». Для этого у каждого сотрудника появилась возможность совершить свой важный вклад в реальную помощь окружающим, использовать имеющиеся человеческие и материальные ресурсы для того, чтобы изменить к лучшему жизнь детей, находящихся в трудных условиях, следуя при этом целям компании. Рабочие задачи программы (состоявшей из множества локальных проектов) можно разделить на три основных блока:

• «Живи» – обеспечить нуждающихся детей возможностью жить, причем жить без болезней;

• «Учись» – обеспечить возможности, средства и способы для обучения детей, оказавшихся в неблагоприятных обстоятельствах;

• «Процветай» – обеспечить детям доступ к программам, позволяющим развить и самоуважение, и жизненно важные навыки и таланты.

На какую целевую аудиторию были направлены действия?

Основной целевой аудиторией в двух из рассматриваемых нами проектов прежде всего являлись все сотрудники компаний в России.

Для Avon первоочередной задачей при работе с сотрудниками стало их вовлечение в благотворительную программу в качестве активных волонтеров и пропагандистов проекта для внешней аудитории.

КМПГ сосредоточилась на том, чтобы повысить осведомленность своих сотрудников и их семей о необходимости решения задач проекта и их социальной значимости, а также на активном привлечении сотрудников к решению этих задач и на создании условий для корпоративного волонтерства.

В программе Procter & Gamble целевой аудиторией стали все сотрудники, проработавшие в компании не менее года, имеющие хорошие результаты с точки зрения бизнеса, заинтересованные в возможности внести свой вклад в помощь миру и другими способами помимо работы. Определенное сегментирование целевой аудитории проекта было связано с тем, что, по мнению руководства компании, возможность участия в таких социальных программах является своего рода привилегией для сотрудников, которые могут вне отпуска, в рабочее время не только реализовывать важные для бизнеса проекты, но также и делать добрые дела для мира, тем самым совмещая реализацию своих материальных и духовных потребностей.

Кроме того, в проекте КПМГ основной целевой аудиторией, безусловно, являются дети из групп биологического риска (куда входят дети с ограниченными возможностями и с хроническими и/или тяжелыми заболеваниями) и члены их семей. Как целевая аудитория рассматривались и так называемые третьи стороны, то есть люди, так или иначе вовлекаемые в проект: представители педиатрических специальностей и сотрудники педиатрических отделений; волонтеры, не являющиеся работниками компании или членами их семей; студенты; клиенты компании; некоммерческие партнеры компании. Участие третьих сторон, по мнению КПМГ, способствует распространению ценностей, лежащих в основе проекта, а также росту осведомленности о проблеме и путях ее решения. Все вместе повышает уровень доверия к проекту и к КПМГ как основному партнеру, влияет на развитие проекта и позволяет обеспечить более качественную его реализацию. Однако задача максимально расширить число вовлекаемых в проект людей компанией КПМГ не ставилась, в отличие от компании Avon.

Для Avon же дополнительной целевой аудиторией стали клиенты, партнеры и в целом максимально широкие слои населения. Собственно, именно на увеличение целевой аудитории, на пропаганду здорового образа жизни и профилактику онкологических заболеваний среди населения рассчитан проект.

Какие были предприняты шаги для решения поставленных задач?

• Информирование и обучение сотрудников. Акцент был сделан на информировании и обучении работников, на расширении их осведомленности о проблемах, решаемых в рамках благотворительных программ.

Собственно, компания Avon осуществляла именно крупномасштабную внутреннюю информационно-агитационную коммуникационную кампанию с целевым охватом более 1000 сотрудников московского офиса, дистрибуционного центра и завода в Наро-Фоминске. В частности, Avon задействовала такой формат, как образовательная лекция для работников (для персонала были проведены тематические лекции онкологов, дерматологов, психологов, диетологов). Стоит отметить, что лекции были также доступны для сотрудников и интересующихся клиентов компании в онлайн-режиме (на официальной странице Avon в социальной сети «ВКонтакте»).

