Эмоционально-логические истории

Это следующий вид историй, которые подаются производителем. Не обязательно они подаются сразу после чисто эмоциональных историй, то есть нельзя считать это необходимым этапом на пути развития рынка. Основной их чертой является повествование об имеющейся либо измененной логике товара. Давайте вспомним историю, на примере которой все сразу станет ясно. На мой взгляд, весьма показательна история «усовершенствованной» резиновыми усиками и вставками зубной щетки, которая была описана выше. За счет внесенных изменений в логику щетки, которые видны и ощутимы, она теперь выделяется среди других зубных щеток, но этого сейчас уже недостаточно. Средний торговый центр, имеющий отдел бытовой химии, содержит ассортимент из 10–30 различных зубных щеток. Что говорить о крупных торговых центрах («Ашан», «Метро», «Уолмарт»), где ассортимент зашкаливает за несколько сотен! Рынок просто не увидит эту новую зубную щетку. Поэтому производитель через средства массовой информации рассказывает историю вокруг новой логики, которая образовалась у простой зубной щетки. Рассказывается история, обосновывающая внесенные изменения, которые, конечно же, привели к улучшению товара и увеличенной пользе для клиента. Звучит это примерно так. «Эти резиновые усики массируют ваши десны», – гласит история зубной щетки устами веселого смеющегося персонажа. И резиновая вставка в виде веселой звездочки в центре щетки выглядит так забавно. Да и прорезиненная цветастыми вставками ручка щетки выглядит привлекательно, интересно, и говорят, что она не скользит в руке. А эта гнущаяся головка! Какая хорошая история. Итог: кто из вас сейчас покупает самую простую зубную щетку? У многих она со вставками в ручке, в щетине или гнется пополам.

На самом деле эти самые вставки не несут никакого функционального значения. Они совершенно не массируют ваши десны, а нежно их щекочут, так что вы даже этого не ощущаете. Пластмассовая ручка без резиновых вставок и так не выскакивала из рук, а гнущаяся головка, на мой взгляд, и вовсе ухудшает логическую пользу зубной щетки. Суть щетки по-прежнему – щетина, которая счищает зубной налет. Все. Что было сделано? Были добавлены эмоциональные стимулы в продукт, которые несут в себе резиновые вставки, и была рассказана подкрепляющая эмоциональная история вокруг логики продукта, а именно – про ее изменение. Издержки на производство уменьшены за счет уменьшения количества пучков щетины, логическая часть не пострадала и даже получила развитие путем уменьшения издержек. Рассказана неплохая история, то есть подарены положительные эмоции. Продукт куплен и пользуется популярностью. Производитель получил увеличение продаж, рынок получил развитие путем удовлетворения уже двух потребностей – логической и эмоциональной.

Или знаменитый пример с бокалами для вина Георга Риделя, который описал С. Годин. Роберт Паркер-младший, эксперт в области вин, заявляет: «Бокалы Риделя – лучшее, что можно предложить как тонким ценителям, так и неискушенным поклонникам вин. Эффект, достигаемый при питье благородных вин из этих бокалов, невероятен. Мне трудно точно передать то ощущение, которое я испытал». Джордж Ридель – это стеклодув в 10 колене. Любой мыслящий человек понимает, что форма стекла, из которого сделаны бокалы Риделя, никак не влияет на вкус самого вина. Кстати, это же было доказано экспериментально. Эксперты не знали, из каких бокалов они пьют вино, и пришли к выводу, что они не видят никакой разницы во вкусе вина между бокалами за 1 доллар и за 20. Что было убрано в этом эксперименте? Правильно, эмоциональная состав л яющая, то есть красивая история вокруг логики продукта. Перестала действовать эмоциональная надстройка из истории и ценового стимула, осталась работающая логика.

К категории эмоционально-логических историй можно отнести те, в которых отображается использование логики по непрямому назначению. Как правило, это назначение носит крайне эмоциональный характер, причем в положительном ключе, то есть как бы за счет эмоциональной веселой истории расширяется действующая логика товара. Думаю, многие из вас помнят отличную рекламу Coca-Cola, в которой рассказывалось несколько способов применения пустой пластиковой бутылки от напитка, например, как погремушку или емкость для краски или мыльных пузырей. А помните вирусные ролики Coca-Cola Light Mentos? Помните, какой веселый фонтан получается, если кинуть в бутылку с Coca-Cola мятную таблетку Mentos? Автор этих строк сам истратил не один литр кока-колы лайт на эту забаву. Это тоже история вокруг логики продукта, однако история, расширяющая ее, когда с помощью того же продукта мы решаем другую логическую задачу. Но опять же, как правило, это излишнее эмоциональное добавление, не имеющее отношения к основной логике продукта.

