Системность формирует доверие

Мозг можно также рассматривать как своего рода механизм по выявлению правил. Мозг пытается выделить из частного только самое существенное и привести к общему. Мозг настроен на распознавание шаблонов. Таким образом, мозг способен узнать шаблон при следующей встрече с соответствующим явлением сразу же и с меньшими усилиями. Вес нашего мозга составляет всего два процента от общей массы тела, при этом на долю мозга приходится около двадцати процентов от общих энергозатрат, что превращает его в привилегированный орган или, как его называет Герхард Рот (1997, S. 222), в «прожорливого паразита». По этой причине человек стремится избежать любых ненужных трудозатрат, например когнитивного напряжения. Чем больше возбуждение клетки (потенциал действия), тем больше энергии затрачивается. Процесс мышления всегда требует энергии.

По этой причине наш орган мышления ориентируется в ходе процесса восприятия по большей части на шаблон, или на соответствующий генетический код вещей. К примеру, томат красный, круглый, его размер варьируется от размера яйца до размера кулака, он имеет кисло-сладкий вкус. Следовательно, не нужно запоминать каждый из многих тысяч томатов, которые нам довелось попробовать за всю жизнь, чтобы суметь без усилий распознать следующий томат как таковой. Для простой идентификации достаточно всего лишь усвоенного нами набора правил, определяющих томаты в целом (это и есть генетический код).

До тех пор пока своеобразная «конфигурация» томатов находится в пределах самоподобия системы, они могут отличаться в деталях и при этом не казаться чем-то странным и чуждым. Их вид вызывает доверительное отношение. Мы берем их в руки, не задумываясь, и без сожалений отправляем в рот. Однако при малейшем нарушении этих правил в ходе чувственного восприятия (например, кожица томата на ощупь шероховатая или даже колючая) незамедлительно активизируются все ключевые ресурсы внимания. Наблюдается непродолжительная реакция испуга, и мы сразу же выпускаем такой томат из рук. Причина этой реакции состоит в том, что полученные нами тактильные сведения не соответствуют усвоенному набору правил. Эта ситуация сопровождается ощущением недоверия и замешательства. В итоге мы либо найдем ей объяснение при помощи новых или адаптированных правил, либо отвернемся от такого объекта без промедления.

Урок, который мы можем извлечь для себя из этого примера с томатами, тесно связан с управлением брендами.

Каждое несоблюдение правила или генетического кода известного объекта (а также кода бренда) запускает в ходе их восприятия уже на подсознательном уровне эффект несоответствия. Этот эффект вызывает ощущение дискомфорта. Избежать его можно только за счет когнитивного усилия.

Однако в большинстве случаев мы стараемся избегать дальнейшего контакта с таким источником раздражения уже на подсознательном уровне восприятия, а наш взгляд беспрепятственно скользит дальше. Мы не слишком охотно стремимся найти то, что нам нужно будет изучать впервые или заново. В целях экономии ресурсов наш мозг избегает этого усилия. Он ищет и отдает предпочтение тому, что нам уже знакомо и созвучно.

Бренды, которые мы воспринимаем посредством всех сенсорных модальностей в целом как знакомые и созвучные, притягивают нас и создают ощущение доверительности. Через их повторное узнавание (эффект повторения) заново активизируются нейронные сети, сформированные для указанного бренда (эффект долгосрочного потенциала действия), а сила синапсов как нейробиологическая основа силы бренда возрастает.

Таким образом, при каждом последующем акте восприятия четкая инсценировка бренда все сильнее притягивает фокус нашего внимания. Мы с готовностью уделяем внимание тому, что нам знакомо и чему мы доверяем. Каждый такой «вклад» нашего внимания повышает ощущение доверительности. Этот позитивный замкнутый цикл нейронной активности повышает силу бренда. «Чем доверительнее для меня какая-либо ситуация или форма, тем меньше базовых данных необходимо моей системе восприятия для формирования завершенной картины, которая будет соответствовать этим данным» (Roth 1997, S. 268). Бренды, которые все же нарушают собственный генетический код, вызывают негативные эмоции, а их доступ к нашему восприятию и далее к нашей памяти затрудняется.

Эта зависимость между соблюдением правил и восприятием существенно усиливается с возрастом за счет биологического старения нашего мозга. Конечно, возможны исключения, однако всем бренд-менеджерам можно дать один хороший совет, который будет звучать приблизительно так: чем старше целевая группа, тем стабильнее, консервативнее и доверительнее должно быть управление брендом. Правило, которое использовалось годами или даже десятилетиями (при этом синапс по весу напоминает свинец), не так легко отбросить в сторону. Это только одна из причин, почему люди так упорно не желают расставаться со своими предубеждениями.

