Эмоциональные истории

К таким историям относятся те, которые практически не содержат в себе какого-либо расширенного упоминания о логических свойствах товара. Здесь мы можем наблюдать лишь краткое упоминание самой логики, которую несет в себе товар, например, мыло. Когда мы в истории слышим слово «мыло», то знаем, что это такое, его логическое предназначение – химическое средство для очищения тела или предметов. Но мы не имеем каких-либо данных о дополнительных логических измеримых свойствах этого товара. Дальше начинается использование символов, образов и слов, не имеющих отношения к логике товара. То есть используются те понятия, которых, в общем, не существует и которые сложно измерить. Здесь уместно ввести понятие эмоциональной надстройки, когда вокруг логической части товара надстраивается собственно эмоциональная часть, то есть история. Еще его называют «эффект обрамления». Когда мы слышим слова «невероятный», «огромный», «райский», «лучший», «честный», «справедливый» и пр., то следует понимать, что это эмоциональные, то есть субъективные оценки, которых не существует. Именно подобные слова и образы, не имеющие отношения к реальной действительности, и подаются в первую очередь производителями в таких историях. Почему это несуществующие оценки? Потому что их сложно измерить, нет общепринятого эталона, который соответствует, например, понятию «райский». Возьмем, предположим, такое эмоциональное понятие, как «высокое качество товара». Произнося это словосочетание, производитель не сообщает совершенно никаких данных о его истинных свойствах. Помните, мы говорили выше, что качество – это набор характеристик и свойств товара, которые делают его таковым? И еще перечисляли его числовые и образные характеристики:

• физический предмет

• пластмассовый корпус

• кубической формы

• умеет отображать передаваемое на расстоянии изображение

• изображение цветное

• диагональ 32 дюйма

• срок службы дистанционного пульта управления 5 лет

• срок службы принимающего устройства 10 лет

Именно это и будет известное качество предмета. Высокое оно или низкое, мы знать не можем, потому что не знаем представляем, высоким или низким оно будет являться всегда относительно чего-то. Например, холодильник, изготовленный в России, высокого качества относительно холодильника, изготовленного в Зимбабве, но среднего качества относительно холодильника, изготовленного в Японии. Точно так же действует и производитель, не сообщая рынку, что он подразумевает под понятием «высокое качество», давая возможность ему самому додумать логическую часть истории и вложить в это понятие свою оценку.

Как правило, в таких историях используются стимулы, вызывающие положительные эмоции, и даются положительные эмоциональные оценки для того, чтобы рынок мог сам додумать хорошую историю про рассказываемый товар, то есть мыслил в положительном эмоциональном направлении. Одно из самых частых положительных чувств, на котором играют производители, рассказывая истории, – чувство собственной значимости. Чаще это история о какой-то категории людей или о настроении, при этом используются такие слова: «модно», «для современного поколения», «круто», «будь продвинутым», «для избранных» и пр. Показываются и соответствующие образы значительных людей, сексуальных, сильных, уверенных. Я помню, с каким гордым выражением лица наш дворовый товарищ вытаскивал из кармана своих джинсов только что появившуюся жвачку Stimorol, появление которой в киосках предваряла стильная реклама с красивой девушкой-полицейским и ее сильным напарником. Почти все движения и выражение лица товарища были скопированы с того самого задержанного полицейским байкера и самого полицейского. Он даже высовывал ее наполовину из кармана, чтобы показать яркую новую и узнаваемую в то время упаковку, и так по двору и ходил. То есть произошла идентификация клиента с героем рассказанной истории, а точней, тех сильных и стильных образов, которые были в ней отражены. Клиент приобрел продукт вместе с поданной эмоциональной оценкой значительности, которую демонстрировали звезды рекламы, вернее, он в первую очередь приобрел эту эмоциональную оценку, а потом уже продукт. Его даже не смутил тот факт, что жвачка оказалась с плохой логикой. В то время первые жвачки Stimorol представляли собой подушечку из темно-серой массы, покрытую голубой сахарной глазурью. Жвачка имела обыкновенный ментоловый вкус, очень быстро его теряла, становилась мягкой, да и в целом как продукт несла в себе весьма мало полезной логики. Однако эмоциональная надстройка была очень сильная, именно ее и купил и демонстрировал всему двору наш товарищ.

