17. Цифровые портные

Одежда, сшитая на заказ, всегда предназначалась для богатых. Самые элегантные дамы носили платья, созданные специально для них дорогими французскими портными; банкиры и юристы обоих полов ходили в костюмах, сшитых по их индивидуальным меркам. Те, кто считал свой безупречный вид делом первостепенной важности, платили за это немалые деньги. На страницах Vogue можно найти уникальные дизайнерские наряды, которые обойдутся в не один десяток тысяч долларов.

Но теперь одежда на заказ спускается с подиумов (или с вершин, где обитает топ-менеджмент инвестбанка Goldman Sachs) и выходит в широкие народные массы. Это микротренд, который будет усиливаться в следующем десятилетии.

И снова интернет-бизнес в авангарде. Американцы уже привыкли к повышенному качеству за небольшие деньги, будь то мокко фрапучино в Starbucks, салат в Sweetgreen или личный шофер из Lyft. Теперь настала очередь такой же революции в одежде.

Сейчас практически вся одежда производится в массовых количествах по определенным спецификациям и в стандартном наборе размеров. В этом заключается огромный риск для производителей и брендов, которым нужно реализовать весь объем продукции на имеющемся рынке сбыта. Количество непроданных остатков часто оказывается колоссальным – слишком много одежды не тех размеров, слишком много отправлено не в те магазины и не в тот регион, или слишком многие фасоны просто не пошли. Если изготовитель правильно рассчитал все эти факторы, вы получили доступную одежду, а он заработал кучу денег. А те, кто допускает ошибки, часто выбывают из бизнеса.

В области одежды на заказ все устроено совершенно иначе, и описанные выше проблемы там практически отсутствуют. Изделия отшиваются в единственном экземпляре, а на складе почти ничего не хранится – даже ткань часто закупается под конкретный заказ. Как правило, магазины или портные берут с заказчика деньги вперед, исключая тем самым большой риск, присущий обычной розничной торговле. Тем не менее проблемой рынка одежды на заказ традиционно был его небольшой объем, не вмещающий большого числа производителей. Кроме того, изготовление одежды по индивидуальным меркам часто требует подгонки по фигуре, которая проходит в несколько приемов и занимает много времени, а американцы терпеть не могут ждать. Когда-то президент Клинтон познакомил меня со своими портными – гонконгской фирмой Sam's. Производство костюмов там процветает благодаря состоятельным клиентам, желающим за $500 получить костюм, который смотрится на все $2000. Всего-то и нужно – добраться до Гонконга, что в те времена было не так просто сделать.

В наши дни технологии постепенно вытесняют портного из портновского дела. Можно воспользоваться мобильными приложениями вроде Proper Cloth или MTailor, которые позволяют ответить на вопросы или даже снять мерки при помощи собственного телефона. Это не сложнее, чем сделать снимок на телефон, и две недели спустя к вашей двери доставят сшитую на заказ рубашку или костюм. Сервисы обладают ровно теми же преимуществами, что и Sam's, но при этом не надо отправляться даже в ближайший торговый центр, а уж на другой континент и подавно. Я, конечно, немало знаю об этом потому, что мой сын Майлз Пенн – сооснователь MTailor. Он запустил этот сервис, отказавшись от предложения работать в Goldman Sachs и рассчитывая продавать сшитые по мерке рубашки по $69, то есть за те же деньги, что рубашки массового пошива стоят в Brooks Brothers.

Некоторые компании подхватывают новые веяния быстрее других. Просто загляните в один из многочисленных новых «магазинов конструируемой одежды» вроде Ministry of Supply. Вы увидите, как ваш гардероб изготавливают прямо на месте при помощи 3D-принтера. Это быстро, одежда идеально подогнана и, разумеется, сшита из экологичных тканей.

