Сервис, за который клиенты готовы платить

Цель сервисной стратегии должна заключаться в следующем: настолько четко сформулировать суть предлагаемых услуг (именно тех, с которыми связаны высокие расходы на персонал) и настолько эффективно осуществлять управление ими, чтобы клиенты выражали готовность оплачивать эти услуги без сожаления.

Для достижения этой цели должны выполняться три условия:

1.

Хорошему магазину нужна сервисная культура, в рамках которой обслуживание клиента рассматривается не как нечто постыдное, а как шанс завоевать новых покупателей или удержать имеющихся клиентов в долгосрочной перспективе. Более того, каждому сотруднику компании должна быть предоставлена возможность порадоваться улыбкам благодарных клиентов. Социальная компетентность – вот золотой ключ к лидерству в сфере обслуживания. Улыбаясь, вы уже начинаете помогать.

2.

Хорошему магазину необходимо четкое понимание того, какие услуги на самом деле требуются его клиентам и какие из них клиенты готовы компенсировать (будь то посредством принятия необходимости их оплаты или проявления лояльности к розничной компании). Здесь также действует философия LIM (Less Is More) как обязательное условие, позволяющее гарантировать высокий уровень качества фактически предоставляемых услуг. Обещание клиентам слишком широкого набора услуг приводит к тому, что предприятие может оказаться не в состоянии в любой момент выполнить эти обещания в полной мере. Даже не пользующиеся спросом услуги стоят денег. Они связывают средства, которые могли бы использоваться для предоставления клиентам именно тех услуг, что им необходимы. В итоге сервисное предложение магазина воспринимается клиентами не как превосходное, а как нечто посредственное, скучное и не отличающееся от предложений других магазинов. Такое отношение превращает сервис в нечто само собой разумеющееся и не заслуживающее внимания.

Исследования и анализы сферы обслуживания отчетливо показывают, что клиенты не ищут никаких услуг-безделушек, им нужна конкретная помощь, которая существенно облегчит или сделает более приятным процесс совершения покупки. На основании этой ключевой услуги клиенты впоследствии сформируют свое суждение. Причем процесс вынесения такого своеобразного «приговора» (формирования имиджа) ориентируется не на количество, а исключительно на качество обслуживания клиентов.

3.

Хорошему магазину для предоставления услуг в торговой точке необходима профессиональная стратегия оформления (инсценировки), чтобы поместить эти услуги в центр восприятия и сделать их предметом желания клиентов. Только таким образом возникает сервисная реальность. Исходя из этих соображений, сервисная политика должна быть учтена при разработке концепции оформления торгового помещения (например, оборудование отдельной сервисной стойки, создание информационной концепции в торговой точке по всему спектру услуг, просторная и комфортная зона для рекламаций или демонстрационная мастерская). Чем больше информации об услугах, оказываемых в торговой точке, представлено в открытой и доступной форме, тем сильнее воздействие такой коммуникации на имидж магазина. Даже если клиент не воспользуется именно этими услугами, их очевидное присутствие даст ему ощущение комфорта.

Рис. 9. Хорошо заметные островные стойки консультации сигнализируют о спросе на первоклассное обслуживание (Shop aktuell 109, S. 25, 2011, Amstetten)