Глава 21. Актуальная практика в области бизнес-PR Краткий обзор актуальной зарубежной практики в области бизнес-PR

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Изучение чужого опыта – дело полезное, тем более, если речь идет о такой сравнительно (для России) молодой сфере профессиональной деятельности, как связи с общественностью. Тут, как говорится, сам Всевышний велел время от времени, да и поглядывать в рот нашим зарубежным наставникам в области бизнеса – например, к американцам, которые, оказывается, стояли у истоков зарождения PR.

К счастью, свой опыт – позитивный, естественно ~ заокеанские корифеи связей с общественностью ни от кого утаивать не собираются, в том числе и от нас. Свидетельством тому – появление подобной информации в открытых литературных источниках, в том числе в книгах* (* См., например, «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Под. ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М., Имидж-контакт, Инфра-М, 2002), а также многочисленных Интернет-ресурсах.* (* См., например, www.ipra.org, www.prsa.org и др.)

Что же привлекает внимание в россыпях иноземного PRопыта? Во-первых, умение «отцов-основателей» связей с общественностью безошибочно выбирать и грамотно формулировать цель своей деятельности, а затем – и добиваться ее. Во-вторых, их блестящее владение технологией связей с общественностью. В-третьих, понимание ими ограниченности своих ресурсов (и это, заметьте, американцы-толстосумы!) и обусловленные этим пониманием расчетливость и осмотрительность во всем – в выборе целевой аудитории, партнеров, СМИ, спонсоров, благотворительных организаций и т. п.

В-четвертых, их умение объективно оценивать результаты своей деятельности (российские пиарщики до этого пока так и не додумались, по-прежнему оценивая эффект от PR-кампаинй по принципу «плюс-минус лапоть»). В-пятых, их поразительная находчивость при возникновении различных PR-неожиданностей. Наконец, в-шестых, их потрясающая способность всякий раз укладываться в прокрустово ложе бюджета, отведенного на проведение мероприятий по связям с общественностью. Итак, посмотрим, чему же можно научиться на основе «заокеанского» PR-опыта.

А. Выбор и формулирование конечной цели

Строго говоря, американцы признают в области связей с общественностью всего две достойных цели, звучащие коротко и ясно:

1. Имидж.

2. Прибыль.

При желании эти цели можно поменять местами либо написать, например, через запятую или даже через знак равенства (что будет абсолютно верным не только с математической точки зрения).

Так, комплексный анализ 30 наиболее эффективных PR-акций, проведенных предприятиями США в 2005-2006 г., показал, что предпринятые ими действия в сфере связей с общественностью чаще всего были нацелены на:

1) формирование позитивного имиджа предприятия, в том числе путем:

а) укрепления имиджа предприятия с привлечением возможностей других инструментов маркетинга (например, за счет стимулирования сбыта и на этой основе – обеспечения опережающего роста объема продаж, удержания или расширения рыночной ниши и т. п.);

б) модернизации (освежения) имиджа предприятия;

в) восстановления доверия к имиджу предприятия (в ходе т. н. послекризисных PR).

2) извлечение дополнительной прибыли вследствие PR-поддержки:

а) продвижения нового бренда, (в том числе в условиях обострения конкурентной борьбы и неблагоприятного информационного фона);

б) перепозиционирования бренда (с преобладающим использованием интернет-технологий);

в) закрепления позиций бренда.

В качестве других стратегически важных целей мероприятий бизнес-PR фигурируют также:

3. Противодействие кризису.

4. Социальные (неприбыльные, благотворительные) PR-проекты.

Б. Владение технологией связей с общественностью

Уровень владения технологией связей с общественностью красноречиво говорит, во-первых, об уровне профессионализма PR-специалистов, и, во-вторых, (прошу извинить за каламбур), о «технологичности» самой технологии, ее приспособленности к реальным условиям применения – заметим, весьма жестким условиям (американский рынок, впрочем, никогда и не отличался «мягкостью» конкурентной борьбы).