Сюда же относятся истории о продукте, которые рассказывают знаменитости. Действует все тот же принцип идентификации себя с сильными качествами и высокой значительностью, которой по праву обладает человек, ставший знаменитым и который теперь рассказывает истории о товаре большому количеству людей с экрана телевизора или билборда. Кстати, еще в 1970-х годах опытным путем была доказана неэффективность использования знаменитостей в рассказываемых историях по одной простой причине. Слава и популярность знаменитостей заслоняют сам товар, даже если он был хороший. Рынок после такой истории помнил знаменитость, но редко помнил имя производителя и сам товар, о котором была рассказана история. Удивительно, что до сих пор многие производители не принимают во внимание этот известный в рекламной среде факт и продолжают рассказывать истории о своих товарах устами знаменитых людей. Однако сегодня известен факт использования отдельных частей знаменитостей в рекламе. Например, части лица, улыбку или нос. Это заставляет потребителей видеть что-то знакомое в модели, участвующей в рекламе, но ее образ в целом не заслоняет собой сам продукт.

В эмоциональных рекламах используются образы, которые как-то связаны с моральными устоями и культурой данного общества. Например, используется образ детей в рекламе, говорящих смешные фразы своим милым голоском и совершающих нелепые смешные поступки. Такие истории призваны больше повлиять на тех, кто очень любит детей и ассоциирует их с «чистотой», «простотой» и «невинностью», имея в голове неосознаваемый тезис «устами младенца глаголет истина», подкрепленный другим тезисом, привитым нам с детства: «лучшее – детям». Также используются образы пожилых людей или образы, пытающиеся играть на чувстве долга перед Родиной, патриотизма и прочих моральных категорий. Важной особенностью эмоциональной рекламы является отражение общественных нравов, морали и культуры, но не влияние на них. Хорошая реклама не должна вмешиваться в привычное и пытаться его изменить. Потребитель должен сам впустить в свою культуру и историю рекламируемый продукт.

Страшилки

Кстати, а вы знали, что чтение приводит к слабоумию? Именно к такому выводу пришли ученые в результате исследования, которое проводилось на протяжении 23 лет и закончилось в 2015 году. Исследование проводилось на группе с итоговой численностью в 39 тыс. активно и постоянно читающих человек. Время чтения в среднем составляло от 1 часа до 2 ежедневно. У 89 % из них в течение 10 лет ухудшались когнитивные способности мозга, позже приводящие к полной деградации личности. Но не все так безнадежно. Ученые нашли достаточно простое решение этой весьма серьезной проблемы, которое я озвучу в конце описания этого типа историй.

Смысл историй-страшилок – вызвать у потребителей чувство тревоги. Вы помните, что чувство тревоги одно из самых опасных и неприятных, а избавление от него весьма желанно. Представьте, что вас вообще ничего не тревожит. Что есть, как продать, что будет завтра, что подарить, чем заняться, куда пойти и т. д. Представьте, что эти и другие вопросы вас просто больше не волнуют. Получается? Как и говорилось выше, психологи ставят тревогу на первое место в списке отрицательных эмоций. Как ввести человека в чувство тревоги? Как мы помним, тревога возникает вследствие недостатка информации. Когда мучает какой-то вопрос, то всегда мучает не сам вопрос, а отсутствие точной информации по его решению. Так как ввести человека в чувство тревоги? Лишить его информации. Когда человек плохо разбирается в теме, которая так или иначе его касается, например, темы здоровья, то он легко внушаем. Достаточно привести несколько «убедительных статистических фактов» – и человек уже на крючке, то есть в тревоге. Как мы помним, люди, находящиеся в тревоге, сильно подвержены манипуляции, то есть моделированию поведения, выгодного для манипулятора. Производители знают это, и поэтому рассказывают тревожные истории-страшилки, в которых, как правило, содержится постановка проблемы. Например, приводятся какие-нибудь статистические цифры заболеваний щитовидной железы, из которых, конечно же, следует, что смотрящие подобные истории находятся в зоне риска. К слову сказать, мы все и всегда находимся в зоне риска любых заболеваний и любых проблем. Так что это «честные» истории. Хотя, напомню вам, что понятие «честность» эмоциональное и, в общем, несуществующее. Данная проблема может муссироваться, подкрепляться дополнительными фактами последствий беспечности клиентов, а в конце предлагается решение поставленной проблемы. Дается информация по избавлению от тревоги – таблетки с йодом, которые следует пить профилактически, и уже они продаются для вас в ближайшей аптеке. И если вы и были в зоне риска, то решения для вас уже есть. Механизм таких историй прост: лишение информации, тревога, избавление, радость, а точней – псевдорадость.

