Рассказ историй

Когда все производители дают эмоциональные коммуникативные продукты, то необходим следующий элемент, который поможет выйти вперед в конкурентной борьбе, и этот элемент есть – реклама. Мне больше нравится термин, которым пользуется американский автор деловых книг Сет Годин: «истории». Когда мы имеем несколько производителей газированных напитков, то прекрасно понимаем, что они все в достаточной мере решают нашу логическую потребность – утоление жажды, ощущение вкуса и в некоторых случаях, запаха. И дальнейший выбор рынком производителя напитков, в общем, либо будет складываться случайным образом при неизменности логической составляющей, либо будет перевешивать в сторону того, кто что-то добавит или изменит в логике товара. Тем самым он пошлет стимул, вызывающий эмоцию интереса, радости, удовольствия, которая приведет к значимой реакции «покупаю». Это весьма характерно при большом ассортименте одного товара, когда, опять же, логическая потребность удовлетворена в избытке и даже удовлетворены какие-то эмоциональные потребности за счет стимулов, которые посылают сами товары. Есть еще один вариант, по которому пойдет рынок: он выберет того производителя, который расскажет ему, что выбирать, то есть расскажет нужную историю. Рынок любит слушать истории, он готов и хочет их слушать, и даже более того – они ему необходимы.

Сегодня чаще покупается не просто, например, напиток, газированный или алкогольный – сегодня покупают имидж, а точней, историю, которая была создана вокруг этого продукта и в которую вписывает себя потребитель. «Сильный», «стремительный», «богатый», «модный», «благородный», «стильный» – именно эти слова покупает рынок вместе с продуктом. В первую очередь покупается товар, о котором рассказана история, красивая и эмоциональная, или забавная и полезная, с указанием полезных свойств, даже если их польза в итоге сводится к уровню всех остальных потребителей. Кроме упавшего показателя продаж, есть две причины, по которым производители начинают рассказывать истории рынку.