Что предполагает технология? В сущности, всего лишь набор последовательных действий. Однако попытка нарушить их последовательность, или, упаси бог, выбросить из нее «лишнее» (вот она, «особенность национального пиара») немедленно и ощутимо отзывается на результатах PR-процесса. Классическая североамериканская технология связей с общественностью предусматривает:

а) определение стратегически значимых параметров PR-акции: место, время (в том числе продолжительность), аудитория, содержание посланий;

б) начало всей работы в рамках PR-акции со стратегически значимых СМИ;

в) учет (изучение и анализ) опыта предшественников (как неудачного, так и положительного), действовавших в сходных или аналогичных ситуациях, во избежание повторов (дублирования), почти стопроцентно обрекающих плагиаторов на провал своих усилий;

г) самый тщательный выбор партнеров, в том числе с использованием таких непростых и недешевых инструментов, как аудит деятельности предполагаемых партнеров и их последующий строгий конкурсный отбор.

В. Понимание ограниченности своих ресурсов

Понимание ограниченности своих ресурсов позволяет лидерам зарубежной PR-индустрии добиться тройного эффекта, который заключается в:

а) концентрации усилий в процессе информационного воздействия на общественную аудиторию;

б) дополнительной экономии ресурсов;

в) приданию деловому имиджу предприятия еще большей привлекательности, поскольку осмотрительность, проявленная в ходе PR-акции, не останется незамеченной ни для самой общественности, ни для партнеров, ни для конкурентов предприятия.

Естественно, ключевое значение в данном случае обретает способность пиарщиков предприятия-инициатора связей с общественностью:

а) определить географию PR-охвата (вытекающую из содержания рыночной стратегии предприятия);

б) определить демографические и социологические рамки общественной аудитории;

в) определить стратегически значимые СМИ, которые, с одной стороны, охватывают «информационной сетью» соответствующий регион, а с другой – соответствующую аудиторию.

К примеру, географический охват может быть локальным, местным, региональным, трансрегиональным, общенациональным, транснациональным и даже глобальным. При этом возможно сочетание географических ареалов PR-охвата.

Еще больше тонкостей связано с выбором «правильной» общественной аудитории. Американские пиарщики, к слову, выделяют целых 8 типов целевых общественных аудиторий, в том числе:

1) потребители (реальные, бывшие, потенциальные);

2) друзья и родственники потребителей (чаще – члены семей, хотя это и звучит как будто не слишком конкретно);

3) социальное окружение потребителей (учителя, тренеры, персонал общественного транспорта, ресторанов быстрого обслуживания и т. п.);

4) продавцы (дилеры, торговые агенты, персонал розничных магазинов);

5) «смежники» (обслуживающие организации в самом широком смысле этого слова – ремонтные предприятия, службы муниципального сервиса и т. п.);

6) инвесторы;

7) коммунальные учреждения;

8) работники СМИ (главные редакторы, редакторы отделов, ведущие рубрик, эксперты, аналитики, журналисты с именем и т. п.).

Отметим, что в последнем случае работники СМИ рассматриваются именно в качестве одной из общественных аудиторий, а не в качестве деловых партнеров. Показательно, что для «вычисления» общественных аудиторий используется в отдельных случаях до нескольких десятков критериев, в том числе такие, как род занятий, пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, потребительские привычки, социальное окружение, место жительства, а также используемые этими людьми источники информации.

Что касается выбора стратегически важных СМИ, то здесь главенствует принцип «не переборщить». Иными словами, «кашу» можно испортить избытком «масла». Не случайно большинство предприятий США при проведении PR-акций предпочитают использовать сетевую и точечную стратегию информационного воздействия на общественную аудиторию, а не «работать по площадям» (последнее оправдано лишь в случае проведения поистине глобальных PR-кампаний). Центральное место в информировании общественной аудитории принадлежит:

1) новостным СМИ, прежде всего авторитетным печатным изданиям и наиболее известным электронным каналам;

2) крупнейшим деловым СМИ;

3) специализированным изданиям (различной тематической направленности либо ориентированным на различные социальные группы);

4) ведущим интернет-СМИ.

