2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов

2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов

Инструментарий коммуникативных каналов выставки меняется также в зависимости от интенсивности взаимодействия с потенциальным клиентом и степени, до которой стандартизируется коммуникация с клиентом. Ниже приводим широкий спектр инструментов коммуникации, используемых выставочными менеджерами (см. Рис. 7.2).

Как видим, наиболее эффективными являются те инструменты продвижения, которые отвечают индивидуальным запросам экспонентов, а также содержат механизм обратной связи.

Коммуникации лицом к лицу (менеджмент ключевых клиентов, личные отношения, индивидуальные коммерческие предложения и т. п.) дают больше шансов на успех, но и занимают больше времени и средств.

Для эффективности маркетинговых инструментов критически важна сегментация существующих и потенциальных экспонентов. Как считают специалисты, «классическое правило «20–80» (20 % ведущих клиентов отвечают за 80 % продаж и/или доходов) нельзя считать справедливым для всей выставочной индустрии» [4]. Однако верно, что сравнительно небольшая группа экспонентов (лидеры рынка и отрасли) имеет наибольшую важность Для успеха любой выставки.

Как следствие, руководство каждой выставочной компании должно давать обслуживанию своих ключевых клиентов высший приоритет.

При сегментации потенциальных экспонентов необходимо проанализировать общие данные о компании, а также информацию по ее участию в других выставках, ассортименту, внешнеторговой активности, марочному потенциалу. На основе анализа этих данных можно сегментировать потенциальных экспонентов (например, на группы А, В и С) для рационального использования инструментария по их привлечению. Например, немецкие консультанты по выставочному менеджменту предлагают следующие стратегии привлечения экспонентов с учетом сегментации: