Глава X Лучшие книги по продажам и маркетингу

Нил Рекхэм

СПИН-продажи

Один из самых известных инструментов на оперативном уровне работы менеджера по продажам. SPIN расшифровывается так: Situation, Problem, Implication, Need (ситуация, проблема, последствие, выгода). Акцент делается на соотношении цены и ценности и на переходе от неосознанных (с точки зрения клиента) проблем на осознанные, с указанием на возможные последствия. Много примеров и таблиц, опросник, который менеджер по продажам должен использовать на определенном этапе. Все сопровождается примерами реальных продаж (кейсы).

Malcolm McDonald, Peter Morris

Selling services & products

Несомненно, интересная книжка. Всего 87 страниц, причем издана в виде комиксов. Но такая на первый взгляд легкомысленная форма не должна вас обмануть: книга весьма серьезная, и даже опытный менеджер по продажам найдет в ней полезные советы, взгляды и примеры. Не сомневаюсь в полезности других книг этих авторов: Малкольм Макдональд, Питер Моррис, «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса»; Paul Burns, Peter Morris, «Business Finance». В частности, в связи со второй книгой должен заметить, что, по моему мнению, важные для всей компании вопросы (финансы, логистика, управление проектами) не должны обсуждаться монопольно узким кругом посвященных.

Том Хопкинс

Какстать мастером продаж

На обложке книги написано, что Том Хопкинс – тренер номер один по продажам в США. Книга замечательная, многое объясняет, многое систематизирует. Том Хопкинс – в прошлом успешный менеджер по продажам, и все, о чем он говорит, основано в том числе и на его опыте. Практично, полезно, применимо.

Bill Gallagher, Orvel R. Wilson, Jay C. Levinson

Guerrilla Selling

Много неординарного, интересного, нового. И если название книги настораживает – пахнет трюками и советами, как «впарить» товар клиенту, – то содержание радует. Дается и неплохая классификация клиентов по типам, и детальная разбивка цикла продаж по этапам. Эта книга, как и упомянутые выше, больше годится для «длинных» продаж проектного типа, чем для розницы или дистрибуции.

Том Рейли

Продажи с добавочной ценностью. Как продаватьбольше, выгоднее и профессиональнее

Очень полезная книга. Мастерски развернута анатомия процесса продаж. Много информации о построении системы скидок, о политике ценообразования, о том, как реагировать на недовольство ценами. Подсказки вполне конкретные и применимые. Прочитав эту книгу, вы, возможно, станете иначе отвечать вашим партнерам на их возражения. Даются также подсказки по презентациям, переговорам, по определению потребностей клиента.

Джеффри Гитомер

Библия торговли

В книге рассказывается обо всем, что важно для работы продавца: как добиться встречи, как вызвать интерес, как определить потребности и заключить сделку. Немного смущает то, что на все вопросы ответы уже найдены. Считаю книгу больше полезной для начинающих, чем для опытных продавцов, но прочитать ее стоит в любом случае. Если ищете советов, подсказок, инструментов, эта книга для вас.

Chuck Laughlin, Karen Sage

Samurai Selling

Интересная попытка провести параллели между самураями и менеджерами по продажам. Попытка удалась.

Frank Pacetta

Don’t Fire Them, Fire Them Up

Фрэнк Пацетта возглавил мичиганский офис компании Xerox, когда тот в рейтинге офисов Xerox в США занимал третье место снизу, и довел его до третьего сверху. В книге рассказывается об организации работы офиса, о мотивации менеджеров, в частности уставших («сгоревших на работе») ветеранов. Интересная книга, а если ваш бизнес похож на бизнес Xerox, вы просто обязаны ее прочесть.

John Scevola

Sales Dragon

250 страниц пословиц Древней Азии, в основном Китая и Японии. Как ни странно, они так жизненно соотносятся с продажами и так актуальны, что складывается впечатление, будто их придумали вчера, а книга в целом напоминает тренинг по продажам. Читается легко, с удовольствием, а найдут ли пословицы применение, зависит от нас самих. Это не набор ответов, это пища для размышлений. Каждый читатель пропускает книгу через собственный опыт и проецирует на свой мир. Эта работа требует от читателя некоторых усилий. Книга может быть просто интересным чтением, а может быть и путеводителем.