Г. Объективная оценка эффективности PR-мероприятий

Уместно прежде всего задаться вопросом: а что следует считать результатом в связях с общественностью? С получением отве-та на этот вопрос окажется значительно легче прояснить и второй – как оценивать этот результат: по каким критериям, по какой методике и т. п.

Отметим, что заокеанские корифеи связей с общественностью выделяют прямые и косвенные результаты PR-мероприятий.

К первой группе относятся:

а) общее количество контактов с аудиторией;

б) сравнительная оценка восприятия компании и ее продукции (до и после PR-мероприятия);

в) уровень информированности СМИ (также до и после);

г) уровень осведомленности аудитории (то же);

д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени);

е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия;

ж) прямая экономия (читай – прибыль) на рекламе, директмаркетинге и иных, более дорогостоящих инструментах ИМК, в том числе за счет приобретения дополнительных льгот (например, предоставления партнером бесплатной прямой ссылки на интернет-ресурс предприятия и др.);

з) текущий рейтинг, номинирование предприятия;

и) рост (падение) курса акций предприятия;

к) полная загрузка сотрудников на новом производстве или превышение соответствующего планового показателя на традиционном производстве.

К косвенным признакам, позволяющим судить о степени эффективности PR-мероприятий, относятся:

а) полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках PR-акции;

б) спонтанная подготовка торговой сети к проникновению продвигаемого в рамках PR-акции продукта на другие рынки;

в) более стремительное продвижение других брендов предприятия;

г) появление потока рекламы, нацеленной на другие категории покупателей (допустим, молодежь), или появление «плановой» рекламы в других СМИ (например, в Интернете);

д) формирование новых специализированных отделов в магазинах розничной торговли (что свидетельствует о расширении присутствия продукции предприятия на рынке);

е) рост продаж (прямых и в розницу) продукции предприятия – как по сравнению с конкурентами, так и относительно аналогов данного предприятия, либо в определенном секторе рынка (например, в Интернете).

Как говорится, есть над чем призадуматься некоторым нашим PR-«знатокам», не первый год сетующим на полное отсутствие четких критериев для объективной оценки эффективности PR-деятельности.

Д. Активность и находчивость в неожиданных ситуациях

Подчеркнем, что речь в данном случае идет совсем не о кризисном PR-управлении, а о ситуациях, которые на самом деле имели место в американской практике проведения PR-акций. Впрочем, положа руку на сердце, иначе как чрезвычайными, эти ситуации действительно не назовешь.

Уточним, что поводами для такой «чрезвычайки» могут послужить:

1) проблемы с участием главных действующих лиц PR-акций (их текущие обязательства перед другими партнерами, смерть их ближайших родственников и т. п.);

2) проблемы с погодой (стихийные бедствия, существенно «засоряющие» информационное пространство соответствующими сообщениями);

3) проблемы, вызванные спонтанными действиями заказчика (внезапное желание «еще раз» перепозиционировать бренд, отказ в комплексной маркетинговой поддержки PR-акции, в том числе и по финансовым соображениям);

4) проблемы, обусловленные неблагоприятным правовым фоном, на котором разворачивается PR-акция (что требует перенацеливания информационных усилий на государственные структуры);

5) проблемы с поддержкой партнеров и союзников (вызванные, в частности, пересмотром их позиции по отношению к содержанию и направленности PR-акции по соображениям внутрикорпоративного характера);

6) проблемы финансового характера (незапланированное сокращение бюджета на проведение PR-акции).

Как видим, внезапные ситуации не возникают на пустом месте (хотя на первый взгляд это может показаться). В любом случае организаторам PR-процесса необходимо действовать – осмысленно и энергично – во имя достижения (почти любой ценой) желаемого результата.

Е. Нехватка (лимитирование) финансовых ресурсов

Оказывается, это не только российская проблема – «где взять деньги?». Особый интерес в этой связи вызывают т. н. малобюджетные PR-кампании.* (* Наиболее показательные примеры таких кампаний подробно рассматриваются в главе 19 пособия).

