Глава 16. Создание и поддержка корпоративного интернет-ресурса

Относительно новым инструментом PR-коммуникации – оперативным и всеохватывающим – являются корпоративные интернет– ресурсы. Однако, задумывая перенести связи с общественностью в интернет-пространство, руководству PR-структуры предприятия следует в первую очередь следует задуматься не над потенциальными преимуществами, которые – при грамотной организации дела – может принести новое средство коммуникации, а над теми проблемами, которые дадут о себе знать с первых же практических шагов по созданию интернет-ресурса. Поясним, кстати, что писать в данном случае исключительно о корпоративном интернет-сайте не вполне корректно. У руководства отдела по связям с общественностью, лишь приступающего к решению этой серьезной задачи, есть выбор относительно того, что именно следует создавать во «всемирной паутине».

Выбор этот, опять-таки, будет определяться балансом потребностей и возможностей предприятия, амбиций и здравого смысла.

Во-первых, вся стартовая работа может быть ограничена созданием одной (или нескольких) интернет-страничек. Для начала этого может оказаться более чем достаточно, особенно, если речь идет о сравнительно небольшом предприятии.

Во-вторых, можно предпринять более серьезную «интервенцию» в киберпространство, с тем, чтобы создать интернет-сайт – совокупность интернет-страниц и связей между ними, представляющую собой единый Web-pecypc с набором полезных информационных функций.

Наконец, в-третьих, не исключена попытка создания полнофункционального интернет-ресурса – портала – представляющего, по сути, совокупность нескольких сайтов (например, тематических). Не исключено и объединение в рамках портала интернет-ресурсов (сайтов) нескольких различных предприятий.

Какие же проблемы возникнут у руководства отдела по связям с общественностью до начала работы по созданию корпоративного Web-pecypca и с вводом его в «постоянную эксплуатацию»? Остановимся на этом подробнее, поскольку ясное понимание сути этих проблем, возможно, несколько остудит горячие головы отдельных, наиболее нетерпеливых интернет-пиарщиков.

Первая, комплексная проблема, может быть условно обозначена как проблема ресурсная. Руководителю отдела по связям с общественностью следует быть готовым к тому, что создание web-pecypca потребует и от него лично, и от его подчиненных значительных временных, интеллектуальных и материальных затрат.

Это значит, что еще до запуска интернет-проекта по связям с общественностью руководитель корпоративной PR-структуры должен иметь четкие ответы на вопросы о том:

1) кто является заказчиком данной работы и, соответственно, кто будет платить за нее;

2) кто будет непосредственным исполнителем работы, и, соответственно, будет нести ответственность перед заказчиком за качество и сроки ее выполнения;

3) для чего именно нужен интернет-ресурс, какие задачи в области связей с общественностью предполагается решать с его помощью;

4) что будет представлено в контенте (содержании) интернетресурса.

В идеале ответы на перечисленные вопросы должны выглядеть следующим образом:

1. Заказчиком интернет-проекта (и, соответственно, плательщиком) выступает предприятие (в лице его руководства). При этом руководство предприятия делегирует полномочия по оперативному управлению осуществлением интернет-проекта руководителю отдела по связям с общественностью.

2. Непосредственное исполнение работ по созданию интернетресурса возлагается на: а) стороннего подрядчика (специализированное предприятие – компанию по разработке и сопровождению интернет-ресурсов); б) приглашенного на временной основе специалиста по webмастерингу; в) специалиста соответствующего подразделения предприятия.

3. Перечень основных задач (условный) в области связей с общественностью, решаемых при помощи интернет-ресурса, включает:

а) ознакомление посетителей с общим содержанием контента (раздел «Главная страница»);

б) предоставление всем посетителям свободного доступа к справочной информации о предприятии (раздел «О компании»);

в) предоставление зарегистрированным на общих основаниях посетителям свободного доступа к новостной информации о предприятии (раздел «Новости»);

г) предоставление зарегистрированным в соответствии с особой процедурой посетителям выборочного доступа к информации, представленной в контенте («Назначения», «Технологии», «Маркетинг» и др. разделы);

д) предоставление зарегистрированным в соответствии с особой процедурой посетителям возможности получать рассылаемые по списку оперативные материалы, освещающие деятельность предприятия (в том числе пресс-релизы и фотоиллюстративные материалы к ним) в режиме реального времени;

е) предоставление зарегистрированным на общих основаниях посетителям возможности получать бесплатно распространяемые периодические электронные издания предприятия – каталоги продукции, прайс-листы, ньюс-леттеры, информационные бюллетени и т. п.;

ж) предоставление всем посетителям возможности получать некоторые новостные и справочные материалы, освещающие отдельные аспекты деятельности предприятия в текущем режиме (on-line). И т. д.