Regis McKenna

Relationship Marketing

Реджис Маккенна – признанный гуру маркетинга, в частности в области информационных технологий. Когда президенты США хотят узнать, как будет развиваться рынок в ближайшем будущем, они приглашают в гости Реджиса. Наберусь смелости сделать два замечания. Первое: панацеи нет, между тем маркетинг взаимоотношений в этой книге представлен именно как панацея. И второе: роль, которую отводит продажам Реджис Маккенна, сильно занижена. Дай бог жить в окружении таких маркетологов и спокойно собирать заказы, но в действительности все получается по-другому.

Энтони Паринелло

Продажи лицам, принимающим решения

Книга полностью посвящена тому, как продавать VIP-клиентам. Как писать письма, как добиться встречи, как прорваться через секретаря или технического специалиста. Полезная, практичная книга, содержит упражнения и советы, которые вы можете применить уже завтра.

Gary S. Goodman

Monitoring, Measuring & Managing Customer Service

Если вы думаете о внедрении CRM, если вы хотите управлять процессами в области взаимоотношений с клиентами, если в вашей компании «сервис» не пустое слово – срочно найдите эту книгу и сделайте ее обязательной для всех сотрудников. Уже в названии подчеркивается: если что-то не можешь измерять, значит, не можешь этим и управлять. Представьте себе автомобиль, в котором вы не можете измерять количество топлива и наблюдать за скоростью, оборотами и температурой двигателя, уровнем масла, тосола, зарядкой аккумулятора. Во время поездки будет много сюрпризов и неприятностей. В книге приводятся примеры, как измерять то, что мы обычно чувствуем интуитивно и о чем нам сложно говорить с коллегами и подчиненными, так как они это могут понять по-своему.

David Dee

The Extra Mile

Тема этой книги схожа с темой предыдущей, но в ней больше внимания уделяется оперативным вопросам, чем стратегическим. В книге приведены и анкеты для менеджеров, которые предоставляют сервис клиентам, и хорошие советы, и подсказки. Полезна для компаний, в которых обслуживается много клиентов и общение с ними происходит в основном по телефону.

Роберт Миллер, Стивен Хейман, Тед Тулеха

Успешный менеджмент крупных сделок

Классическая книга по работе с ключевыми клиентами. Читается тяжело, похожа на учебник, написанный профессором, который, не стараясь привлечь ваше внимание, просто говорит: так надо, а ты сам решай. В наше время это недостаток – хочется коротко, с таблицами, наглядно. Не советую начинать с этой книги свое изучение технологий работы с ключевыми клиентами, но обязательно рекомендую ее опытным менеджерам.

Нил Рекхэм

Стратегия работы с клиентами в больших продажах

Взгляд на работу с ключевыми клиентами со стороны автора методики SPIN. Конечно, Нил Рекхэм возвращается к SPIN и в этой книге. Есть полезные таблицы, примеры. Одним словом, стоит прочитать, особенно начинающим: книга более системная, чем предыдущая.

Noel Capon

Key Account Managing and Planning

Еще один взгляд на работу с ключевыми клиентами. В книге в основном вполне традиционно описываются методы такой работы, но более детально говорится о ее планировании.

Michael Т. Bosworth

Solution Selling

Слова самые модные – все говорят о решениях, все представляются как Solution Provider (поставщик готовых решений), все осознают, что конкуренция растет и что-то надо делать по-другому. В книге Майкла Босворта скорее можно находить полезные вещи, нежели четко отслеживать определенную тактику поведения. Относительно много сказано о переговорах, приводится множество примеров в форме диалога. На мой взгляд, чуть упрощенно для серьезных продаж и, наверное, еще более упрощенно для простых.

Нил Рекхэм, Джон Де Винсентис

Prодажи. Новое мышление

В книге приводятся примеры из жизни IBM и Microsoft. Основная идея в том, что в эпоху таких требовательных, компетентных и избалованных клиентов менеджер по продажам не может просто рассказывать им о ценности продуктов и услуг компании. Он обязан сделать еще один шаг – создавать эту ценность. Из трех составляющих FAB (Features – характеристики, Advantages – преимущества, Benefits – выгода) менеджер должен сделать акцент на выгоде, причем он обязан тщательно изучить бизнес клиента, чтобы можно было увидеть выгоду четче, быстрее и лучше, чем ее увидит клиент. Идея в том, что добавленная ценность является не характеристикой продукта, а чем-то, что менеджер создает.

