Глава 17. Мониторинг СМИ

Рассмотрим далее, какие возможности открывает перед пиарщиками один из самых распространенных и эффективных инструментов связей с общественностью – мониторинг СМИ – на примере мониторинга ресурсов «всемирной паутины» или Web-мониторинга. Web-мониторинг является составной частью мониторинга СМИ, охватывающего, наряду с интернет-изданиями и все остальные средства массовой информации.

Напомним, что мониторинг как таковой (от лат. monitor – напоминающий, надзирающий) предполагает наблюдение, оценку, а также прогноз состояния объекта наблюдения (в данном случае – определенного сегмента информационной среды). Объектами мониторинга СМИ, как правило, выступают предприятие и его основные конкуренты, а в большинстве случаев – и наиболее существенные (затрагивающие интересы предприятия) тенденции развития сектора (нескольких смежных секторов) рынка.

При этом границы поискового пространства Web-мониторинга в рамках осуществления предприятием связей с общественностью ограничены ресурсами строго определенного набора интернет-изданий. Потребность предприятия в Web-мониторинге является постоянной – это следует из содержания маркетингового процесса, который, наряду с выполнением прочих специфических действий, предусматривает и сбор текущей информации о состоянии рынков и участниках рыночного процесса.

На практике, однако, большинство предприятий прибегают к возможностям Web-мониторинга лишь в ситуации, когда их экономическое положение характеризуется определенной нестабильностью, вызванной, с одной стороны, изменением привычной конъюнктуры рынка, а с другой – реализацией организационных (точнее, реорганизационных) усилий. Заметим, что подобная нестабильность чаще всего возникает в ситуации, когда предприятие, исходя из рыночной обстановки, пытается сохранить или увеличить принадлежащую ему долю рынка.

Конечно, Web-мониторинг – это не панацея от рыночных катаклизмов. Тем не менее, целенаправленное использование возможностей этого инструмента позволяет руководству предприятия получать в свое распоряжение значительное количество актуальной информации о том, что сообщается во «всемирной паутине» о предприятии, о его конкурентном окружении, о рыночном потенциале предприятия, его продукции, а также о том, насколько уверенно владеет предприятие рыночной ситуацией.

Кроме того, собранная по результатам Web-мониторинга информация служит основой для проведения анализа и выявления на его основе общей характеристики информационного поля, занимаемого предприятием (его размеры и качество наполнения), а в конечном счете – имиджа предприятия, сложившегося в интернет-изданиях, охваченных мониторингом. Особое значение Webмониторинг приобретает в процессе оценки результатов проведенных предприятием PR-мероприятий.

Наконец, Web-мониторинг – это эффективное средство для выявления и оказания ответного – быстрого и целенаправленного – противодействия информационным вызовам, т. е. интернет-материалам, не способствующим улучшению имиджа предприятия. Заметим, что мониторинг СМИ осуществлялся инициаторами PRпроцесса и ранее, однако выполнялась указанная работа «старинным дедовским способом», т. е. без использования современных технологических средств, что, естественно, отрицательно сказывалось на ее эффективности.

Чем же вызвано все более активное использование в качестве PR-инструмента именно Web-мониторинга? Основными причинами этого являются:

1) общий рост информатизации и «интернетизации» российской экономики и общества в целом;

2) интенсификация рыночного процесса и сопутствующих ему информационных потоков, характеризуемая значительным увеличением объемов информации и темпов обмена ею между участниками рыночных отношений;

3) появление в Интернете бизнес-изданий (электронных газет, журналов и иных носителей интернет-ресурсов), специализирующихся на распространении новостной деловой и общеэкономической информации;

4) технологические достоинства интернет-изданий – прежде всего такие, как скорость распространения информации, охват аудитории, низкая стоимость.

Добавим к сказанному, что в настоящее время подавляющее большинство традиционных («бумажных») изданий имеют регулярно обновляемые интернет-версии. С другой стороны, во многих случаях информационное наполнение печатных и электронных СМИ (радио, ТВ) осуществляется посредством активного использования для этой цели интернет-ресурсов.

Современный подход к организации Web-мониторинга основан не только на приоритетном использовании в качестве источников информации интернет-ресурсов деловой и общеэкономической направленности. В настоящее время все чаще черновую работу по «просмотру» интернет-ресурсов берут на себя средства автоматизации – программные средства, позволяющие многократно ускорить не только сам процесс ознакомления с содержанием интернет-ресурсов, но и ведущие параллельно статистический учет, на основе данных которого затем формируется отчет о проделанной работе.