Я обещал дать решение, к которому пришли калифорнийские ученые, для того, чтобы избежать слабоумия в результате чтения. Оно простое. Никакого исследования не проводилось, я его выдумал. Чтение способствует развитию личности, но никак не развитию слабоумия. Однако не каждую историю вы можете проверить на достоверность. На это и делается расчет производителем.

Дефицитные истории

Еще один подвид эмоциональных историй – дефицитные. Они относятся к страшилкам. По их названию вы уже догадались об их сути – внушить боязнь потери полезной или кажущейся таковой логики. Для таких историй характерно наличие слов «успей», «только до весны», «ограниченная партия», «сезонное предложение» и т. д. Это пример использования отрицательных эмоциональных стимулов в историях. На мой взгляд, исполнение обещаний, указанных в этих историях, должно носить обязательный характер, в противном случае существует высокая опасность нарушить положительную эмоциональную связь, которая, как ни странно, может установиться в результате действия отрицательных эмоций. Какая? Связь, основанная на чувстве доверия. Рынок верит, что вы даете ему что-то в ограниченном количестве, по низкой цене и в определенный период времени. Рынок думает, что вы делаете это в ущерб себе, заботясь об интересах рынка. То есть отрицательная эмоция тревоги трансформируется в эмоцию радости через обретение обещанного продукта на более выгодных, чем обычно, условиях. К сожалению, некоторые производители используют дефицитные истории неразумно. Яркий пример – торговцы на базаре, проходя мимо которых, сразу же слышишь предложение сделать вам скидку. То есть никакой скидки нет, это просто слова. Или совсем недавний пример с такси, которые также раздают ограниченные по времени скидки на постоянной основе. Такого рода обещания выгоды со временем просто не воспринимаются и даже формируют негативную эмоциональную связь с подобными производителями, потому что ярко показывают желание производителя заработать всеми способами.

Резюмируя чисто эмоциональные истории, скажем, что их суть – игра на тех основных эмоциях, которыми позволяют управлять собой рынок. Интерес, радость, чувство собственной значимости, страх, долг, тревога и другие эмоции, а также их сложные комбинации – все это эмоциональные истории, мало имеющие отношение к истинной логике продукта, о котором рассказывается такая история. Проведите эксперимент. Как только вы видите какую-то рекламу, если она вас заинтересовала, попробуйте подметить цепочку эмоций, которая произошла в вашей голове, когда вы ее наблюдали или слушали. Или проделайте то же самое над недавно совершенной покупкой. И самое главное, попробуйте в итоге вычислить для себя логическую необходимость совершенной или предполагаемой покупки. Например, был ли смысл покупать в жару, чтобы утолить жажду, бутылку кока-колы со словом «Счастье» на бутылке или простую негазированную воду? Или что в действительности побудило вас приобрести телефон именно этой марки, а не другой, или что побуждает вас желать телефон, который в два раза дороже, чем тот, который вы можете позволить купить? Только это упражнение надо выполнять честно по отношению к себе. Опишите мне ваши результаты.