Стивен Силбигер

МВА за 10 дней

Для общего образования эту книгу желательно прочитать начальникам отделов продаж, а коммерческим директорам – просто необходимо. Читается легко, подкупает то, что новые темы (для некоторых из нас), да еще в такой оболочке, как МВА, описаны доступно.

Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале

Бизнес в стилефанк

Уверен, что незачем рекомендовать книгу, так как все ее уже знают. Она находится в списке просто для подтверждения того, что я ее тоже высоко оцениваю. В равной степени полезна менеджерам по продажам и консультантам, да и просто людям, которые осознают, что мы живем в новом мире.

Г. Х. Альтман

Звездные часылидерства

Г. Х. Альтман рассказывает о таких великих людях, как Фемистокл, Александр Македонский, Ганнибал, папа римский Юлий II, Мария Терезия, Фридрих Великий, Нельсон и Ганди. В каждом автор отмечает те черты, благодаря которым эти деятели стали лидерами и частью истории. Кроме того, Г. Х. Альтман, обобщив эти черты, старается подсказать современному лидеру, как их использовать. Если вы менеджер, эта книга представляет для вас интерес как исторический обзор, а если лидер – может стать и настольной.

Ken Blanchard, Sheldon Bowles

Big Bucks!

Ну и название! Деньги для людей, занимающихся продажами, иногда цель и почти всегда мера их рыночного успеха. Кен Бланшар (соавтор теории ситуационного управления, автор книг, проданных, наверное, уже десятками миллионов экземпляров, например «One Minute Manager») и Шелдон Боулз открывают четыре секрета, которым надо следовать, если вы хотите заработать большие деньги. Книга не только для продавцов – идеи, изложенные в ней, могут повлиять на поведение менеджеров по продажам и тех, кто ими руководит.

Gavin Kennedy

The Perfect Negotiation

Четверть миллиона проданных экземпляров этой книги сами по себе уже рекомендация. На 100 страницах передан взгляд автора на теорию и практику переговоров. Подумайте, как часто вы ведете переговоры, на какие темы, что стоит на кону, и вы обязательно захотите прочитать эту и следующую книги Гэвина Кеннеди.

Tim Hindle

Negotiation Skills

Тема та же – переговоры. Голый текст занял бы около 20 страниц, но благодаря множеству иллюстраций книга распухла до 70 страниц. Много конкретных советов, читается легко, рекомендую носить с собой в кармане и часто перечитывать, а уж перед переговорами – обязательно. Затронуты аспекты и ситуации, которые могут возникнуть на переговорах.

Mark Stevens

Extreme Management

Исторический факт: в Гарвардской школе бизнеса начали подготовку менеджеров для особых задач еще в 1940 году. Необходимо было обучить менеджеров, как руководить промышленностью в период войны, как обеспечить производство кадрами, которые смогут укрепить тыл и быстро дать военной машине все необходимое. С тех пор в Гарварде обучают менеджеров по программе AMP (Advanced Management Program). Эта книга – об организации, о мотивации, лидерстве, стратегии, модели «7S» и т. д.

Нильс Горан Оливе, Анна Сьостранд

Сбалансированная система показателей

Сбалансированная система показателей существует примерно с 1990 года. Считаю необходимым ознакомить с ней всех топ-менеджеров (существуют и книги, и тренинги на русском языке), так как она определяет параметры здоровья компании более правильно и комплексно, чем это делается с помощью таких показателей, как прибыль, рыночная стоимость и т. д. Можно найти более капитальные труды на эту тему, но они будут интереснее консультантам, а не тем, кто занимается продажами. «Сбалансированная система показателей» поможет вам лучше понять и собственный бизнес, и бизнес ваших клиентов.

Дэвид Майстер

Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Первые 60–70 страниц – это шедевр, потом просто неплохая книга. Если ваша компания занимается услугами (или в том числе услугами), не думайте – покупайте и читайте. Хорошая книга, современная.

Книги Джека Траута и соавторов (Марк Ривкин, Эл Райе и другие)

Я не стал перечислять книги отдельно (в частности, «Сила простоты», «Дифференцируйся или умирай!», «Маркетинговые войны», «Большие бренды – большие проблемы»). Смело прочитайте все, что написал Джек Траут. Его небольшие книги доступны по цене. Очень интересный взгляд автора на маркетинг, позиционирование и другие проблемы, имеющие отношение к продажам.