Для продвижения и информирования о мероприятиях программы Avon использовала разнообразные коммуникационные инструменты и приемы:

– регулярные новостные рассылки по электронной почте с дублированием коммуникации на внутреннем сайте;

– публикации и рекламу в корпоративных СМИ;

– презентации на регулярных совещаниях менеджеров и собраниях отделов;

– наглядную агитацию в рабочих помещениях (анонсы на информационных досках, видеоролики на плазменных панелях, постеры с рекламным модулем программы, информационные листовки с инструкцией по самообследованию и приглашением на «Марш-2011»);

– всплывающие окна с рекламным модулем программы на компьютерах сотрудников.

В КПМГ уже на адаптационном тренинге для новых сотрудников комитет КСО проводит презентацию проектов компании в области корпоративной социальной ответственности, в том числе проекта «Дети в больницах». Перед волонтерскими мероприятиями в компании организуются встречи и ознакомительные беседы для волонтеров. На ежегодной менеджерской конференции КПМГ комитет КСО делает доклады о проведенных мероприятиях и полученных результатах.

В качестве дополнительного инструмента информирования сотрудников задействована публикация соответствующих постеров и брошюр, а также новостные рассылки.

Участники программы Procter & Gamble могли ознакомиться с материалами программы (контекстом, деталями, особенностями подготовки и т. п.), а также с результатами и описанием опыта предыдущих участников. Многие материалы были подготовлены партнерами проекта, помогавшими в его организации и подготовке, а также в проведении мероприятий. В качестве дополнительных каналов информирования сотрудников использовались также объявление о запуске программы во время ежеквартальной встречи директора компании и всех работников, электронные рассылки от группы по внешним связям и HR-директора, плакаты проекта в офисах о возможности стать его участником, трансляция роликов, посвященных проекту, по корпоративным мониторам, расположенным в офисах компании.

• Еще одним важным инструментом информирования сотрудников и организации коммуникации по проектам в компаниях КПМГ, Procter & Gamble и Avon стали корпоративные порталы и разнообразные интернет-ресурсы, в том числе социальные сети.

В компании Avon, помимо размещения информации на официальном сайте www.avon.ru, был создан специальный сайт программы www.avon-protivraka.ru. Информация о программе «Вместе против рака» регулярно публиковалась на официальных страницах Avon в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook). Образовательные лекции (см. подробности выше), а также видео ролики с разнообразным контентом (записи флешмобов, бэкстейдж-фотосъемки для рекламного модуля с участием послов программы, записи «Марша-2011», отзывы сотрудников об участии в программе) были размещены на портале YouTube, на официальных страничках компании в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook), на официальном интернет-сайте программы, на официальном сайте Avon в России, на внутреннем сайте для работников.

В компании КПМГ информация о КСО-проектах компании имеется на официальном сайте, а также на официальных страницах компании в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, Twitter). Также развернутая информация о проектах КСО размещается на внутреннем интернет-портале компании, прежде всего это анонсы мероприятий и проектов, реализуемых комитетом КСО. Дополнительное анонсирование проектов и оперативная организация процессов происходят за счет размещения информации в ежедневной электронной газете, а также путем внутренних рассылок.

Различные данные о программе Procter & Gamble «Живи, учись и процветай» регулярно публиковались на корпоративных сайтах компании (в том числе и на внутреннем сайте компании, посвященном непосредственно программе) и в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook). Так, на корпоративном сайте и на портале YouTube были размещены видеоролики, посвященные программе, отзывы участников прошлых лет, было дано описание актуальных задач проекта, в которых могут принять участие сотрудники. Все новости об этапах реализации и результатах проекта появлялись на корпоративном сайте, а также на всех региональных внутренних сайтах и в аккаунтах компании в социальных сетях. На этих же ресурсах были опубликованы дневники и блоги участников программы прошлых лет.

• Реклама и продвижение проектов.