Таким образом, специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью освобождаются от рутинной работы и, благодаря этому, могут сосредоточить свои усилия на оценке текущего и прогнозировании перспективного состояния интернет-пространства в соответствии с целями и интересами предприятия. Для того, чтобы воспользоваться преимуществами автоматизированного метода Web-мониторинга, у отдела по связям с общественностью есть три пути:

1) воспользоваться возможностями стандартных поисковых средств Интернета (т. н. «поисковых машин»);

2) воспользоваться бесплатными услугами по Web-мониторингу, предоставляемыми в Интернете;

3) использовать платные возможности некоторых специализированных интернет-порталов.

О возможностях стандартных поисковых средств Интернета наши читатели, скорее всего, осведомлены неплохо. Тем не менее, очень коротко остановимся на некоторых моментах принципиального характера.

Во-первых, следует помнить, что эффективность работы «поисковых машин» неодинакова. Очень многие отдают предпочтение поисковой системе Google.ru, но в конечном счете реальное представление об этом можно получить только на основании личного опыта.

Во-вторых, следует помнить, что работа «поисковых машин» отличается невысокой гибкостью, что, правда, в известной степени компенсируется их значительной производительностью и объективностью. В третьих, задавая параметры поиска – и прежде всего выбирая ключевое слово (слова), следует помнить, что число «отфильтрованных» Web-ресурсов будет обратно пропорционально количеству заданных словарных единиц.

Наконец, в-четвертых, результаты работы «поисковиков» почти всегда влекут за собой их перепроверку с привлечением специалистов-аналитиков – дабы исключить из результатов повторы и наиболее грубые ошибки. Очевидно, что для проведения проверочных мероприятий PR-подразделению потребуются дополнительные ресурсы.

Иное дело – бесплатные услуги по Web-мониторингу. Например, портал Yandex.ru (зарекомендовавший себя среди «юзеров» именно как довольно эффективная поисковая машина) предоставляет заинтересованным клиентам бесплатную подписку на получение поискового отчета (по заданному ключевому слову). Такой отчет включает сведения о названии сайта и документа (адресе интернет-страницы). Недостатком подобного сервиса является ограниченность охвата проверяемых интернет-ресурсов, а также их относительная актуальность.* (* С другой стороны, заказчик получает в этом случае возможность бесплатно отслеживать появление в «сети» всех новых упоминаний заданного им слова с отставанием не более чем 10-15 дней).

Более мощными и эффективными являются системы платного автоматического Web-мониторинга (например, широко известная WebScan). Заметим по ходу дела, что отнюдь не все услуги той же Webscan являются платными.

Например, при необходимости каждый пользователь сети может отыскать на соответствующих страницах сведения о 100 наиболее упоминаемых брендах Рунета и иную актуальную и вполне достоверную рыночную информацию. Если же у предприятия есть специфические запросы, для удовлетворения которых требуется более целенаправленный и более оперативный Web-мониторинг, то для этого следует заключить с компанией-провайдером интернет-услуг соответствующий договор на предоставление необходимой информационной услуги (по выбору заказчика), например:

1) мониторинг упоминания наименования предприятия (за определенный период времени и в определенных СМИ);

2) мониторинг упоминания продукции предприятия (брендов);

3) мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов;

4) мониторинг общественного мнения (на основе информации, имеющейся не только в интернет-СМИ, но также на форумах, в чатах, рекламе и т. п.).

Кроме того, на основе результатов первичного мониторинга (см. пп.1-4) можно получить от провайдера услуг дополнительные сведения, а именно:

5) оценку результатов проведенной предприятием PR-кампании;

6) прогнозирование тенденций развития интересующего предприятие сектора рынка;

7) подготовку делового экспресс-досье о конкурентах предприятия;

8) формирование списка (шорт-листа) СМИ, играющих (могущих сыграть) ключевую роль в освещении деятельности предприятия.

Остановимся теперь на том, какие основные преимущества несет в себе выбор варианта платного Web-мониторинга. Уточним, что качество предоставляемой информации будет в значительной степени зависеть от корректности постановки Web-мониторинговой задачи и от того, насколько квалифицированно будут выполнены последующие анализ и интерпретация его результатов специалистами.

