2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке

2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке

Экспоненты делят процесс принятия решений по участию в выставке на три фазы, которые соответствуют разным стадиям готовности к покупке:

• информационная фаза (соответствует стадии осведомленности и восприятия);

• фаза оценки (соответствует стадии убежденности);

• фаза решения (соответствует стадии заказа и повторного заказа).

Ф. Котлер приводит схему, убедительно демонстрирующую эффективность затрат разных орудий продвижения на разных стадиях готовности клиента к покупке. Она в полной мере применима к выставочному продукту (см. Рис. 7.1).

Соответственно, в информационной фазе самым важным моментом является распространение информации о мероприятии: лучшим способом рекламы на этой стадии является прямая рассылка. Чем ближе время принятия решений, тем чаще должны применяться другие инструменты привлечения и быть более интерактивными. Соответственно, в ходе процесса привлечения клиента использование стандартизированных инструментов будет уменьшаться и будет увеличиваться роль личностного воздействия.