Компания КПМГ не видела необходимости в широкой рекламе и продвижении своего благотворительного проекта на внешнем рынке, потому в работе не были задействованы механизмы и инструментарий внешнего пиара и рекламы. Тем не менее для продвижения проекта среди сотрудников использовался внутренний пиар (посредством инструментов, описанных выше).

Логотип программы «Живи, учись и процветай» размещался на товарах, предназначенных для использования в программе. Сама программа Procter & Gamble освещалась в СМИ (прежде всего в интернет-изданиях), однако специальные задачи по внешней рекламной и PR-поддержке и продвижению компания не ставила, так как целевой аудиторией являлись именно сотрудники компании. Всю коммуникационную поддержку и, соответственно, выбор инструментов и способов коммуникации компания ориентировала на эту аудиторию.

В компании Avon изначально была поставлена задача привлечения возможно большего общественного внимания к проблематике рака груди, его своевременного лечения и профилактики. Таким образом, активно задействовались механизмы не только внутреннего информирования и продвижения проекта среди сотрудников, но и PR-инструментарий, реклама и разнообразные маркетинговые коммуникации.

В том числе информация о благотворительной программе «Вместе против рака груди» продвигалась посредством организации пресс-конференций с участием послов программы (Дарьи Донцовой и Ирины Муромцевой) с последующим составлением и распространением пресс-релизов для целевых СМИ; рекламный модуль программы размещался непосредственно в целевых печатных и интернет-СМИ. Была организована серия телевизионных сюжетов о заболевании и благотворительной программе на телеканале «НТВ». Мероприятия программы анонсировались на Love Radio, в каталоге с продукцией Avon, в журнале для представителей «Мой Avon», информационных листовках с инструкцией по самообследованию и приглашением на «Марш-2011». Постерная реклама «Марша» была размещена в московском метро, на билбордах и остановках общественного транспорта в центре Москвы. Осуществлялось распространение брендированных полиэтиленовых пакетов в московской розничной сети «Мой любимый книжный» и размещение рекламных баннеров с приглашением на «Марш-2011» на зданиях Avon.

• Специальные мероприятия и акции в рамках проектов. В рамках трех рассматриваемых в данном разделе проектов было организовано и проведено множество специальных мероприятий.

Компания Avon в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» организовала марш под девизом «Борись вместе с нами!». Участники марша прошли 6 км по центральным улицам Москвы, после чего на Васильевском спуске состоялся большой гала-концерт с участием послов программы и звезд российской эстрады. В качестве дополнительных мероприятий были организованы тематические флешмобы, в том числе и с участием сотрудников. Ролики с записью флешмобов впоследствии были выложены в интернет. В целях продвижения идей благотворительного проекта именно среди работников и вовлечения их в реализацию программы в офисах компании был организован и проведен «День розовой ленточки». В этот день сотрудникам рекомендовалось прийти на работу в розовом или с розовыми аксессуарами и покупать благотворительные товары с розовой ленточкой из каталога Avon. Информация об акции и фотографии с места событий были выложены на официальную страницу Avon в социальных сетях.

Мероприятия компании КПМГ составили суть рассматриваемого нами проекта. Деятельность велась по трем направлениям: ремонт и/или создание новых игровых комнат и иных пространств немедицинского назначения внутри детских отделений крупных федеральных медицинских центров; помощь в организации лечения детей из региональных домов ребенка в московских клиниках; содействие в организации и обеспечение непрерывности арт-терапевтических занятий в детских медицинских учреждениях.

В каждом из этих направлений принимали участие сотрудники-волонтеры, которым компания компенсировала волонтерские часы как рабочие; кроме того, к проекту привлекались профессиональные эксперты (дизайнеры для создания эскизов помещений, психологи для разработки программ и т. п.).

Открытие детских комнат в больницах: сотрудники могли участвовать в проекте, затрачивая свое время, таланты и финансовые средства, на любой стадии проекта – от разработки дизайн-проекта, подбора мебели и оборудования до непосредственного участия в ремонтных работах и праздниках открытия игровых комнат. Основная рабочая группа, выполняющая проект, – это волонтеры компании под руководством Комитета КСО. Помимо сотрудников на этапе разработки эскиза и создания дизайна помещения компания привлекает профессиональных художников и дизайнеров.