Сказки

В отдельную категорию эмоциональных историй я решил выделить сказки. Что я называю сказками? Самый лучший способ показать, что представляет собой сказка, – просто рассказать вам одну из них. Послушайте. «В далеком 1989 году жила одна бабушка Грэта в чудесном поместье Гринбуль. По выходным она любила печь чудесные пироги с разными начинками – с мясом, рыбой и луком, капустой, яблоками, великолепным ванильным заварным кремом. Ароматная и вкусная слава об этой прекрасной выпечке разносилась по всему кварталу сказочного поместья Гринбуль. Вся детвора и местная знать приходили и угощались знаменитыми пирогами бабули Грэты. А теперь здесь стоит эта замечательная пекарня, где мы по-прежнему печем пироги по тому самому рецепту бабули Греты, который удалось сохранить и пронести через года. Рецепт хранится в секрете и передается от внука к внуку. Сегодня ее внук Чарли стоит во главе нашей пекарни Грингрэнни и с радостью представляет вам все те же пироги по рецепту бабушки Греты». Прекрасная история! Вам нравится? Я только что выдумал ее за чашкой утреннего кофе с хрустящим крекером. Бабули не существует, рецепта тоже, пирогов ее я никогда не пробовал, и есть ли такая пекарня, мне тоже неизвестно. Но зато, послушайте, как прекрасно она звучит. Я дарю вам эту историю для вашей пекарни! Только вам придется немного изменить ее, чтобы не нарушить мои авторские права.

Итак, сказки – это та же рекламная эмоциональная пустота, которая подается рынку через доступные каналы информации. Их главная отличительная особенность в том, что они содержат в себе красивую, приятную, теплую историю, натурально сказку. Особенно хорошо действует использование чего-то старинного, старинных рецептов, мест, «тех самых» блюд, зданий и т. д. Это добавляет покупателю ощущения обладания чем-то уникальным, что использует только он или вкушает что-то, приготовленное по тем самым рецептам от бабули. Сказки, подобные той, что я выдумал, отлично ложатся на старые места в старых европейских городах. Например, я, когда еду в очередной европейский город, просматриваю предварительно интересные места, куда стоит зайти. Обязательно, в каждом путеводителе или обзоре в Интернете есть указание на какое-либо старинное кафе XIX века, которое сохранилось и работает до сих пор и, конечно же, является чуть ли не одним из центральных мест всего города. Обратите на это внимание.

Важное замечание. Такие сказки плохо слушать через средства массовой информации, например, по телевизору, то есть когда о них кричат миллионам, и вы знаете об этом факте. Они кажутся не такими достоверными, даже если в действительности они настоящие. Совсем другой эффект наступает, когда такие сказки рассказываются лично. Например, официантом во время заказа блюд, или бариста, который готовит кофе и в это время шепчет приятным спокойным голосом историю этого заведения. В Калининграде есть много старых зданий, которые остались от немцев. В одном из них предприимчивый человек открыл кафе. С ним мы общались на тему «что здесь можно улучшить?». Здание оказалось действительно старое, немецкое, отреставрированное, но без яркого нового лоска, то есть была искусственно сохранена «пыль времени». Здание именно то, которое ассоциируется у нас с чем-то теплым, европейским, заграничным. Кафе специализировалось на продаже выпечки и хорошего кофе. Внешнее и внутреннее оформление достаточное, чтобы называться хорошим. Выпечка прекрасная, и его бариста постоянно посещают курсы повышения квалификации, так что капучинатор, то есть паровой кран, которым взбивают молоко, всегда чист и кофе приятное на вкус. С ценами тоже порядок для выбранного сегмента рынка. Но чего-то не хватало. Я попросил рассказать историю его кафе и этого здания: что здесь находилось раньше? Оказалось, это дом его предков, дальних немецких родственников. Здесь жила его бабушка, а теперь живет он.