Пластичность нейронов мозга с возрастом снижается. Переучивание возможно при условии очень сильного когнитивного напряжения, а поощрение этого процесса за счет внутренней мезолимбической системы проходит сложнее, чем в мозгу молодого человека. Чем интенсивнее осуществлялось запоминание правила (бренда), тем сильнее наше стремление использовать его систематично для целей восприятия, управляемого нашими ожиданиями.

Все описанные выше феномены восприятия в соответствии с усвоенными правилами, а также эффект несоответствия не являются прямым следствием сознательной обработки ощущений: они возникают по большей части подсознательно.

Если мы не восприняли какой-то бренд сознательно, это не значит, что этого бренда не было. Возможно, диссонирующая инсценировка этого бренда вызвала у нас такой значительный дискомфорт (эмоцию) на подсознательном уровне, что наш осознанный взгляд автоматически отвернулся от этого бренда. Тем большее значение обретают все эти взаимосвязи для мультисенсорной коммуникации брендов или формирования розничной концепции для всех органов чувств.

Даже тогда, когда коммуникация осуществляется некорректным образом всего по одному каналу восприятия (например, визуальные образы в коммуникации бренда), это может подорвать всю конструкцию. Красивый объект, который при этом издает неприятный или просто «не такой» запах, вызывает у нас отторжение.

Однако в свете всего вышесказанного нам нужно направить свое внимание не на риски, связанные с мультисенсорной коммуникацией бренда, а скорее на эффекты, обладающие особенным позитивным воздействием.

Не требуется никаких экстраординарных научных познаний, чтобы самостоятельно прийти к четкому пониманию того, что мы лучше воспринимаем окружающий мир при активации всех сенсорных модальностей, чем при получении информации по одному изолированному каналу. Практически все во внешнем мире открывается нам через мультисенсорность. Поэтому мы, естественно, задействуем без раздумий все органы чувств, чтобы эффективно отфильтровывать все актуальные внешние раздражители и объединить их в целостную картину в нашей центральной нервной системе. Собака знает своего хозяина в лицо, но все равно обнюхивает его при каждой встрече.

Чем больше сенсорных модальностей задействовано, тем выше степень доверия к тому, что мы воспринимаем. Именно из тех объектов, которые нам эмоционально близки, мы формируем общую картину, которая объединяет самые разнообразные сенсорные переживания в согласованное, разветвленное (ассоциативное) воспоминание. Даже если отдельные части этой внутренней картины не подкрепляют наши эксплицитные знания, они по крайней мере надежно закреплены в форме эмоционального опыта и доступны для каждого процесса идентификации по первому требованию. В данном случае работает принцип «рars pro toto»: в каждой части можно распознать целое. Каждое отдельное сенсорное переживание выражает общую картину. Даже незначительного фрагмента сигнала, проникающего через один из сенсорных каналов, может оказаться достаточно, чтобы вызвать лавину воспоминаний, связанных с конкретной историей.

Каждый из нас в состоянии распознать яблоко при помощи каждого из сенсорных каналов. Более того, вероятно, вы также сможете распознать его сорт, возраст и происхождение. Если я попрошу вас подумать о желтом фрукте, с большой долей вероятности в вашей голове запустится следующая ассоциативная цепочка:

? сначала вы подумаете о слове «лимон» (происходит активация нейронов в центре височной доли, отвечающем за хранение лексического запаса);

? одновременно происходит прямое раздражение обонятельной коры, то есть активизируется шаблон запаха цитрусовых;

? в этот момент в вашей ассоциативной памяти рушатся все дамбы, и, в зависимости от вашей персональной истории, вас захлестывают разнообразные воспоминания, в которые вы в этот момент погружаетесь. Возможно, вы только что приехали из Италии, страны, где цветут лимонные деревья. Положительные эмоции от отпуска, проведенного там, все больше заполняют ваше тело. Популярные итальянские мелодии, звучавшие без остановки во всех пиццериях, внезапно приходят вам на ум, и даже физически вам становится немного теплее, ведь вам кажется, что вы чувствуете согревающие лучи солнца на коже…

Такие или аналогичные истории могут послужить сигналом и вызвать эпизодичный поток мыслей и связанных с ними сенсорных воспоминаний. Нельзя не упомянуть также о том, что индивидуальные миры эмоций дополняются разветвленными ассоциациями (воспоминаниями).