Содействие в лечении детей из региональных домов ребенка, страдающих редкими и/или сложными заболеваниями. Здесь волонтеры из КПМГ по сути представляют интересы ребенка: задача сотрудников комитета КСО заключается в выполнении диспетчерской и координационной функций в процессе поиска необходимой клиники или доктора, которые будут готовы взяться за лечение конкретного ребенка. В ряде случаев для поиска наилучшей стратегии лечения комитет КСО привлекает внешних экспертов НКО, в частности фонда «Подари жизнь».

Организация арт-терапевтических занятий (мастер-классов (мыловарение, создание мультфильмов) и театральных представлений) для детей-пациентов: данные мероприятия потребовали взаимодействия с профессионалами в области детского развития (психологами МГППУ). Кроме того, для реализации данной задачи работники компании сотрудничают с другими ценностно близкими проектами, например с международным проектом доктора-клоуна Пэтча Адамса и реабилитационным художественным центром «Дети Марии».

В рамках программы Procter & Gamble «Живи, учись и процветай» за 2011 г. было реализовано более 100 разнообразных проектов. В частности, в блок «Живи» вошли такие масштабные задачи, как постройка домов для нуждающихся детей в развивающихся странах (Мексика), обеспечение детей питьевой водой в регионах с ее отсутствием (Африка), обучение персональной гигиене детей (Китай), проведение локальных инициатив – «День донора», сбор денег для операций больным детям (Россия). В блок «Учись» вошли проекты по строительству школ, созданию специальных обучающих программ, проведению курсов на базе местных и построенных Procter & Gamble школ в различных регионах мира. Блок «Процветай» включал в себя мероприятия, позволяющие детям лучше интегрироваться в общество, научиться самоуважению и развить навыки, полезные для повседневной жизни, помочь развить жизненно важные навыки для детей с физическими и ментальными особенностями. В частности, в этот блок вошли: поддержка трех российских детских домов (регулярные поездки к детям, подарки, строительство детских площадок); улучшение жизни детей в регионах (строительство спортивных площадок, спортивного центра); сбор канцтоваров, книг, игрушек, одежды; исполнение новогодних желаний детей-сирот от имени Деда Мороза.

Каковы результаты проектов в цифрах?

• В проекте «Дети в больницах» компании КПМГ следует прежде всего отметить, что сотрудники очень активно вовлекались в реализацию задач: всего за период с октября 2010 г. по сентябрь 2011 г. КПМГ инвестировала в проект «Дети в больницах» более 947,5 волонтерского часа силами 273 работников компании. В рамках проекта было проведено более 50 различных мероприятий. Компания дополнительно инвестировала 10 915 евро и собрала пожертвования в размере 4467 евро.

За время реализации проекта было создано 14 игровых помещений для детей в 13 лечебных медицинских центрах в трех странах на пространстве СНГ, где есть офисы КПМГ.

В течение 2010–2011 гг. была оказана помощь 10 детям из региональных домов ребенка, которым ранее было отказано в лечении на региональном уровне. Один ребенок был прооперирован в клинике John's Hopkins (США), которая является мировым лидером по помощи детям с данной патологией. Некоторым детям удалось найти новую семью, и такой итог работы невозможно оценить в цифрах.

По итогам внедрения арт-терапевтических занятий:

• в НИИ рентгенорадиологии за 2010–2011 гг. психологи провели с детьми 320 часов. Всего в отделении прошли терапию более 230 детей;

• в Казахском научно-исследовательском институте онкологии и радиологии (г. Алматы) за 2011 г. 188 волонтеров провели 378 волонтерских часов. Всего в этом проекте приняли участие более 200 детей;

• в Областной детской клинической больнице № 1 (г. Нижний Новгород) за 2010–2011 гг. 45 волонтеров провели 240 волонтерских часов. Всего в проекте приняли участие более 130 детей.

