Взаимодействие пяти органов чувств

Самоподобие системы как золотое правило управления брендом в особенности применимо к взаимодействию всех органов чувств. Все креативные решения по каждой сенсорной инсценировке в торговой точке должны находиться в рамках набора правил, или генетического кода, соответствующего (розничного) бренда.

Даже если внешне все созвучно, необычные тактильные ощущения или негармоничное звуковое оформление могут исказить общее впечатление и подорвать доверие потребителей. Легендарный Porsche-911 стал бренд-иконой не в последнюю очередь потому, что этот автомобиль выглядит, пахнет, звучит, вибрирует, как Porsche-911, вот уже на протяжении более 40 лет. Если бы хоть раз где-то в этом автомобиле появился запах фиалки, а звучание напомнило звучание дизельного двигателя, волна негодования сровняла бы с землей Цуффенхаузен[11], не оставив и камня на камне от нового Музея Porsche.

Все сенсорные раздражители должны быть четко и гармонично ориентированы на суть маркетингового сообщения. Однако, помимо этого, качество и общее воздействие всей инсценировки зависят от того, насколько гармонично и эстетично сенсорные раздражители сочетаются друг с другом. Например, фиолетовый цвет или запах лимона по отдельности могут прекрасно гармонировать с генетическим кодом марки, но их комбинация противоречит усвоенному синэстетическому ощущению. Синэстетика означает одновременное восприятие и ощущение, или соединение, различных сенсорных модальностей, например, красный – это тепло, синий – это холод (см. Traindl 2007, S. 52). Когда мы ощущаем запах лимона, мы видим желтый цвет, но никак не фиолетовый.

По этой причине сенсорное соответствие, играющее такую важную роль для создания мультисенсорной инсценировки, необходимо рассматривать как в вертикальном (в привязке к генетическому коду бренда), так и в горизонтальном направлении (синэстетическая согласованность различных сенсорных модальностей).

Оптимальная комбинация всех сенсорных раздражителей для создания общей картины, которая будет благосклонно воспринята потребителем как соответствующая бренду, всегда представляет собой в высшей степени творческую задачу.

Проблема сопряжения и гармоничного слияния раздражителей для формирования эстетически привлекательного образа бренда может быть разрешена только при помощи интуиции. Доверяйте своим чувствам.

Зрение

Восемьдесят процентов нашего сенсорного восприятия обрабатывается через зрение. По этой причине профессиональный подход к цветовому оформлению в рамках управления брендом играет ключевую роль.

? Философия LIM (Less Is More). Избыточное количество товаров вызывает стресс; причина такого стресса заключается в когнитивной перегрузке при поиске и выборе нужных товаров и избытке раздражителей. Меньшее количество товаров является основной предпосылкой для создания товарных презентаций, которые ориентированы на восприятие потребителем и активные продажи. Мы покупаем только те товары, которые мы можем воспринять.

Рис. 12. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO

? Создавайте эмоциональные ассортиментные истории, то есть продумывайте инсценировку товара перед выкладкой. Центром внимания покупателя является не сам продукт, а тема, история, которую этот товар рассказывает. Так вы создаете более обширную плоскость для формирования связующих звеньев системой восприятия ваших клиентов.

Рис. 13. Crate & Barrel (США) и стильная инсценировка темы «свадебный прием»

? Эмоциональные фотоконцепции притягивают взгляд прохожего к магазину (стратегическое использование фотографий при оформлении витрин и фасада) и направляют поток потребителей в торговой точке в нужном направлении (Traindl 2007, S. 78 ff.). В то же время они улучшают настроение клиентов и способствуют позитивной эмоциональной окраске соответствующего бренда. Счастливые клиенты покупают больше.

? Используйте визуальный язык изображений больше, чем текст. Текст требует большего внимания и вызывает когнитивное напряжение. Изображения обрабатываются гораздо эффективнее, быстрее и проще.

Рис. 14. Abercrombie & Fitch демонстрирует виртуозное мастерство использования изображений для коммуникации в торговой точке: даже во время реконструкции здание магазина (в данном случае в Мадриде) превращает фотографию в главного посланника марки для многочисленных прохожих

? Не говорите о продукте, сделайте центральной темой коммуникации пользу, которую он приносит. Для информирования потребителя в торговой точке не используйте профессиональный язык продавца или производителя, общайтесь с клиентом на его собственном языке. Уменьшайте когнитивные усилия, которые вызывает необходимость чтения.