Влияние мультисенсорной коммуникации во многих случаях не происходит в виде такого осознаваемого и детализированного переживания, как в вышеизложенном примере. Но в одном можно быть уверенным – такая коммуникация всегда вызывает эмоциональную реакцию. При этом реакция необязательно выражается в сильных чувствах, испытываемых человеком. Однако за этим неизбежно следует поведенческая реакция, запущенная бессознательно.

Этот эффект синергии восприятия представляет собой одно из важнейших преимуществ мультисенсорной коммуникации.

Бренды, которые мы способны воспринимать и усваивать всеми органами чувств, превращаются в стабильные и комплексные наборы правил в разветвленных нейронных сетях нашего мозга. Это не только делает возможным более легкое и точное узнавание усвоенных правил в дальнейшем, но также дополнительно придает им определенную смысловую масштабность. Кроме того, они служат хорошей базой, к которой с легкостью может присоединиться что-то новое.

Мультисенсорный брендинг обеспечивает устойчивое повышение ассоциативного потенциала соответствующего бренда. Такой подход к управлению брендом буквально окрыляет нашу фантазию. Так одна знакомая история легко соединяется с другой. Сильные бренды в нашей ассоциативной памяти циркулируют подобно знаменитостям. Они оказываются везде и всюду, прочно удерживают свои позиции, и удалить их из своей картины мира весьма непросто. Стоит только подумать о плоской синей баночке, белой надписи и коже, и вот уже в мыслях возникает крем Nivea. Каждый может рассказать свою собственную историю, связанную с этим брендом. Однако в том, что касается важнейших черт, определяющих Nivea, все эти истории покажутся нам очень похожими.

В случае, когда мы усваиваем что-то так же четко, как эти бренды-иконы, оно образует многочисленные и разнообразные связи с нашим селективным восприятием, которым управляет наш опыт. В соответствии с простым правилом, которое можно сформулировать, как «мы видим то, что мы знаем», такие бренды очень прочно внедряются в нашу жизнь. Подобно паутине, они образуют связующие звенья в различных типах сенсорной памяти и при малейшем сигнале сразу оказываются в центре нашего внимания. Чем больше сенсорных репрезентаций бренда переплетено с событиями и переживаниями нашей жизни, тем сильнее воздействие их образов (Kroeber-Riel 1996, S. 263), и тем большее предпочтение мы отдаем им в соответствующих ситуациях.

Если концепция какого-либо бренда при мультисенсорном подходе прочно фиксируется и прорабатывается потребителями, у них одновременно развивается высокая степень чувствительности в отношении любой формы нарушений или отклонений от набора правил, связанных с данным брендом. Таким образом, сильный бренд не только определяет себя исключительно позитивно, но также позволяет ощутить всеми органами чувств, чем он не является. Крем Nivea не пахнет лавандой или цитрусом, не жидкий, его баночка не имеет углов, не красная и не соответствует моде; мы не ассоциируем этот крем с роскошью. Если бы крем Nivea попробовали поместить в одно из этих содержательных полей, доверительное отношение к этому бренду неизбежно дало бы первую трещину. Так чересчур склонные к инновациям бренд-менеджеры зачастую приводят бренд к гибели.

Созвучная и целостная мультисенсорная инсценировка бренда создает оптимальные «нейропедагогические» предпосылки для усвоения знаний о бренде. Послание бренда оставляет при этом многообразные, сознательно обработанные сенсорные следы (синаптические связи) в плотном и одновременно пластичном переплетении нейронов в ассоциативной зоне коры головного мозга. «Только то, что имеет репрезентацию в ассоциативной зоне коры головного мозга, может быть воспринято и прочувствовано сознательно. При этом ассоциативная зона коры головного мозга является местом нахождения сознательного восприятия и чуть ли не единственным (как мы увидим далее) его производителем» (Roth 1997, S. 219). Вследствие этого не только улучшается запоминание – все дальнейшие соответствующие сигналы бренда оказываются более способными к образованию связей. Таким образом, ограничить мультисенсорный брендинг или формирование розничных концепций для всех органов чувств только такой когнитивной деятельностью, как обучение, было бы в данном случае слишком недальновидно. Ведь истинная сила виртуозной игры с чувствами кроется в усилении эмоционализации и активации процессов восприятия.