Немаловажным результатом работы комитета КСО КПМГ является налаживание продуктивного взаимодействия с медицинскими учреждениями, профессиональными и экспертными сообществами (такими, как психолого-педагогические вузы и институты), НКО и волонтерскими организациями, а также координация и создание партнерства между всеми участниками проекта. Именно этот результат работы, который невозможно перевести на сухой язык цифр, позволяет делать изменения более устойчивыми и планировать дальнейшее успешное развитие проекта, поскольку таким образом создается позитивная среда сотрудничества и взаимной поддержки. Данный проект учитывает реалии российского здравоохранения, и перед ним не стоит задача решить проблемы и трудности за остальных участников за короткое время. Это, скорее, открытый диалог, где бизнес предлагает еще одно решение на основе высоких этических принципов, уважения экспертов медицинской сферы и положительного опыта других стран. Проект КПМГ дополняет систему детского здравоохранения, делая ее более продвинутой и дружественной для такой особой категории, как больные дети и их близкие.

Стоит отметить, что результаты благотворительной программы Avon «Вместе против рака груди» четко и безусловно соотносятся с поставленными задачами.

Так, благодаря использованию подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций за указанный период была охвачена вся заявленная целевая аудитория, то есть более 1000 сотрудников московского офиса, дистрибуционного центра и завода.

Мероприятия программы (в день проведения «Марша» и сам «Марш») собрали рекордное количество участников – в общей сложности около 10 тыс. человек (в том числе и работников компании). 57 сотрудников работали на «Марше» волонтерами, помогая в организации.

За время активной фазы коммуникационной кампании в 2011 г. сотрудниками было приобретено благотворительных товаров на сумму около 200 тыс. руб. Все собранные средства пошли на оказание адресной помощи женщинам с диагнозом «рак молочной железы» и приобретение диагностического оборудования для региональных больниц.

Необходимо добавить, что, начиная с 2002 г., за время действия благотворительной программы в России онкологические клиники в 8 регионах получили гранты в общей сложности на сумму 3 млн долларов США для приобретения диагностического оборудования. Непосредственно в 2011 г. Белгородский онкологический диспансер безвозмездно получил уникальную диагностическую систему CR-Mammo стоимостью 5,5 млн руб., обеспечивающую цифровое качество маммографии, благодаря которой регион планирует на 80 % увеличить количество женщин, проходящих раннюю диагностику.

• Результаты реализации программы «Живи, учись и процветай» компании Procter & Gamble непосредственно отражены в итогах ежегодных исследований вовлеченности, приверженности и лояльности (приведены данные за 2011 г.), а также мониторингов и обзоров результатов общекорпоративных благотворительных программ.

В частности, более 80 % сотрудников компании по всему миру по итогам ежегодного обзора чувствуют свою причастность и свой вклад в реализацию цели компании; данные по России – также более 80 %.

В целом более 20 тыс. сотрудников ежегодно принимают участие в данных проектах, в России в социальных программах компании принимает участие более 50 % сотрудников (данные указаны на основе ежегодного отчета Procter & Gamble о социальных проектах компании и локального отслеживания результатов программ благотворительности).

Силами сотрудников Procter & Gamble построено несколько десятков домов в Мексике, обеспечено более 3 млрд литров чистой питьевой воды для детей Африки и предотвращено более 129 млн смертей.

В России за 2011 г. было собрано около 1,5 млн руб., спасено двое детей.

Обеспечена возможность учиться в школах и получить качественное образование более 100 000 детей, построено более 180 школ.

В России в 2011 г. благодаря проектам поддержки спортивных мероприятий, строительству площадок и спортивных комплексов, а также шефства над тремя приютами данная программа коснулась жизней около 30 000 детей.

Завершая обзор проектов компаний – участников «Премии HR-бренд 2011», хочу пожелать читателям этой книги применить пусть небольшую часть из описанных инициатив на практике. Развитие российского рынка труда очень сильно зависит именно от нас, от нашей готовности применять в своей работе лучшие практики и потом делиться опытом с коллегами.