Промежуточный итог

Вышеизложенные аргументы позволяют нам сделать следующие выводы в отношении мультисенсорного брендинга:

? Бренды, которые мы не воспринимаем, для нас не существуют. Мы живем не в условиях конкуренции брендов, а в условиях конкуренции восприятий.

? Компании, целенаправленно использующие несколько сенсорных каналов для коммуникации брендов, резко повышают за счет этого вероятность восприятия своего бренда, поскольку сочетание раздражителей оказывает воздействие на несколько органов чувств одновременно.

В то же время обработка мультисенсорных раздражителей образует более существенную пространственную и временную совокупность состояний возбуждения на соответствующих клетках. За счет этого легче происходит преодоление пороговых значений, необходимых для потенциала действия (клетка находится в состоянии возбуждения, она активна и готова к передаче собственного электрического импульса, информации). Информационные потоки в нейронных сетях сохраняются дольше. Сообщение «сгорает» не так быстро. Без возбуждения нейронов не может быть имиджа бренда.

Этот нейрофизиологический эффект усиления, которым обладает мультисенсорная коммуникация, не только повышает вероятность подсознательного восприятия, но также дополнительно способствует повышению уровня внимания к информации в рамках сознательных процессов.

? Мультисенсорная коммуникация создает богатую основу для образования связующих звеньев во внутреннем диалоге с системой ассоциативной памяти. Таким образом происходит нейронная локализация разнообразного чувственного опыта, а коммуникация опирается на максимально прочные «мосты памяти». С этого момента мультисенсорные послания соответствующего бренда притягивают к себе особо пристальное внимание и подготавливают почву для быстрого, автоматического принятия решений.

? Мультисенсорная коммуникация помогает получателю послания бренда испытать его ярче и насыщеннее. Это специфическое измерение опыта в сочетании с концентрацией ассоциативных возможностей способствует усвоению и стабилизации полученного знания о бренде.

? Все указанные психологические преимущества мультисенсорной коммуникации теряют силу, если при креативной разработке коммуникативной концепции не учитывается необходимость сенсорного соответствия, то есть строгого и целостного согласования всех сенсорных раздражителей с генетическим кодом бренда. Мы выбираем бренды, потому что мы их знаем и доверяем им. Мы избегаем всего, что нам чуждо, что вызывает у нас чувство диссонанса или напряжения. По этой причине новым брендам на рынке гораздо сложнее привлечь к себе внимание по сравнению с известными торговыми марками. Новые марки, не обладающие внутренней гармонией, фактически уже стоят одной ногой в большой братской могиле брендов-мертвецов.