Первые признаки роста на рынке одежды индивидуального пошива обозначились в 2005 г. с запуском сайта Etsy, который начался со скромной идеи собрать в одном месте производителей уникальных товаров ручной работы. К 2007 г. на Etsy было уже 450 000 зарегистрированных продавцов, а годовая выручка сайта составляла $26 млн. Спустя еще десять лет годовой объем товарных сделок, совершенных через Etsy, превысил $2 млрд. Еще один признак моды на все индивидуализированное – нынешнее увлечение вышивками и монограммами. Раньше вышивка предназначалась для чопорных пожилых джентльменов, непременно желавших видеть на манжете рубашки свои инициалы. Сегодня главное – выделяться на общем фоне, и что может быть лучше в этом плане, чем пиджак, на котором красуется ваше имя? В наши дни нужна уникальность, и розничная торговля это заметила. Крупные бренды начинают понимать, что американцы больше, чем когда-либо, стремятся к индивидуальности в одежде, а не просто к соответствию моде.

Но у продаж любой одежды (не считая шарфов) в интернете есть как минимум одна проблема. Размеры и крой одежды разных производителей сильно различаются, и человек вряд ли станет тратить серьезные деньги на покупки в интернете, кроме случаев, когда речь идет о хорошо знакомой ему марке, размерный ряд которой он знает. Решить эту проблему не помогает и доставка день в день. Покупатели возвращают в интернет-магазины более 40 % купленной в них одежды. Руководителям таких компаний, как, например, Amazon, надо понять, как преодолеть эту проблему, если они собираются сделать одежду одним из крупнейших подразделений онлайн-торговли. И похоже, что гигант розницы как раз над этим и работает. «Amazon.com запатентовала систему индивидуального пошива одежды в точном соответствии с мерками и пожеланиями заказчика. Предполагается поставлять клиентам сшитые на заказ рубашку, пиджак, платье или брюки в течение пяти дней. Есть все основания полагать, что, в частности, благодаря этому к 2021 г. Amazon увеличит свою долю на рынке одежды с нынешних 6,6 %, или $22 млрд, до 16 %», – гласит прогноз фирмы Cowan and Company. Но даже если в Amazon и разобрались с тем, как шить одежду быстрее, им придется вплотную заняться проблемой получения мерок.

И здесь не обойтись без новейших технологий снятия размеров. Благодаря им уже сейчас более широкая аудитория получила доступ к индивидуальному пошиву, а со временем сможет покупать в интернете и обычную одежду без риска ошибиться с размером. Для пошива одежды в MTailor применяется технология, позволяющая снимать 17 важнейших мерок, и благодаря ей количество возвратов упало до минимума. Вероятность возврата товара в будущем от тех, кто получил хотя бы одну идеально сидящую рубашку, практически нулевая. Для массового потребителя это означает возможность легко и недорого получать сшитую на заказ одежду, а для производителей готовой одежды – повод для беспокойства по поводу своих бизнес-моделей. 3D-камера, которой оснащен iPhone X, cделает процесс снятия мерок при помощи телефона еще более точным.

По мере перемещения текстильной промышленности в регионы с дешевой и низкоквалифицированной рабочей силой вроде Вьетнама и Бангладеш себестоимость массового производства одежды неуклонно снижается. В этом смысле значительно более трудоемкому производству одежды на заказ придется преодолеть ряд трудностей. Но в похожей ситуации в Starbucks сумели научить своих бариста готовить 155 разновидностей кофе, а в данном случае перенос производства может сделать стоимость изделий еще более привлекательной для заказчиков. Со временем одежду будут шить роботы, но конкурировать с дешевой рабочей силой они смогут, наверное, лет через десять или больше.

Среди массового потребителя одежды на заказ главной целевой аудиторией являются технически подкованные мужчины, привыкшие использовать смартфоны для чего угодно, от интернет-банкинга до покупки автомобилей. Они терпеть не могут хождений по магазинам и примерок. Для большинства мужчин покупка рубашки – мучение, так что этот новый бизнес ориентирован в первую очередь на них.

Другая целевая аудитория – покупатели одежды нестандартных размеров. Обычно эти люди сторонятся магазинов для «больших и толстых». Теперь они могут спокойно покупать одежду на заказ. Им больше не надо покупать рубашки из синтетики в магазинах одежды нестандартных размеров – за разумные деньги можно позволить себе и хлопок, и шелк.

Огромную долю рынка одежды на заказ составляют женщины с их порой весьма специфическими запросами и идеями относительно нарядов. И торговля, и цифровые портные индивидуального пошива проявляют изобретательность, работая с женской аудиторией. Существуют специальные женские легинсы под названием «Точно впору» (Like a Glove) со встроенными модулями снятия и передачи точных мерок. С помощью подобных приложений потребители могут получать индивидуализированное обслуживание высшего уровня, не омраченное необходимостью ходить по магазинам.