? Всегда создавайте в магазине ощущение ясности и хорошей ориентации (например, за счет четко структурированного использования пространства, удобной системы навигации и информации о товарах). Понятная состема ориентации в магазине (информированность) является одной из базовых потребностей человека. Плохая ориентация при совершении покупок запускает спираль стресса со всеми связанными негативными последствиями для вегетативной нервной системы, а также соответствующими психологическими поведенческими моделями. Факторы стресса откладываются в нашей лимбической системе и приобретают негативную окраску.

? Каждый фрагмент визуального раздражителя (например, линии, цвета или движения) сам по себе уже связан с усвоенной историей и по этой причине при его визуальной презентации должен быть задействован в соответствии с этой историей. Например, при мысли о природе мы чаще всего представляем себе зеленый цвет, обтекаемые органичные формы и легкие, плавные движения. При мысли о значении слова «власть», напротив, у нас перед глазами возникают такие цвета, как черный, красный или золотой, крупные, угловатые, тяжеловесные формы, плотные материалы и монументальность.

? Человек (продавец) в магазине является центром эмоционального восприятия. Ни один другой визуальный раздражитель не может вызвать такой же сильной активации эмоциональных систем, как сам человек. Человек представляет собой в высшей степени мультисенсорное существо. Он также должен соответствовать бренду с точки зрения сенсорного восприятия. И это не ограничивается только униформой. Даже движения, мимика, положение тела являются элементами визуальной коммуникации. Например, мы воспринимаем как нечто естественное, когда сотрудник дискаунтера передвигается быстро. При этом торопливые и быстрые движения в магазине класса «люкс» вызывают диссонанс. В магазинах Gucci не принята беготня.

Рис. 15. Abercrombie & Fitch возводят в культ униформу (в данном случае голый торс) сотрудников магазина мужского пола и превращают такую «униформу» в визуальный якорь этого бренда. Оригинальное послание звучит как «Abercrombie is sexy!»[12]

? Как можно увидеть на примере KODi (дискаунтер товаров для дома в Германии, около 200 филиалов), клиент дискаунтера также имеет право на позитивную атмосферу в магазине. При разработке концепции розничного бренда наибольшее значение придавалось, в первую очередь, визуальной составляющей инсценировки в торговой точке: использованию цветовой концепции, ориентированной на целевую группу, системы навигации, соответствующей логике поиска клиентов, эмоциональных фотоконцепций, легко «считываемых» товарных выкладок в соответствии с философией LIM и т. д. В этом отчетливо выражается уважение к клиенту и одновременно его право на комфорт, и вместе с тем не нарушается ощущение ценовой привлекательности. Эмоциональная реакция клиентов KODi – более высокая прибыльность этой сети (см. рис. 16 и 17).

Рис. 16. Старая концепция магазина KODi (2008)

Рис. 17. Новая концепция магазина KODi, созданная компанией retail branding GmbH (2009)

Слух

Влияние акустических раздражителей на физические ощущения или эмоциональное состояние является существенным и повсеместным. Шум как носитель информации может застигнуть нас повсюду. Приятные звуки активизируют нашу систему вознаграждений и автономную нервную систему. Звуки могут способствовать расслабленности, придавать нам храбрость, даже приводить нас в состояние экстаза или растрогать до слез. Звуки в магазине могут продлить время пребывания в нем клиента и также могут спровоцировать клиента на совершение покупок.

? Шум торгового центра – это не мультисенсорная розничная концепция, а шумовое загрязнение внешнего мира.

? Акустический дизайн магазина должен, без сомнения, соответствовать представленной там ассортиментной истории и при этом не выбиваться на передний план общей картины.

Звуки призваны мягко и ненавязчиво создавать в магазине атмосферу, которая соответствовала бы самому бренду или товарной презентации. Идентичность продукта и идентичность звука должны совпадать, т. к. только в этом случае они будут способствовать росту продаж (например, как было доказано, французская музыка способствует продажам французского вина (Gu?guen 2008, S. 75)). От тональности и темпа звукового оформления или музыки в торговой точке зависит эмоциональное воздействие и, следовательно, направленность действия. Мажорная тональность вызывает или поощряет преимущественно позитивные, а минорная тональность – по большей части негативные эмоции.