Заметим, что между такими ключевыми показателями, как продолжительность и стоимость PR-акции, нет сколь-либо очевидной зависимости. В конечном счете все зависит, опять-таки, от возможностей и потребностей предприятия-инициатора связей с общественностью, а также от профессионализма нанятых им пиарщиков.

Между прочим, основные затраты на связи с общественностью в США связаны именно с оплатой работы постоянного персонала, фрилансеров и специальных представителей, и лишь во вторую очередь – с расходами на оборудование, материалы и их распространение по техническим каналам (телефонные и телеграфные линии, высокоскоростной интернет, директ-мейл и т. п.).

В эти расходы входит также амортизация основных фондов, аренда, налоги. В общем, как видят читатели, в этом смысле все обстоит почти как на традиционном производстве.

При этом действует «железное» правило: чем короче PR-кампания, тем, как правило, выше удельные расходы на единицу PR-продукции. С другой стороны, эксклюзивность PR-кампании способна увеличить расходы в десятки раз.* (* В то же время, чем масштабнее запланированное инициаторами PR-кампании воздействие на общественную аудиторию, тем больше продолжительность).

Краткий обзор актуальной отечественной практики в области бизнес-PR

Как ни огорчительно для читателей, но сведения об актуальной отечественной практике в области бизнес-PR не слишком ши-роко представлены в соответствующей литературе.* (* Исключение в этом смысле составляет, пожалуй, лишь периодически переиздаваемый «Альпиной» сборник «50 лучших проектов», но и из последнего издания (текущего года) желающие смогут почерпнуть информацию, относящуюся к российским PR-проектам трехлетней давности). В этой связи у автора есть намерение попытаться снизить информационный дефицит и хотя бы отчасти удовлетворить у читателей «голод познания».

Естественно, прежде всего необходимо было определиться с источниками и оценочными критериями. В самом деле, что считать достижением на отечественном PR-поприще? Выбор в конечном счете пал на итоги ежегодного всероссийского конкурса на присуждение Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

Юбилейная, 10-я по счету церемония вручения наград по итогам 2006 года состоялась в Москве 30 января 2007 года, но широкого общественного резонанса – даже несмотря на Зкруглую датуИ – не получила. Между тем, итоги конкурса должны вызывать вполне оправданный интерес к его участникам и представленным ими PR-проектам. Что же было представлено на этот раз на «Серебряном лучнике», кто стал его победителем по итогам 2006 года?* (* www.luchnik.ru). Итак, премию в номинации «Лучший проект» получили:

а) коммуникационная группа «Деловая лига» за проект «Национальная» инициатива «2006 – год благотворительности в России» (авторы – Виталий Расницын, Александр Цуркан);

б) Комитет по управлению городским имуществом Санкт-Петербурга за проект «Народная инвентаризация» (автор – Мария Мараковская);

в) ОАО «Мегафон» и «Агентство гуманитарных технологий» за проект «Программа развития двусторонних отношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брендов конкурентов» (авторы – Андрей Климов, Григорий Гаврилин).

Премию в номинации «Лучшая работа по теории»* (* Связей с общественностью) получили Елена Байкальцева и Ральф Лайнеманн, авторы книги «Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании». Премию в номинации «Персона» получил* (* С формулировкой «За эффективное использование PR-инструментов в бизнес-деятельности») Павел Теплухин, председатель Совета директоров Управляющей компании «Тройка Диалог».

Премию в номинации «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи» получил Дмитрий Зеленин, губернатор Тверской области – за осуществление программы реализации социально-значимых проектов. Премию в номинации «Мастер» получила Наталия Мандрова, президент Агентства инвестиционных коммуникаций «Primum Mobile».

Премию в номинации «За культурный вклад в развитие общественных связей» получила группа «Машина времени». Кроме того, специальный приз Попечительского совета Национальной премии «Серебряный лучник» получило ОАО «Вымпелком» за проект «Мобильный этикет» (авторы – Евгения Чистова, Анна Самохвал ова).