У меня в голове сразу сложилась прекрасная история-сказка, которую я предложил его бариста рассказывать клиентам во время приготовления кофе. История мало того что идеально ложится на это заведение, его оформление и продаваемую продукцию, так она еще и настоящая! Конечно, мы добавили к этой сказке совсем немного вымышленных фактов про старинные рецепты и гномов-помощников бабули, которые до сих пор замешивают муку для чудесных бабулиных булочек. Владелец обучил этой сказке персонал заведения, которые в нужное время рассказывали ее и другие истории своим посетителям. И факт: у заведения появилось еще больше постоянных клиентов за счет образовавшейся эмоциональной связи с помощью этой истории. Что, конечно же, отразилось в цифрах в графе «итого» в разделе «прибыль предприятия». Также были добавлены другие истории, но менее сказочные, о том, как изготавливались остальные кондитерские изделия, какие качественные и чистые продукты идут в эти пирожные. Бельгийский шоколад, итальянский пармезан, специальная мука и пр.

Похожий прием в качестве одного из основных эмоциональных стимулов взяла для себя всемирно известная компания Starbucks. Их бариста на этапе становления и роста компании были обучены рассказывать замечательные кофейные истории. О том, как появилось кофе, откуда и какие сорта привозятся именно в кофейни Starbucks. А с особо пытливым и заинтересованным посетителем бариста с радостью делился несколькими секретами приготовления кофе и даже личными находками, которые они иногда применяют в процессе приготовления кофе. Мне нравится эта сеть кофеен, и я много раз был в них в российских и в европейских городах. Сейчас их бариста перестали рассказывать эти истории, видимо, из-за огромной популярности сети и большого потока посетителей, когда уже рассказ персональных сказок начинает приносить убыток за счет того, что на одного посетителя тратится больше времени. Однако в одном аэропорту, в котором также находится кофейня Starbucks, я не выдержал и попросил увлеченного бариста рассказать мне их кофейную сказку, скажу я вам, даже зная, что эта история «банальна» и «про кофе». Услышав ее от увлеченного бариста, который рассказывал ее так, словно это дело всей его жизни, я пил свой флэт уайт и ощущал не только его замечательный вкус, но и прекрасные эмоции, уносящие меня на кофейные плантации с великолепными видами и невероятным запахом жарящегося где-то рядом кофе.

Этот рассмотренный нами вид историй больше относится к разделу эмоционального сервиса, речь о котором пойдет ниже. Еще раз подчеркну суть чисто эмоциональной рекламы. В первую очередь обязательно подаются эмоции. Создается очень большая эмоциональная надстройка, рассказываются «жизненные» истории, сказки, и лишь совсем немного времени и пространства уделяется описанию логики продукта. Она носит характер придатка или маленького пятачка-фундамента, без которого продукт не может быть таким, каким он является и на котором выстраивается величественное эмоциональное сооружение. Еще раз стоит отметить, что на этом этапе рынку даются истории, которые он способен и хочет воспринимать. Эти истории опираются на уровень развития личности большей части населения – интеллектуальный – и уровень культурного и морального развития. Возможно, вам показалось, что эмоциональные оценки и слова лишние в рекламе, потому что не дают четкого понятия об истинных логических свойствах рекламируемого товара. Кто-то даже предлагал вообще запретить на законодательном уровне эмоциональные оценки в рекламных историях и текстах. Возможно, в этом и есть доля правды, хотя, на мой взгляд, нельзя запрещать то, что напрямую относится к природе человека. Испытывать эмоции – наше природное свойство, его нельзя убрать, но его можно организовать. Более подробно я буду говорить об этом ниже. Здесь уместно будет закончить описание чисто эмоциональных историй.

Брендовые истории

К разряду сказок я отношу истории, которые рассказываются о бренде товара. Чем старее бренд, тем богаче история, тем сильнее и продолжительнее эмоциональная связь между товарами этого бренда и рынком и тем легче подать новую историю и товар. Как следует из названия, подобные истории содержат в себе основной упор на название бренда, на то, чтобы дать рынку увидеть его, принять и запомнить. Чисто брендовые истории, не содержащие никакой информации о логике товара, могут быть эффективны только при уже имеющейся большой его известности. Чаще в таких историях все-таки содержится информация о логике.