Интересен еще один подвид эмоционально-логических историй, истории про зарубежного производителя. Подобные истории характерны для рынков, где низкое или среднее качество стало нормой и уже принимается как нечто должное и совершенно безнадежно-неисправимое. Люди на таком рынке ведут постоянные разговоры о том, что «наше» производство – это плохо, а вот «у них» – это хорошо. Различные призывы к поддержке местного производителя, потреблению продукции местного производства такой рынок воспринимает как очередную прихоть или нелепую попытку шута-правителя оживить экономику. То есть подобные заявления не воспринимаются всерьез.

Образуется прочная эмоциональная установка «местная продукция = низкое качество», и большое внимание уделяется продукции зарубежного производства, если внутренний рынок открыт для внешнеторговых экономических отношений. На мой взгляд, главная опасность подобной эмоциональной установки в том, что повышающееся качество местной продукции рискует быть незамеченным. Вспомните описанную выше положительную эмоциональную установку, которая была у бокалов Риделя. Пробить ее очень сложно. Это приводит к тому, что даже заставить попробовать продукцию местного производителя сложно. Но производители, помня природное правило, что ситуацию надо использовать, а не менять, нашли путь, по которому к ней можно подстроиться. Достаточно назвать бренд зарубежным интересным словом и рассказать историю о том, что производитель и бренд не отечественные, а зарубежные. Например, широко известна история одного французского производителя посуды, который продавал обыкновенную по своим логическим качествам посуду на территории России. И продавал весьма успешно. Как оказалось, посуда и бренд все-таки российские. Исходом этой истории может явиться осознание рынком того факта, что зачастую местный производитель ничуть не хуже своих зарубежных конкурентов. Сюда же относятся истории о западном оборудовании и технологиях изготовления продукции. Суть та же самая – эмоциональная надстройка или установка, что «лучше там, где нас нет», и уж если мы не там, то хотя бы их кусочек мы попробуем.

Обучающие истории

К этой же категории относятся обучающие истории, которые также отражают логику продукта и как бы подсказывают, как с ней надо взаимодействовать. Причем это не озвучивается словами, но явно показывается визуально. Чтобы было понятно, о чем я говорю, лучше приведу пример такой истории, который вы, конечно же, видели. Я говорю о рекламе зубной пасты. Помните, в главе про способы развития логической составляющей мы описывали способ увеличивающий потребление, в котором был приведен реальный и очень удачный пример увеличения продаж только за счет незначительного изменения логики? Так вот обучающая история может «научить» вас, как правильно пользоваться такой измененной логикой. Не верите? Вы всматривались в рекламу зубной пасты? В этой истории щетина зубной щетки полностью покрывается симпатично изогнутой колбаской зубной пасты. А ведь мало кто помнит, что для эффективной чистки зубов достаточно количества зубной пасты величиной с горошину и даже вполовину меньше. Попробуйте нанести именно такое количество зубной пасты логический эффект будет точно такой же, как и от половины тюбика. Снова замечательная история. Благодаря ей дети и взрослые увеличивают потребление зубной пасты в несколько раз. Прекрасное развитие, логически подкрепленное посылаемыми эмоциональными стимулами. Обратите внимание, что голос за кадром совсем не говорит о том, как и какое количество зубной пасты необходимо нанести на щетку. Рассказывается эмоциональная история, иногда даже перечисляются логически факты – вроде защиты от кариеса, и ваших десен. А приятная улыбающаяся девушка в это время наносит два сантиметра зубной пасты на щетку и отдает ее своему пятилетнему сыну, который с удовольствием чистит зубы и демонстрирует всем свою крохотную улыбку.

Кстати, интересно отметить, что одна компания сыграла на факте большого потребления зубной пасты, который стал нормой в нашем обществе. Была выпущена зубная паста в особом маленьком тюбике, с маленькой дырочкой и с приложенной инструкцией по использованию этой пасты, в которой говорилось, что данная зубная паста из разряда разработок для космонавтов, и необходимо совсем маленькое ее количество, величиной буквально в две спичечные головки, для эффективной очистки ваших зубов. Гениальный обратный ход, при котором не было никакого логического развития или изменения состава зубной пасты, кроме разве что увеличенного пенообразования, которое мало способствует эффективной защите от кариеса. Можно сказать, что даже случился регресс за счет уменьшения дырочки в тюбике, что способствовало более точной дозировке пасты на щетке, и была рассказана реальная логически достоверная инструкция по использованию этой зубной пасты.

Еще один яркий пример – это реклама шампуня. Посмотрите в рекламе, как щедро он льется в ладонь молодого человека со стрижкой «канадка». Экспериментально я установил, что достаточно одной чайной ложки шампуня для эффективного мытья головы среднего размера и длинной волос 3–4 сантиметра. А помните рекламу лосьона для волос, который льется как из ведра на голову? Или яркие рекламы дезодорантов-спреев, которые распыляются чуть ли не на все тело?