4) В контенте корпоративного интернет-ресурса должны быть представлены:

а) общие сведения о предприятии;

б) справочные сведения (текстовые, фото-, аудио– и видеоматериалы);

в) новости;

г) более подробные сведения о некоторых направлениях деятельности предприятия;

д) гостевая книга – для внесения письменных отзывов посетителей;

е) форум – для обмена мнениями по определенной проблеме, вынесенной на обсуждение;

ж) чат – для обмена мнениями на свободную тему (по широкому кругу вопросов);

з) вопросник (анкета) – для выявления развернутого отношения посетителей к той или иной проблеме;

и) «голосователь» – для «измерения» соотношения мнений посетителей;

к) архив новостей (фотоархив и т. п.);

л) интернет-магазин;

м) биржа вакансий (как предприятия, так и других работодателей из числа партнеров предприятия);

н) конкурсы для посетителей;

о) реклама (продукции предприятия, спонсоров, партнеров и т. п.);

п) полезные ссылки (на другие интернет-ресурсы);

р) информация о контактах;

с) обратная связь (с руководителем PR-структуры, с редактором сайта, с web-мастером и др.).

И т. п.

Наиболее простым решением проблемы – на первых порах – может стать создание предприятием т. н. первичного web-pecypca – обычной интернет-страницы. Такая страница может быть размещена автономно – допустим, в рамках широко распространенных хостинговых услуг, когда провайдер берет на себя обязанность бесплатно разместить интернет-страницу предприятия на своем портале (многофункциональном сайте).

Заметим, что создание интернет-страницы не требует особых познаний в области web-мастеринга и потому может быть выполнено одним из наиболее подготовленных сотрудников отдела по связям с общественностью при помощи специальных программных средств. В общем случае для создания интернет-страницы предприятия необходимо:

1) определить перечень объектов (ресурсов), подлежащих размещению на странице;

2) определить внешний вид страницы (на основе имеющихся шаблонов);

3) определить тип страницы (статический или динамический);

4) сформировать «тело» страницы путем установки атрибутов, задания гиперссылок, установления области фрейма;

5) сохраненную и отредактированную страницу разместить на сервере, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей.

Роль руководителя отдела по связям с общественностью на этапе создания первичного web-pecypca предприятия заключается в:

1) формулировании технического задания на его создание;

2) осуществлении контроля за ходом выполнения технического задания;

3) приемке готового интернет-ресурса в пробную, а затем и постоянную эксплуатацию.

После того, как создание интернет-страницы в целом завершено, руководителю отдела по связям с общественностью следует просмотреть ее при помощи стандартных средств обозревателя и при необходимости дать указания о ее редактировании (внесении в ее внешний вид и содержание изменений). После устранения последних недостатков web-страницу (со всеми элементами) копируют на сервер, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей Интернета.

Однако, как понимают читатели, на этом работа с интернет-ресурсом для отдела по связям с общественностью отнюдь не заканчивается. Наоборот, начиная с момента подписания акта о приемке web-pecypca в эксплуатацию на руководителя корпоративной PR-структуры (или иное ответственное лицо) обрушится лавина неотложных дел, в том числе:

1) размещение информационных ссылок на web-страницу предприятия (ее регистрация в поисковых системах, а также рассылка электронных сообщений по адресам, представляющим интерес для предприятия);

2) поддержание web-страницы в актуальном состоянии – иными словами, регулярное (в идеале – ежедневное) обновление ее контента (содержания);

3) рассылка электронного ньюс-леттера подписчикам предприятия, обновление электронной «доски объявлений» и т. п.;

4) ответы на письма и вопросы посетителей;

5) выявление и своевременное устранение неполадок и ошибок в функционировании web-pecypca.

Самостоятельную задачу представляет дальнейшее развитие web-pecypca. Как правило, к обычной интернет-странице предприятия в скором времени добавляется страничка отдела по связям с общественностью (предназначенная прежде всего для «ориентировки» СМИ), а также персональная страничка руководителя предприятия (за состоянием которой, естественно, следит кто-то из сотрудников отдела).

Для контент-наполнения при этом следует использовать наиболее ходовые материалы – справку о деятельности предприятия, условия сотрудничества для СМИ, биографию директора, различную контактную информацию. Важно, чтобы наряду с текстами на web-страницах присутствовала и графика. Однако перенасыщение сайта графической информацией может в некоторых случаях затруднить доступ к нему пользователей.* (* Например, использующих обычный, а не высокоскоростной Интернет). Весьма осмотрительно следует подойти и к дизайну web-pecypca – он должен притягивать, а не отталкивать посетителей.

Следующим шагом на пути развития корпоративного интернет-ресурса будет создание простенького сайта предприятия. Здесь, наряду с информационным наполнением, руководству отдела по связям с общественностью следует предусмотреть и регулярный информационный обмен с посетителями, в первую очередь – с представителями СМИ, сообщениям и запросам которых должен быть предоставлен режим наибольшего благоприятствования. На практике это означает:

1) ежедневную проверку входящей почты и содержания гостевой книги;

2) сортировку сообщений;

3) быстрые ответы на наиболее важные электронные послания;

4) рассылку уведомлений на те послания, ответить на которые незамедлительно по тем или иным причинам невозможно (нецелесообразно);

5) анализ входящей корреспонденции;

6) изучение состава и информационных запросов посетительской публики.

Однако и в этом случае информационная интернет-картина будет оставаться неполной, поскольку от внимания сотрудников отдела по связям с общественностью будет укрываться освещение деятельности предприятия (и иных сопутствующих событий и фактов) в интернет-СМИ. И чтобы закрыть эту информационную брешь, следует заранее побеспокоиться об организации мониторинга СМИ.