Стандартная сетка размеров фирмы Gap разработана так, чтобы идеально подходить лишь 15 % населения. Примерно так же обстоят дела во всей отрасли. Б?льшая часть людей ходит в слишком просторной или слишком тесной одежде просто потому, что им не остается ничего другого. А низкие цены заставляют их возвращаться в магазины. По данным портала Statista, годовой оборот рынка готовой одежды составляет $285 млрд, а среднестатистическое американское домохозяйство тратит на одежду, обувь и сопутствующие товары около $2000 в год. Это открывает перед производителями технологичной одежды на заказ гигантский простор для прорывных инноваций.

В люксовом сегменте рынка готовой одежды портные по-прежнему берут две недели на точную подгонку платьев или брюк. Но теперь в аналогичные сроки можно сшить вещь с нуля, что ставит под удар в первую очередь отделы одежды крупных универмагов. Некоторые производители, например Ralph Lauren, имитируют индивидуализацию – можно удалить с поло изображение лошади и поставить вместо него свои инициалы. В некоторых магазинах марки Madewell предлагаются различные варианты индивидуализации – можно украсить сумку монограммой или заказать джинсовую куртку со своим именем, вышитым на спине. В противовес этим приемам цифровые портные оказывают влияние на отрасль в целом – цепочку поставок, уровень занятости, формирование деловых связей, географию производства и импортно-экспортные операции. Игрокам рынка люксовых товаров потребуется поразмыслить над тем, как сохранить свою востребованность и перейти к индивидуализации продукции, не жертвуя при этом стандартами качества.

Компании стремятся заполнить этот вакуум и позволить каждому ощутить себя знаменитостью. Некоторые из них нацелены на желающих сэкономить время миллениалов, а другие помогают женщинам почувствовать себя на миллион долларов, не выходя из дома. В основном это сервисы, ежемесячно поставляющие коробку специально подобранных новых предметов одежды. Один из наиболее ярких примеров – сервис Stitch Fix, рекламирующий себя как «ваш личный партнер из мира моды». Объем выручки Stitch Fix, основанного в 2011 г., составил $730 млн по итогам 2016 финансового года.

Другие компании, например Indochino и Bonobos, ориентируются на мужчину, который хотел бы хорошо одеваться, но не имеет представления, с чего начать. Indochino удалось привлечь серьезные деньги – пять инвесторов вложили в ее капитал $47,25 млн в пяти инвестиционных раундах. Bonobos недавно продали Walmart, что привело в ярость ее основных клиентов, не желающих, чтобы приобретенная ими одежда была доступна широкой публике. Ощущение эксклюзивности и индивидуальности значит для сегодняшних потребителей одежды на заказ очень многое: даже покупая ее по низким ценам, они хотят быть частью клуба избранных. Но им придется смириться.

У каждого из цифровых портных собственная маркетинговая политика, но в основе своей их призыв, обращенный к потребителю, един: экономьте время, одевайтесь хорошо, теперь вам не нужно куда-то ехать и перемеривать с десяток пар джинсов, чтобы найти подходящие.

Адаптироваться к этому тренду придется и магазинам – потребуются более крупные и менее дорогие отделы индивидуального пошива. Уже разработаны несколько примерочных кабин, в которых для снятия точных мерок используются камеры от Xbox. Я полагаю, что в свете конкуренции с интернет-сервисами их будет становиться все больше. В игру вступят и технологии больших данных: электронные версии индивидуальных мерок появятся практически у всех, и производители одежды захотят иметь доступ к этой информации. На ее основе они смогут предложить более подходящую по размеру одежду и снизить процент возвратов в интернет-магазинах.

Сегодня это не более чем микротренд, однако число цифровых портных растет. Рано или поздно массовый пошив одежды по индивидуальному заказу станет реальностью. В будущем торговля одеждой в основном переместится в интернет, и все меньшее число американцев захочет тратить время на хождение по магазинам. А если вы уже сейчас покупаете себе одежду индивидуального пошива в интернете и без необходимости многочисленных примерок у портного, считайте, что вы член небольшого, но растущего клуба.