Справочную информацию о наиболее успешных отечественных PR-проектах, номинированных по итогам 2005 г. на высшие профессиональные награды в области связей с общественностью, читатели найдут в приложении 4 к настоящему пособию.

Однако самым эффектным отечественным PR-успехом 2007 года, несомненно, следует признать кампанию по связям с общественностью, с блеском реализованную агентством «Вебер Шэндвик»* (* Weber Shandwick. В настоящее время возглавляет мировой рейтинг PR-агентств по версии журнала PRWeek) в рамках процедуры определения организатора Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Своим избранием Сочи – при всех очевидных достоинствах знаменитого города-курорта – в значительной мере обязан именно превосходно организованной PR-акции. И здесь необходимо отдать должное не только зарубежным мастерам связей с общественностью, но и заказчикам предолимпийской PRкампании, а также всем ее участникам, с честью представившим российскую Ривьеру Международному Олимпийскому комитету: спортсменам, дипломатам, общественным и государственным деятелям.

Не вдаваясь сейчас в подробности – для по-настоящему глубокой оценки PR-акции по поддержке Сочи в качестве будущего организатора Белой Олимпиады-2014 требуется определенное время – обратим внимание читателей лишь на три феноменальных показателя. Первый – продолжительность предолимпийской кампании по связям с общественностью: с 10 ноября 2005 по 4 июля 2007 года, т. е. 602 (!) дня.* (* www.stadium.ru)

Второй показатель – поистине глобальный размах акции: ее мероприятия проходили не только в самых труднодоступных местах Земли (например, при подъеме флага Сочи на вершине Эвереста (!)), но и за пределами планеты, на борту Международной космической станции (МКС) в Международный День Космонавтики. Наконец, нельзя оставить без внимания третий показатель – финансовые затраты, предварительно оцениваемые в 30 миллионов USD.* (* www.dp.ru).

Кампанию, проведенную «Вебер Шэндвик», следует признать и весьма технологичной. Судите сами:

1. Изначально были безошибочно выделены и в доступной форме преподнесены общественности конкурентные преимущества Сочи, и в первую очередь – уникальность природных богатств Черноморского побережья и Западного Прикавказья, а также открывающиеся в этой связи перед организаторами Олимпиады наилучшие возможности для подготовки инфраструктуры главных зимних соревнований планеты и более чем достойного приема гостей.

2. Огромные коммуникационные усилия были затрачены на повышение узнаваемости Сочи, который до этой PR-акции, по большому счету, был почти неизвестен за пределами России широкой общественности. Здесь главную роль сыграли мировые телесети: CNN, ВВС, Eurosport, причем, как показал конечный результат работы, выбор стратегически значимых СМИ был сделан безошибочно.

3. Сочинскую Олимпиаду представляли самые яркие личности – герои прежних белых олимпиад (кстати, отнюдь не только россияне), выдающиеся общественные деятели, а также крупнейшие современные политики. Волей-неволей в PR-кампанию на стороне российского города-кандидата «втянулся» даже Президент МОК Жак Рогг (!).

Из PR-решений «второго плана» – хотя, как мы знаем, в сфере связей с общественностью нет мелочей – следует обратить внимание на выбор формы представления Сочи как «города будущего». Ведь продемонстрированные в ходе презентаций макеты спортивных сооружений и элементов обновленной инфраструктуры будущей олимпийской столицы-2014 были не только эффектно преподнесены общественности, но и – прежде всего – про-фессионально разработаны.* (* К проектированию были привлечены, в частности, архитекторы, создавшие стадион Millennium в Лондоне, и проектировщики Ecosign Mountain Resort Planners Ltd в Канаде).

«Визуальным рядом» Сочи занимался ни кто иной, как Руперт Вайнрайт – гениальный британский видеорежиссер, вписавший свое имя золотыми буквами в летопись современного маркетинга созданием позитивного имиджа самых знаменитых мировых корпораций. Весьма удачно была выбрана и ключевая идея созданного им «заглавного» сочинского ролика: «Россия. Двери открываются».* (* Разработчики – агентство FCB МА и студия DTV-MA Production House).