Полагаю, вы вспомните множество подобных историй, которые нам чаще всего показываются сегодня по телевизору. К таким историям относятся все те, использование которых можно показать. Шампуни, ополаскиватели, мыло, продукты питания и т. д. Часто мы действительно не знаем необходимое количество средства для достаточно эффективного решения нашей логической задачи, поэтому вынуждены полагаться на то, что нам рассказывают. Производители это понимают и обучают рынок использованию своего продукта.

Полезные истории

Мы хорошо относимся к рекомендациям. Мы их просим и ищем, когда затрудняемся сделать выбор. Хорошая рекомендация авторитетного человека или института дополнительно подкрепляет наше решение о покупке, которое мы уже приняли. Рекомендация успокаивает даже тех, кто любит сам принимать решение. Это тесно связано с нашим мышлением и способом поиска и принятия решения, подробней о котором мы будем говорить ниже в главе про причины нашего поведения.

Когда я проводил очередное публичное выступление, то решил использовать один прием, рассказанный мне матерым оратором. Суть его заключалась в следующем. Во время выступления для убедительности определенного тезиса, который выдвигается, и доказательства его правомерности и необходимости, например пользы велосипеда, рассказывается примерно такая история: «Проводилось исследование, и специалисты пришли к выводу, что кататься на велосипеде лучше перед сном и желательно ночью, часов в 12. Кто слышал о таком исследовании?». Это удивительно, но всегда находятся слушатели, которые поднимают руки. И это притом, что такого исследования вообще никогда не проводилось, его просто не существует и оно было выдумано только что, перед самым выступлением. Более того, на одном из выступлений я признался, что выдумал его, и спросил: почему вы поднимаете руки? Одна слушательница начала меня убеждать, что она действительно слышала о таком исследовании. Пришлось с ней согласиться.

Подобным образом подаются и рекомендательные истории. Проводится какое-то исследование или берется имеющееся давно известное мнение и на основе него строится решение проблемы с помощью продукта. В этих историях имеет значение игра и смысл слов, которыми пользуются говорящие головы или голоса за кадром. Интересно использование слова «одобрено»: одобрено к применению, использованию и т. д. Оно действует, как разрешение свыше, что кто-то его рекламирует именно потому, что оно одобрено. В действительности, если бы оно было не одобрено, то его просто не удалось бы вывести на рынок и рассказывать о нем историю. Еще одним частоупотребляемым в подобных историях словом является слово «способствует». Способствовать, – это значит помогать достигать определенных целей при определенных условиях, содействовать этому. Обратите внимание, что речь идет о помощи, то есть сначала должно идти действие клиента, и лишь потом продукт может помочь достичь каких-то целей. Люди ошибочно полагают, что этот продукт сделает всю работу за них. Мне вспоминается популярная одно время история вокруг кофе, в которой говорилось, что он способствует похудению. Он действительно способствует похудению, но путем действия на организм, при котором ощущается прилив сил и энергии. Также кофе способствует выводу жидкости из организма. Но все это не будет иметь смысла, если просто выпить кофе и лечь на диван. Необходимо использовать тот самый прилив сил и направить его в силовые тренировки, тогда можно сказать, что кофе способствовал похудению.

Вспомните и другие различные рекомендации по использованию. Например, жевательные резинки, которые рекомендованы для жевания каждый раз после еды, да еще и две подушечки, или те же шампуни, которые рекомендованы для ежедневного использования. А между тем, рекомендация – это всего на всего совет по использованию. Это не обязательство, не закон? подобный тому, что вода при 100 °C и давлении 760 мм рт. ст. кипит, и оно совершенно не обязательно к выполнению. К таким историям можно отнести штампы и особый упор на такие слова, как «Био», «не содержит ГМО», «сделано из переработанной бумаги», «экологически чистый», и т. д. В действительности это не имеет никакого значения. Все эти штампы на продуктах и акцент в историях дают лишь эмоциональное ощущение защищенности и представление, что получаешь больше, чем просто продукт. Нет никакой разницы между продуктом био и не био. Абсолютно нет никакой разницы в логической составляющей упаковки, изготовленной из переработанной бумаги или из первичноизготовленной бумаги. Логика этих продуктов одна и та же, только у одного есть история, что он био и из переработанной бумаги, а у другого нет. То есть, имеется эмоциональный стимул, подкрепляющий или дополняющий логику. Но что есть общего у этих историй и ярлычков? Опора, ощущение, что о нас заботятся, нас поддерживают, поддерживают наши взгляды, убеждения, то есть наши эмоции, заботятся об окружающей среде, что это уже одобрено и рекомендовано кем-то, что это кому-то помогло, а значит, поможет и нам.