To cut a long story short[6]

Мнения продавцов и клиентов о ключевых факторах удовлетворенности – о том, что такое хороший выбор, и о структуре ассортимента, зачастую оказываются диаметрально противоположными.

При оценке ассортимента продавцы предпочитают ориентироваться на собственное восприятие или на конкуренцию. Конечно, гораздо проще заниматься видимыми конкурентами, чем скрытыми от глаз пожеланиями неизвестного клиента.

Однако принцип «лучше, чем у конкурента» вовсе не значит, что того же желает и ожидает от вас целевая аудитория.

При этом мысли о клиентах в основном вызывают страх, за которым стоит опасение не оказаться для клиента лучшим. Это влечет за собой риск переоценки уровня ожиданий потребителей, то есть завышаются цифры в отношении функциональности, соответствия модным тенденциям, а также количественные показатели ассортимента (глубина выбора). Большинство магазинов переполнены продукцией, содержат избыточное количество раздражителей для потребителей и за счет этого упускают шанс создания четких фокус-пунктов.[7] Клиенты могут оценить, насколько компетентный выбор предлагает магазин, только в той мере, в какой это им позволяют особенности их восприятия. Именно в создании и инсценировке «ассортиментных историй» подтверждается основополагающее правило управления ассортиментом и эффективной коммуникации в торговой точке Less Is More (англ. LIM – «меньше значит больше»).

Принципы, убедительно подтвержденные в ходе эмпирических исследований в торговых точках и доказавшие свою эффективность при практическом применении в сфере розничной торговли, все еще не являются парадигмой. Сейчас, как и прежде, ассортимент зачастую превращается в необозримое множество различных артикулов и вызывает у клиентов смятение, вместо того чтобы помогать им лучше ориентироваться при совершении покупок. Принцип «больше значит лучше», по сути, является реакцией сопротивления со стороны розничного предприятия на очевидно критичную и неутолимую потребность клиентов в возможности выбора. Однако компетентность в предложении выбора возникает, в первую очередь, не за счет количества товаров, а исключительно за счет восприятия товаров клиентами. По этой причине успешные розничные компании последовательно реализуют девиз «To cut a long story short» при создании привлекательных ассортиментных историй. Следующий раздел полностью посвящен этой захватывающей теме.