Развитие бренда на рынке играет одну из важнейших ролей, потому что позже он становится дополнительным мощным инструментом взаимодействия с рынком, упрощающим это взаимодействие. Бренд может стать той эмоциональной значимой частью, которая будет приводить к покупке, не обращая внимания на логику, но как мы поняли, и логика будет высокого качества. Известные бренды сейчас как раз вовсю используют их эмоциональную силу. Я помню, как мое внимание привлекла спортивная обувь со словом «Porsche» на боковой части. Стоила эта обувь в 4 раза дороже аналогов, то есть без слова «Porsche». Мне нравятся автомобили этой марки, они дорогие, быстрые, роскошные, с богатой, почти вековой историей. Позже я себя спросил, какое отношение ко всему этому имеет пара обуви, которая сейчас стоит перед моими глазами. Никакого, кроме указанного выше слова. Обратите внимание, какова сила бренда, а если говорить проще – сила эмоций. Так и хочется сказать: сила глупости или сила пустоты. Как много их дает нам один бренд – и удивление от наличия такого товара от такого известного бренда, и радость от приобретения этого товара, и удовлетворение чувства собственной значимости от возможности его приобрести и показать его всем окружающим.

Здесь сильно влияет фактор продолжительности пребывания бренда на рынке. Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите названия брендов Siemens, Panasonic, Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, Porsche, Toyota, Jack Daniels, Guinness? Как минимум вы эти бренды знаете, а скорее всего, вы им верите и хорошо к ним относитесь. А для кого-то обладание товаром под одним из этих брендов и вовсе цель жизни. То есть я могу утверждать, что вы с ним эмоционально связаны. Они давно присутствуют на рынке: Siemens – 168 лет, Coca-Cola – 130 лет, Porsche – 85 лет, Guinness – 256 лет. Их продукцию приобретает весь мир, она – с высококачественной логикой и товарными стимулами, а также с грамотно подаваемыми историями, используя текущую ситуацию. Уверен, вы больше доверяете производителям, которые дольше держатся на рынке. Раз они до сих пор есть, значит, их продукция действительно хорошая в эмоциональной оценке, учитывая необязательность потребления такого продукта, как, например, кока-кола. Более того, эта эмоциональная оценка подкреплена суммой дохода, которую получают вышеназванные бренды на который они и продолжают жить и развиваться столь длительный период времени.

Обратите внимание, из приведенных выше доводов следует интересная особенность. Бренд может иметь и сильный логический стимул. Чем продолжительней его жизнь на рынке, тем сильнее логическая составляющая. В самом деле, кто будет покупать низкокачественное невкусное пиво на протяжении 256 лет? А теперь, что вы думаете, когда слышите такие названия: Gegot, Zamon, Greenass, 6Belt? Когда на одном из своих выступлений я называл аудитории эти бренды, то первый ответ на вопрос, который я задал сейчас вам, был: «Что?» Совершенно верно, вы не знаете этих брендов. А теперь представьте, что вы пришли в магазин за продуктами или выбираете автомобиль. Каков шанс, что вы купите шоколадку фирмы Greenass или машину марки Gegot? Конечно, шанс есть, вы как минимум будете смотреть на новую марку и пытаться найти в своей памяти что-то «за» покупку. Кроме интереса к новизне, который, я уверен, у вас еще сохранился, вы там вряд ли что-то обнаружите. А насколько велик шанс того, что вы сыграете в такую рулетку и приобретете вышеназванные товары? Шанса почти нет. Будет много опасений получить зеленого кота в мешке вместо шоколадки, да и окружение начнет спрашивать: «На чем это ты приехал? Что за бегемот?».

Увеличению известности бренда хорошо способствуют не только истории, но и эмоциональный шум, речь о котором пойдет ниже. Именно его повсеместное появление в разных сферах нашей жизни придает ему ту необходимую популярность и значительность, которая увеличивает его ценность и доверие в головах покупателей. Спонсорство, публичная благотворительность и даже скандальные истории – все это способствует развитию и росту узнаваемости бренда.