При этом конкретное воздействие тональности на настроение человека зависит, в частности, от того, с какими индивидуальными воспоминаниями связано то или иное музыкальное произведение. Так, например, мелодия в минорной тональности, имеющая позитивную эмоциональную коннотацию в связи с личным опытом, может снова вызвать те же приятные чувства при ее прослушивании. Таким образом, восприятие музыки и ее психологическое воздействие, как и все сенсорные раздражители, всегда связано с соответствующей историей жизни перципиента (лица, воспринимающего сигнал).

Чем точнее звуковое оформление торговой точки соответствует акустическим предпочтениям целевой группы, тем выше вероятность целенаправленного воздействия.

Темп или ритм мелодии влияет на вегетативную нервную систему человека (сердцебиение, частоту пульса, ритм дыхания и т. д.) и степень ее активации (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 938 ff.). Так, ритм мелодии может оказывать возбуждающее (эрготропное) или преимущественно успокаивающее и расслабляющее (трофотропное) воздействие.

И все же самая важная мелодия в торговой точке, оказывающая максимальное эмоциональное воздействие, – это неизменно голос продавца и то, что он говорит. Языковая компетентность продавца должна соответствовать усвоенным языковым образам стратегического позиционирования (розничного) бренда. На овощном рынке продавец «звучит» иначе, чем в магазине Tiffany.

? Заставьте свой бренд звучать. Если потребители не воспринимают бренд на визуальном уровне, то он всегда может найти акустический путь в их сознание и посредством этой сенсорной модальности в полной мере раскрыть всю свою магию. Наряду с характерным акустическим оформлением магазина, которое призвано улучшать настроение клиентов или приводить товарное звучание в соответствие с идентичностью бренда, звуки также прекрасно подходят для создания специфических элементов корпоративного дизайна (например, звукового логотипа, джингла). Использование акустических раздражителей в рамках аудиобрендинга повышает узнаваемость марки (Krugman 2007, S. 20).

? Музыкальное направление также влияет на то, что и как мы покупаем. Классика порождает стремление к роскоши. Результаты исследований показали, что при звучании в магазине классической музыки потребители покупали более дорогие продукты, чем при проигрывании поп-музыки. Наш опыт, записанный в нейронных сетях, связывает с Моцартом, Бахом и т. д. утонченный мир культуры, благородного вкуса и элитарности. Этот перенос имиджа склоняет клиентов к тому, чтобы автоматически выбирать лучший товар. Музыкальный стиль, таким образом, неосознанно указывает потребителям на качественное направление, в котором потребитель должен двигаться. Как и в случае с визуальными раздражителями, в отношении акустических раздражителей необходимо принимать во внимание их эмоциональное воздействие при формировании посланий бренда.

? Не бойтесь расходов. Верное звуковое оформление активизирует нейронные схемы счастья. Эффективное акустическое оформление в магазине не сопряжено с существенными затратами, но требует очень творческого подхода.

Обоняние

Обоняние не прощает ошибок. Ни один другой раздражитель не способен так же быстро создать первое впечатление (предубеждение), как молекулы, которые мы вдыхаем и которые наши обонятельные клетки трансформируют в электрические импульсы.

Ольфакторный раздражитель – единственный тип раздражителей, который может миновать управляемую центральной нервной системой стадию обработки в таламусе (называемом воротами в сознание) и попадает напрямую в лимбическую систему.

«Я на дух ее не переношу!»[13] представляет собой эмоциональный манифест. Даже самого незначительного, не воспринимаемого сознательно запаха достаточно, чтобы запустить реакции на телесном уровне. Несмотря на тот факт, что люди уже не так тесно привязаны к своему обонянию, как животные, розничным компаниям все же не следует ставить в своих магазинах ненужные «ольфакторные метки».

? Картина запахов и визуальная картина должны основываться на одной и той же ассортиментной истории.

Все вдыхаемые нами запахи сразу же проходят сопоставление и упорядочиваются в нашей эмоциональной памяти. Любые различимые противоречия в общей картине восприятия зрением и обонянием эмоционально оцениваются как отрицательные. Наши практические эксперименты в торговых точках, а также нейрофизиологические исследования в области функционирования обоняния позволяют сформулировать одну четкую рекомендацию: запахи и рассказываемая ассортиментная история должны восприниматься клиентами как гармоничная пара. Только так можно добиться существенного эмоционального усиления функции восприятия и желания совершить покупку (например, аромат кофе и эспрессо-машины, аромат пекарни и булочки или запах кожи и кожаные сиденья автомобилей).

