Глава 20. Кризисное PR-реагирование: «красная папка» и 5 главных заповедей, обеспечивающих успех экстренных связей с общественностью
По единодушному признанию и теоретиков, и практиков связей с общественностью, нет большего испытания для предприятия, чем адекватная реакция на кризис. В то же время не следует чрезмерно драматизировать кризисную ситуацию, в которой, как правило, и без того хватает драматизма.
Следует также помнить, что лучший выход для выхода из кризиса – это постоянная готовность к нему. Как говаривал Бенджамен Франклин, «видеть легко – трудно предвидеть». Тем не менее, руководство любого предприятия должно – подчеркнем, именно должно, если оно хочет сохранить лицо в кризисной ситуации – уметь предвидеть ее возникновение и предупреждать наступление худших последствий, своевременно предпринимая для этого соответствующие меры. В общем случае руководство предприятия располагает для этого по меньшей мере двумя основными и двумя вспомогательными инструментами.
К первым относятся организация и информация, ко вторым – юридические и экономические инструменты. В контексте тематики данного пособия для читателей наибольший интерес представляют именно организационные и информационные средства и методы преодоления кризиса.
Обратимся с этой целью к истокам, первопричинам его возникновения. Как ни парадоксально, но главной причиной возникновения кризисной ситуации в подавляющем большинстве случаев, влекущих за собой экстренное PR-вмешательство, является стихийное распространение негативной социально значимой информации» вольно или невольно соотносимой широкой общественностью с имиджем предприятия.
Такая информация может «уходить» за пределы предприятия по различным каналам вследствие:
1) происков конкурентов и (или) недоброжелателей предприятия;
2) излишней осведомленности и разговорчивости собственных сотрудников – прежде всего, увы, из числа руководства предприятия;
3) целенаправленной активности СМИ (задумавших «вдруг» провести журналистское расследование тех или иных обстоятельств деятельности предприятия);
4) хитроумной аналитической обработки (порой тенденциозной и не вполне объективной) позитивной или нейтральной информации о деятельности предприятия из т. н. открытых источников;
5) санкционированного разглашения информации негативного характера, ставшего прямым результатом непродуманной (или несогласованной) информационной политики предприятия, в том числе в области связей с общественностью.
Заметим, что на каждый из перечисленных информационных вызовов предприятие в состоянии ответить, сохранив при этом и чувство собственного достоинства, и уважение абсолютного большинства своих поклонников и сторонников.
На каждый, за исключением, пожалуй, лишь первого из упомянутых случаев «утечки», – как говорится, «против лома нет приема», а дальше вы и так знаете. С другой стороны, никто не запрещает воспользоваться предприятию в информационной борьбе с недобросовестным соперником его же «грязным» оружием. Другое дело, какими последствиями это грозит обернуться для повторившего чужую ошибку…
О том, что явилось информационном поводом для проявления негативных настроений в обществе по отношению к предприятию, можно говорить достаточно долго. Но и здесь можно выделить главную причину, давшую толчок для наката «грязного» информационного вала, вызвавшего, в свою очередь, цепную реакцию негативизации общественного мнения.
Эта причина состоит в появлении недоверия к поведению предприятия – его искренности, его успешности, его эффективности и т. п. Недоверие может быть обоснованным или возникнуть буквально на пустом месте (в сфере бизнес-PR поговорка «Нет дыма без огня!» не являет собой истину в последней инстанции – СМИ при содействии недоброжелателей всегда найдут, что «поджечь»). Однако недоверие может быть вызвано и неуклюжими попытками предприятия скрыть часть социально значимой информации. Беглый анализ кризисного реагирования отечественных и зарубежных предприятий лишний раз подтвердил приведенный вывод – с потерей доверия к себе со стороны общественности предприятие может легко потерять и все остальное. Если, конечно, руководство предприятия не проявит в этой непростой ситуации:
а) быстроту и точность реакции на происходящее;
б) открытость и искренность;
в) способность к отысканию и реализации сильных и оригинальных PR-решений;
г) готовность к практическим шагам, направленным на преодоление кризиса;
д) подчеркнутую лояльность по отношению к СМИ и собственным работникам.
Собственно говоря, вот те 5 главных заповедей, выполнение которых почти со 100-процентной вероятностью гарантируют предприятию выход из кризисной ситуации с минимальными потерями – потерями для его имиджа и прибыли.
Однако для того, чтобы быть в состоянии выполнить эти заповеди, руководству предприятия предстоит немало потрудиться в сфере связей с общественностью. А концентрированным воплощением опыта кризисного PR-реагирования является т.н. «красная папка» – план экстренных мер в сфере связей с общественностью, вводимый в действие при возникновении кризисной ситуации.
В идеале план включает в себя несколько частных (ситуационных) планов, предусматривающих различный подход к организации и осуществлению антикризисных связей с общественностью (в зависимости от «тяжести» случая и его специфики). Такой план разрабатывается сотрудниками отдела по связям с общественностью под общим руководством одного из заместителей генерального директора – например, руководителя маркетинговой службы. Подчеркнем, что указанный план должен быть реальным и предусматривать меры немедленного, оперативного и регулятивного реагирования на возникшую ситуацию. Примерная форма плана (вариант) представлена на рис. 6.12:
Рис. 6.12
Основу плана будут составлять меры организационного и информационного характера. К основным организационным мероприятиям относятся:
1) организация работы группы кризисного PR-реагирования (желательно, чтобы такая группа существовала постоянно – в «спящем режиме» – на основе группы по внутрикорпоративным связям с общественностью. Кроме того, в составе такой группы обязательно должны находиться PR-специалисты, уже имеющие какой-то опыт работы в условиях кризиса);
2) установление информационного регламента (кто, когда, кому и в каком объеме и преломлении уполномочен передавать СМИ те или иные PR-материалы), предусматривающего, в частности, запрет на несанкционированное распространение любой информации о ситуации вокруг предприятия;
3) обеспечение «быстрого начала» антикризисных действий (в идеале – в течение часа или нескольких часов с момента выявления признаков кризиса);
4) реорганизация осуществления внутрикорпоративных связей с общественностью (концентрация на информировании работников о реальном положении дел и предпринимаемых руководством предприятия мерах).
