Разработка ориентированной на клиента маркетинговой программы

Разработка ориентированной на клиента маркетинговой программы

Предположим условно, что компания тратит от пятидесяти до семидесяти пяти часов для того, чтобы получить новые заказы от существующего клиента. Как в этом случае наиболее эффективно инвестировать это время? Успешный маркетинг для существующих клиентов состоит из трех основных стадий, ни одна из которых не может быть пропущена. Это

Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму

Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиента

Поиск возможностей для новых проектов

Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму

Задача первого этапа – добиться, чтобы клиент снова воспользовался услугами компании. Его исполнение наиболее критично для всего процесса. Чтобы фирма снова и снова получала заказы от своих клиентов, они должны быть не просто удовлетворены, они должны быть сверхудовлетворены. Поэтому новые заказы требуют инвестиций времени и энергии в рамках текущего проекта. Этим вы сможете заложить фундамент для последующих маркетинговых усилий.

Многие профессионалы признают, что мероприятия на этом этапе необходимы, но при этом часто игнорируются или плохо исполняются. Они включают в себя: «прохождение дополнительной мили» в рамках текущего проекта, увеличение контактов с клиентами, построение одновременно профессиональных и персональных отношений. Некоторые тактики приведены в Таблице 9–1. В них нет ничего необычного. Ново лишь то, что предлагается бюджет, планирование и контроль исполнения задуманных мероприятий и система мотивации. Существует большая разница между признанием необходимости действий и наличием плана, гарантирующего их исполнение.

Таблица 9–1. Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму.

Дополнительные усилия в рамках текущего проекта

• Используйте бюджет для завоевания новых заказов, чтобы провести дополнительный анализ

• Используйте бюджет для улучшения обслуживания

• Улучшите качество презентаций

• Больше документов, объяснений, доступности

Увеличение частоты контактов с клиентом

• Регулярные звонки

• Визит при любой возможности

• Назначение деловых встреч в обеденное время

• Приглашение в офис своей фирмы

• Подключение к проекту лидеров фирмы

Построение деловых отношений

• Помощь в поиске необходимых контактов

• Проведение семинаров для персонала клиента

• Посещение внутренних встреч клиента

• Отсылка нужных статей

• Если возможно, подскажите клиенту новые возможности для его бизнеса

Построение личных отношений

• Социальное взаимодействие

• Поздравление с личными праздниками (день рождения, годовщина свадьбы и т. д.)

• Подарок билетов в театр, (на спортивные мероприятия)

• Дать домашний телефон

• Предложение воспользоваться возможностями фирмы

Некоторые тактики, указанные в Таблице 9–1, заслуживают дополнительных уточнений. «Участие в совещаниях клиента» – особенно эффективный прием. Представьте, что ваша команды узнала, что клиент готовится принять участие во встрече, скажем, всех национальных отделений своего холдинга по теме, которая не относится к текущему проекту. Руководитель проекта спрашивает клиента: «Не возражаете ли вы, если я или кто-то из моих партнеров, бесплатно посетит эту встречу вместе с вами, чтобы быть вашим советником?». Многие, если не большинство, клиентов примет такое предложение. Таким образом, фирма добьется решения двух важных задач. Первое – посетит встречу, где будут обсуждаться проблемы клиента, его потребности и задачи, а, второе – у нее появится возможность продемонстрировать свою компетентность и быть полезной при решении новой задачи. Можно утверждать, что ни одна другая тактика не приносит такой возврат на вложенные инвестиции при работе с существующими клиентами.

Список действий в Таблице 9–1 включает в себя тактики, ведущие к построению как деловых, так и личных отношений. Нет лучшего пути для выращивания отношений, чем найти способ быть полезным другому. Чтобы получить одолжение (новый проект), необходимо сделать одолжение (сделать для клиента что-нибудь бесплатно, что демонстрировало бы одновременно и заботу и заинтересованность). Необходимо подчеркнуть, что построение деловых отношений превалирует над построением личных отношений. Дружба с клиентом хороша, но только как дополнение к деловым отношениям, а не как их замена.

Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов

Следующая стадия маркетинга для существующих клиентов заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для обслуживания клиента. Целью является убеждение клиента в том, что знания и талант фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Как и всегда в маркетинге, новый бизнес от существующих клиентов должен быть заработан. Это возможно тогда, когда клиент видит ваши усилия. В Таблице 9–2 представлены тактики, на которые должны быть потрачены неоплачиваемые часы. Среди них усилия по знакомству с отраслью клиента, его компанией и лично с ним.

Таблица 9–2.

Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов.

Расширение знания отрасли клиента

Тщательное изучение отраслевых журналов и новостных лент

Посещение отраслевых собраний вместе с клиентом

Проведение собственных исследований

Расширение знаний о клиентском бизнесе

Чтение всех брошюр клиента, его годового отчета и других общедоступных документов

Попросите познакомиться со стратегическим планом

Предложите бесплатную помощь в разборе внутренних исследований

Проведите обратный семинар

Расширение знаний о компании клиента

Попросите организационную структуру

Узнайте, кто основные контрагенты вашего клиента

Спросите, кто руководит вашим клиентом

Какова общая структура власти в компании

Встретьтесь с другими руководителями компании

Проведите время с младшим персоналом вашего клиента

Расширение знаний о клиенте

Выясните, как вашего клиента оценивают внутри организации

Узнайте, чем он недоволен

Эти шаги не просто демонстрируют желание быть полезным и интерес в делах клиента. Исполненные надлежащим образом (как часть маркетингового плана), они помогут обнаружить новые потребности клиента, откроют то, чем клиент не удовлетворен сейчас (критично важное условие, чтобы начать новый проект) и также дадут документы и свидетельства, которые убедят клиента продолжить работу над решением новых задач. В сущности, в то время, когда фирма улучшает свои возможности быть ценным клиенту, она занимается составлением предложений.

Поиск возможностей для новых проектов

Третья и заключительная часть процесса маркетинга для существующих клиентов, на которую должно быть потрачено неоплаченное время, по сути и есть процесс продаж клиентам новых проектов. Следует отметить, что эта задача не отрицается в рамках двух предыдущих стадий. Фирма должна использовать традиционные тактики продаж, завоевывая доверие, выясняя потребности клиентов, демонстрируя компетентность. Если все это было сделано на предыдущих стадиях, то последний шаг должен быть коротким.

Если же все это не было проделано ранее, то вся активность на этом этапе заключается в создании ситуаций, в которых можно продемонстрировать свою компетентность и заинтересованность в делах клиента. Это требует программы выявления фактов, свидетельствующих о потребностях клиентов, их сбор и анализ и создание ситуаций, при которых клиент сам осознает новые потребности. В Таблице 9–3 представлено несколько тактик, которые могут быть использованы.

Таблица 9–3. Поиск возможностей для новых заказов.

Создание ситуаций, в которых возможно продемонстрировать компетентность и заинтересованность

Предложить бесплатные услуги кого-либо из партнеров

Организуйте встречу с другими партнерами

Ищите признаки, свидетельствующие о новых потребностях клиента

• Используйте знания всей команды для сбора информации

• Добейтесь приглашения на совещание клиента

• Договоритесь о встрече с другими руководителями компании-клиента

• Встречайтесь с персоналом клиента на всех уровнях

Собирайте свидетельства новых потребностей

• Проведите дополнительный анализ

• Если возможно, возьмите дополнительные интервью

Проведите специальные исследования

Данный текст является ознакомительным фрагментом.