? Аромадизайн не следует использовать как «макияж из запахов» в магазинах, которые «плохо выглядят». Тот факт, что большинство людей любят аромат роз, вовсе не означает, что при помощи этого обонятельного раздражителя можно украсить любой магазин или снизить стресс в тех магазинах, где его уровень слишком высок. Неосознаваемые нами процессы оценки могут стать причиной того, что вместо ожидаемого положительного эффекта вы получите прямо противоположный.

Наш эмоциональный мозг отдает предпочтение гармоничной общей картине, а не дисгармонии, которая хорошо пахнет. Здоровое дерево пахнет, как здоровое дерево. Мертвое дерево пахнет гнилью и трухой. Все прочее было бы когнитивным искажением, которое наша лимбическая система сразу же распознает. Только при искренней коммуникации мы достигаем максимальной эффективности эмоционального восприятия. Каждая ситуация несоответствия (Traindl 2007, S. 47), в зависимости от степени диссонанса, подрывает ощущение доверия как важного эмоционального условия, отвечающего за комфорт клиентов. В случае отсутствия необходимой ассортиментной истории, которую можно было бы взять за основу для создания верного аромадизайна, обеспечьте просто свежий воздух в магазине. С этим вы никогда не ошибетесь.

? Старайтесь всеми силами избегать наличия в торговой точке обонятельных раздражителей, которые традиционно вызывают негативную реакцию потребителей, например запахов плесени, гнили, пота (этот запах производит особенно сильное отталкивающее воздействие на женскую целевую группу). Эти запахи в нашей коллективной памяти зафиксированы как вызывающие отвращение. Наша непроизвольная эмоциональная реакция на такие раздражители будет однозначной: это место нужно обходить стороной.

Вкус

Где была бы компания Haribo, не имей мы вкусовых рецепторов на языке? Ведь только они могут передать нам послание ярких мишек Haribo. Ни один здравомыслящий человек не смог бы понять, почему все без остановки жуют эти маленькие и очень калорийные кусочки желатина. Для завершения такого вкусового переживания нам также необходима помощь носа, который использует восходящие молекулы запаха, чтобы придать вкусовую завершенность такой трапезе. Когда мы чувствуем вкус, мы воспринимаем запах больше с точки зрения физиологии ощущений.

В отношении вкуса также верен тезис о непосредственном эмоциональном воздействии через соответствующее раздражение. В данном случае лимбическая система, а не язык, определяет, будем ли мы причмокивать от удовольствия или морщиться от отвращения. Дело в том, что рецепторы, расположенные на языке, могут различать только сладкое, кислое, соленое, горькое, а также вкус белковых веществ.

Завершенность вкусовой инсценировки, которая, безусловно, также зависит от визуального оформления, консистенции пищи (например, паста al dente) и, помимо прочего, от сопутствующих звуков, например хруста корочки, и прочих фоновых звуков, играет в современной профессиональной гастрономии решающую роль (ключевое слово здесь – «гастрономическое переживание»).

В сфере розничной торговли воздействие вкусовых раздражителей в рамках инсценировок в торговой точке до настоящего момента использовалось только спорадически. За исключением отрасли продовольственных товаров, где дегустация продуктов уже давно стала будничным явлением, «усилители вкуса» для улучшения впечатления от покупательского переживания в форме закусок, сладостей или напитков обычно могут быть предложены потребителям только в особых случаях (например, на мероприятиях, посвященных открытию магазина, или в рамках рождественских инсценировок). Но даже в таких случаях, имеющих особое значение для формирования имиджа марки, часто упускают из виду, что качество бренда измеряется исходя из качества угощения. Таким образом, и в этом случае генетический код бренда должен определять вкусовую композицию, посредством которой соответствующий магазин может сформировать вкусовое представление о себе.

Осязание

Наша кожа по своей площади является самым большим органом чувств. Для восприятия задействуется кожа на всем теле, хотя и в различной степени интенсивности. Сенсорные рецепторы кожи (механорецепторы, реагирующие на прикосновение и давление, терморецепторы, отвечающие за восприятие температуры, и ноцицепторы, формирующие реакцию на боль) постоянно дают нам обратную связь из внешнего мира. Причем этот процесс протекает для нас неосознанно.