Мониторинг упоминания наименования предприятия

Для мониторинга упоминания наименования предприятия особое значение имеет, в частности, то, как часто упоминается наименование предприятия в наиболее посещаемых и авторитетных web-pecypcax. Его присутствие (естественно, в положительном контексте) на страницах национальных информационных агентств или лидеров электронной бизнес-прессы, несомненно, будет свидетельствовать об успехе предприятия и выбранного им варианта PRстратегии.

Аналогичным образом можно определить показатель упоминаемости наименования предприятия в определенной категории интернет-ресурсов. Например, если предприятие осуществляет продвижение продукции на новый региональный рынок, небезынтересно будет узнать, какую реакцию вызывает эта кампания в региональных интернет-СМИ, и, соответственно, в значительной мере предугадать реакцию потребителей.

Не меньший интерес вызывает и такой показатель, как динамика упоминаемости. Увязывая его с общей информационной картиной, нетрудно выяснить, во-первых, какие события (и каким образом) повлияли на частоту упоминаний наименования предприятия, и, во-вторых, спрогнозировать подобное влияние в обозримой перспективе.* (* Подобным образом можно застраховаться от повторения ошибок, допущенных при проведении прежних PR-мероприятий – вызванных, к примеру, неудачным выбором времени для распространения соответствующей информации и др.)

Мониторинг упоминания продукции предприятия

Для мониторинга упоминания продукции предприятия (предоставляемых им потребителям товаров и услуг) все перечисленные в предыдущем абзаце моменты сохраняют актуальность. Важное значение имеет и такой показатель, как соотношение упоминаемости брендов, выпущенных на рынок предприятием.

На основе этого показателя, в частности, несложно выявить бренд-лидер и бренд-аутсайдер. В совокупности с другой рыночной информацией эти данные могут также навести специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью на мысли о том, где и почему PR «не сработал» и, таким образом, предупредить допущенные ошибки в дальнейшей работе.

Мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов

В данном случае наибольший интерес для заказчиков Web-мониторинга будут представлять:

1) рейтинг упоминаемости предприятий-конкурентов;

2) динамика упоминаемости относительно упоминаемости наименования предприятия-заказчика Web-мониторинга;

3) распределение информационных усилий предприятий-конкурентов по интернет-СМИ, что, в свою очередь, недвусмысленно укажет на характер выбранной ими PR-стратегии.

На основе полученных данных специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика Web-мониторинга могут выявить:

1) наиболее и наименее опасных предприятий-конкурентов;

2) характер реагирования предприятий-конкурентов на PRусилия предприятия;

3) интернет-ресурсы, возможности которых в настоящий момент предпочтительнее всего использовать для оказания PR-противодействия информационным усилиям предприятий-конкурентов.

Мониторинг общественного мнения

Результаты Web-мониторинга общественного мнения имеют для предприятия исключительно важное значение. Прежде всего они позволят скорректировать представление руководства предприятия о том, кто в действительности являются реальными и потенциальными покупателями, что, в свою очередь, позволит при проведении очередной PR-акции точнее сфокусировать информационные усилия.

Не менее серьезно следует отнестись и к детальной информации, отраженной, в частности, в гостевых книгах, на форумах, в чатах, а также в контенте специализированных сайтов (т. н. сайтов для выражения мнения потребителей). Подчеркнем, однако, что указанная информация в обязательном порядке должна быть подвергнута тщательной проверке на достоверность – например, путем обращения к другим надежным источникам информации.

Оценка результатов проведенной предприятием PR-кампании (мероприятия, акции)

При оценке результатов проведенной предприятием PR-кампании специалистам-аналитикам отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика необходимо особое внимание обратить на:

1) общий и дифференцированный (по категориям интернетСМИ) охват Web-ресурсов;

2) полноту использования интернет-СМИ предоставленной предприятием информации;

3) динамику распространения информации;

4) начальный момент поступления ответной реакции общественности на распространение PR-информации;

5) реакцию рынка (ценовые колебания, изменения в рейтинге продукции, поведение предприятий-конкурентов и т. п.);

6) наиболее существенные позитивные и (если таковые имеют место) негативные моменты в освещении и представлении PRинформации, поступившей в распоряжение СМИ от предприятия.