Сокращение сроков на осуществление антикризисных действий обеспечивается:
1) заблаговременной подготовкой первичных PR-материалов и мероприятий;
2) заблаговременным распределением обязанностей и полномочий между членами группы;
3) заблаговременным выбором стратегически важных СМИ на период кризиса;
4) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для СМИ;
5) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для обеспечения внутрикорпоративных PR.
Ключевыми фигурами группы кризисного PR-реагирования являются:
а) руководитель группы – менеджер по кризисному управлению (выполняющий роль координатора, «дирижера» всех действий);
б) менеджер по работе со СМИ (по организации специальных мероприятий для журналистов);
в) креативщик-текстовик;
г) споуксмен (ньюсмейкер) – сотрудник, выполняющий функции экстренного пресс-атташе и сообщающий всю требуемую информацию СМИ;
д) редактор внутрикорпоративного издания/интернет-ресурса предприятия.
Техническую поддержку группы кризисного PR-реагирования обеспечивают производственники и аналитики. Первые осуществляют тиражирование и распространение PR-материалов, вторые – оперативно отслеживают ситуацию в окружающем предприятие информационном пространстве и изменения в ней, а также вырабатывают соответствующие рекомендации.
Итак, в совокупности набор правил о PR-поведении предприятия в условиях кризиса может выглядеть следующим образом:
1. Действуйте как можно быстрее и осмотрительнее, берите информационную инициативу на себя. Помните, что нет смысла скрывать от СМИ и общественности что-либо из того, что так или иначе станет им известно, но уже без вашего участия.
2. Начните с публичных извинений (даже если вы ни в чем не виноваты, то хотя бы извинитесь перед публикой за доставленное ей беспокойство).
3. Регламентируйте порядок предоставления информации для СМИ, но при этом всячески демонстрируйте свою открытость для контактов (которые во время кампании должны осуществлять только особо доверенные люди, обладающие соответствующей информацией).
4. Обеспечьте надежное PR-прикрытие своего «тыла» (внутрикорпоративные PR) – это убережет предприятие от «удара в спину» (утечки информации).
5. Постепенно усиливайте информационный поток, «подключайте» к работе новые СМИ (после того, как намеченные вами уже распространили соответствующую «нейтрализующую» информацию).
6. Постоянно и внимательно следите за действиями основных игроков на вашем информационном поле (ключевые СМИ, главные конкуренты), своевременно и эффективно реагируйте на них.
7. Отдавайте предпочтение наиболее убедительным аргументам и проверенным (но не «затертым») творческим решениям.
8. Сумейте найти нужный тон для обращения к каждой общественной аудитории.
9. Подкрепляйте каждое заявление практическими действиями, не забывая информировать о них СМИ и общественность.
10. Сохраняйте спокойствие, верьте в свои силы и в правоту своего дела. При этом будьте готовы к любым новым неожиданностям.
Последнее, о чем стоит рассказать в рамках этой главы – это обеспечение обратной связи с общественностью. Классическим инструментом, эффективно дополнявшим содержимое пресловутой «красной папки», с давних времен считался «красный» же телефон – постоянно действующая (в идеале – круглосуточно) телефонная линия, воспользовавшись которой абонент мог бы не только получить ответ на интересующий вопрос, но и изложить свое мнение и видение кризисной ситуации.
Сегодня в распоряжении предприятий имеются и другие аналогичные по действенности средства. Прежде всего это – Интернет. Прекрасными инструментами кризисного PR-реагирования зарекомендовали себя:
1) специализированные «антикризисные» новостные сайты;
2) ведущиеся в рамках действующих официальных сайтов тематические форумы и чаты;
3) размещение в рамках действующих официальных сайтов специальных информационных подборок;
4) регистрация дополнительных адресов экстренной электронной почты;
5) прямая рассылка по электронной почте новостных и тематических материалов постоянным подписчикам новостей от предприятия;
6) установка «голосователя» (как на основном, так и на вновь организованном сайтах);
7) размещение на сайтах аудио– и видеозаписей обращений первых лиц предприятий к интернет-посетителям;
8) дублирование (в том числе в опережающем режиме) PR-материалов, распространяемых отделом по связям с общественностью через другие СМИ;
9) оперативное информирование о наиболее важных практических действиях руководства предприятия, направленных на преодоление кризиса, а также о проведенных и текущих специальных мероприятиях;
10) размещение на сайтах материалов о реакции СМИ на предпринятые антикризисные действия.
Главное – чтобы обо всем этом СМИ и общественность были своевременно и доходчиво проинформированы.* (* Для этого используются возможности электронных СМИ – объявления по радио и телевидению, а также рассылка соответствующих сведений че-рез директ-мейл и интернет-ресурсы своих партнеров (при помощи открыток, а также линков или ссылок на собственные web-страницы и сайты)). Практика показывает, что наилучший эффект обеспечивает комплексное использование предприятием всех перечисленных средств обеспечения экстренной обратной связи с общественностью.