Осязание представляет собой особенно выразительный пример подсознательного селективного восприятия. Рецепторы на коже в любой момент времени могут сообщить нам какую-либо информацию, но человек осознает эту информацию только в том случае, если, например, дотронулся до горячей плиты, прикусил губу или если к нему кто-то нежно прикоснулся. То есть во всех случаях, когда что-то происходит не так, как должно, когда что-то меняется или когда мы концентрируемся на тактильных ощущениях.

Осязание также обладает своей специфической сенсорной памятью, которая последовательно задействуется в рамках процессов эмоциональной оценки. Таким образом, в ходе многочисленных и по большей части бессознательных контактов с брендами мы развиваем уверенное и четкое понимание того, какую тактильную идентичность мы приписываем соответствующему явлению. Следовательно, все отличные от этой идентичности тактильные ощущения в торговой точке могут быть приятны только в том случае, если отклонения вписываются в усвоенный набор правил. Однако чаще всего такие отклонения не означают ничего хорошего для общего восприятия магазина. Ощущения будут чуждыми, неприятными для потребителя или вообще болезненными.

? Магазины должны затрагивать наши эмоции. То, что дизайнеры товаров принимают как очевидность, необходимо еще строже соблюдать при проектировании магазинов: магазин как явление разрабатывается не только для зрения, но также и для осязания.

? Все детали (поверхности), к которым будут прикасаться клиенты, входят в тактильную программу бренда. Наша кожа может почувствовать правильность выбора дизайна точно так же, как зрение. «При прикосновении к объектам задействуются бимодальные нейроны, которые восприимчивы как к визуальным, так и к тактильным свойствам объектов» (Goldstein 2002, S. 565).

? Каждый владелец магазина или бренд-менеджер в ходе создания розничной концепции для всех органов чувств должен задать себе вопрос о том, какое тактильное послание исходит из материального оформления торговой точки. Ответ может быть только один: тактильные ощущения должны усиливать идентичность бренда и буквально «трогать до глубины души» потребителя.

? Социальная функция, являющаяся результатом тактильной коммуникации в ходе физического контакта (например, рукопожатия или похлопывания по плечу), непосредственно влияет на атмосферу взаимодействия между клиентом и продавцом.

Умеренное использование тактильного воздействия на кожу через ритмичные промежутки (согласно научному определению процесса поглаживания) приводит, как было доказано, к выделению гормона и нейромедиатора окситоцина, который придает коммуникации успокаивающую атмосферу и способствует установлению доверительных отношений между собеседниками. «Поглаживание, ласковое похлопывание, прикосновение открытой ладонью, объятие и прижимание к сердцу – все это универсальные тонические сигналы. Они происходят из набора сигналов «мать-дитя», производят успокаивающее воздействие и расцениваются как проявление дружелюбия. В этой функции они также переносятся в репертуар взрослых» (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 604).

Использование тактильного контакта в торговой точке в допустимых ситуациях и адекватными способами (например, в ходе ритуала приветствия, похвалы и выражения благодарности в виде тактильного подкрепления слов или при проявлении готовности помочь клиенту) может повысить качество социального переживания и усилить привязанность к бренду. Однако в данном аспекте необходимо особое внимание уделять деликатности и уместности такого приема для соответствующего социального или социокультурного окружения. В этом случае радость и огорчение зачастую находятся рядом. Человек нуждается в позитивном тактильном контакте, а не в физической угрозе.

LUSH – международная сеть концептуальных магазинов, пользующаяся огромной популярностью, искусно демонстрирует, как тактильная коммуникация в ходе консультации клиентов может осуществляться в интенсивной форме. В частности, клиентам магазина (это преимущественно женская аудитория) активно предлагают мытье рук тем мылом и сопутствующими продуктами, которыми заинтересовались покупательницы (см. рис. 18). Прикосновения к рукам клиентов во время мытья эмоционально усиливает отношения между продавцом и клиентом, и это существенно повышает вероятность того, что такая мультисенсорная консультация увенчается продажей.

Рис. 18. Мытье рук как особенная тактильная инсценировка «LUSH-переживания» в торговой точке

Рис. 19. LUSH как мультисенсорное событие в торговой точке