На основе перечисленных данных можно также установить:

1) степень активности участия тех или иных СМИ в PR-воздействии;

2) качество подготовки PR-материалов, переданных СМИ, их востребованность;

3) скорость распространения информации, а также зависимость данного показателя от воздействия внешних факторов;

4) скорость и общий характер ответной реакции общественности;

5) особенности реагирования рынка;

6) очевидные достижения и «провалы» PR-кампании (в предварительном порядке).

Прогнозирование тенденций развития рынка

Прогнозирование, как известно – дело неблагодарное. Тем не менее, следует признать, что использование возможностей Webмониторинга до известной степени способствует увеличению надежности прогнозов в области бизнеса.

Во-первых, в распоряжении специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью оказывается значительное количество дополнительной рыночной информации. Во-вторых, эта информация – в силу предварительного отбора – обладает более высокой ценностью, нежели информация, собранная из других источников по принципу «С миру – по нитке».

В-третьих, как уже подчеркивалось, это информация актуальная и достоверная. Подчеркнем также, что результаты Web-мониторинга, используемые в процессе прогнозирования, требуют весьма осторожной интерпретации.

В целом, однако, они представляют собой достаточно прочную информационную базу для прогнозирования – но прогнозирования краткосрочного и по большей части локального (поскольку Рунет – это, как говорится, еще не «вся Россия»). Наилучшим образом на основе результатов Web-мониторинга поддаются прогнозированию следующие показатели:

1) предприятия – лидеры и аутсайдеры рынка;

2) бренды – лидеры и аутсайдеры рынка;

3) наиболее и наименее влиятельные СМИ;

4) информационная активность предприятий-конкурентов, ее наиболее характерные черты.

Как говорится, не слишком много, но ведь не так уж и мало – особенно если учесть относительно невысокие временные и материальные затраты на формулирование подобного прогноза.

Подготовка делового экспресс-досье о предприятиях-конкурентах

В продолжение темы предыдущего абзаца заметим, что и подготовка экспресс-досье о предприятиях-конкурентах также представляет собой элемент прогнозирования. Объясняется это прежде всего содержанием экспресс-досье, основу которого в нашем случае составят сведения, почерпнутые, можно сказать, из «святая святых» – из Web-источников… самого предприятия– конкурента – дополненные иной специфической информацией из Интернета.

Наиболее важным источником информации о предприятии– конкуренте является его собственный интернет-сайт (интернет-портал, Web-страница). Особую ценность этой информации придает ее официальный характер, поскольку корпоративный интернет-ресурс в большинстве случаев выполняет функцию «рупора» руководства конкурирующего предприятия.

Главное внимание следует уделить информации, размещенной на «вражеском» сайте в разделах «Новости компании», «Форум», «Гостеваякнига», «Проекты», «Услуги» («Товары»), «Партнеры» и некоторые другие. Должное отражение в экспресс-досье должны найти не только данные о текущем состоянии предприятия-конкурента, но и прогноз его деловой активности на ближайшую перспективу – прежде всего в области маркетинговой, технологической, финансовой и кадровой политики.

Формирование шорт-листа наиболее значимых СМИ

Формирование шорт-листа наиболее значимых для информационной активности предприятия интернет-СМИ производится на основе такого специфического показателя результатов Web-мониторинга, как уровень лояльности отношения. В общем случае уровень лояльности рассчитывается как соотношение количества позитивных упоминаний наименования предприятия к общему числу подобных упоминаний (в отношении всех представленных в данном Web-pecypce предприятий).

Возглавит шорт-лист интернет-СМИ, уровень лояльности которого по отношению к предприятию-заказчику будет наиболее высоким. Кроме того, целесообразно проанализировать и то, какие интернет-СМИ проявляют повышенную лояльность к предприятиям-конкурентам.* (* На основе этих показателей вполне реально выработать практические рекомендации по корректировке информационной политики предприятия, в том числе и направленной на подавление PR-усилий предприятий-конкурентов).

* * *

Профессиональное владение инструментами PR, безусловно, является одним из главных критериев оценки деятельности специалиста по связям с общественностью. Уместно в этой связи задаться вопросом – насколько высок уровень профессионального мастерства российских пиарщиков? Сколько их и много ли они зарабатывают? О современном состоянии российских бизнес-связей с общественностью – в заключительном разделе книги.