Глава 19. Малобюджетные PR-кампании: 10 «золотых» правил

Продолжая разговор о связях с общественностью, обратимся теперь к более чем актуальной теме – проведению малобюджетных PR-кампаний, совокупные затраты на реализацию которых их инициаторами составили менее 50 ООО USD (что сегодня сопоставимо со стоимостью хорошего автомобиля). Волей-неволей придется обратиться к зарубежному опыту – поскольку выяснить, сколько на самом деле затрачено отечественными инициаторами связей с общественностью на воплощение в жизнь хотя бы одного малобюджетного проекта, автору, увы, выяснить пока так и не удалось…* (* Имеются в виду кейсы PRкампаний, реализованные в России в течение 2005-06 гг. Информация о них в открытых источниках, будь то книги или Интернет-ресурсы – напрочь отсутствует, что, по меньшей мере, странно).

В принципе, жесткое ограничение финансовых ресурсов на проведение PR-кампании можно расценивать как явление кри-зисного порядка (подробнее о кризисном PR-реагировании – в заключительной главе пособия). Итак, обратимся к «живому» опыту, относительно свежему и, по стечению обстоятельств, в обоих рассматриваемых ниже случаях относящемуся к области высоких технологий.* (* Последнее, впрочем, отнюдь не означает, что этот опыт не может быть использован всеми другими предприятиями).

Первый пример проведения малобюджетной PR-кампании – это вывод на рынок в 1999 году корпорацией Epson и агентством W&CC очередной модели цветного принтера. Второй пример – вывод на рынок годом ранее компанией VTB и агентством Buck&Pulleyn новой звуковой карты.

Основные сравнительные характеристики проведенных этими предприятиями PR-кампаний приведены на рис. 6.11.* (* Подробнее см. «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Под. ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М., Имидж-контакт, Инфра-М, 2002).

В чем сходство рассмотренных PR-кампаний? На первый взгляд, только в том, что оказались идентичными:

а) причины, побудившие предприятия начать PR-кампании (вывод на рынок нового продукта);

б) характеристики продвигаемых брендов – их принадлежность к одному и тому же сектору рынка (компьютерное оборудование и комплектующие);

в) показатели бюджетов.

На самом деле главным сходством является то, что по итогам обеих PR-кампаний были достигнуты (и даже перевыполнены) конечные цели и запланированные показатели – и в этом смысле обе кампании (даже сегодня, почти десятилетие спустя) поистине уникальны.

Особого восхищения заслуживают именно действия VTB компании куда менее известной, чем Epson, и, соответственно, располагающей куда меньшими финансовыми и организационными возможностями. Кроме того, VTB разворачивала свою PR-кампанию в куда менее благоприятных условиях – например, один из ее прямых конкурентов затратил на маркетинговую поддержку своей продукции (аналога VTB) в 1000 (!) раз большую сумму, однако эффект оказался более чем скромным.

Рис. 6.11. Основные сравнительные характеристики малобюджетных PR-кампаний

* Предположительно (на первом этапе кампании).

** Не были задействованы реклама и директ-маркетинг.

*** На момент начала PR-кампании VTB удерживала всего 1 % соответствующего сектора рынка.

Уместно в этой связи задаться вопросом – как можно добиться столь высоких результатов при ощутимом дефиците финансовых средств? В обоих примерах решающее значение сыграли следующие факторы:

1) тщательный анализ ситуации (изучение состояния рынка, потребительской аудитории, стратегически важных СМИ, конкурентных преимуществ продукции и т.п.);

2) обоснованный выбор творческой стратегии (в первом случае – при обращении к различным общественным аудиториям, во втором – при выборе технологии работы с представителями СМИ);

3) разумные самоограничения (по территориальному охвату и продолжительности кампании);

4) четкость формулирования целей, измеряемость планируемых показателей;

5) учет специфики состояния информационного поля предприятия.

Влияние этих факторов было усилено в результате способности инициаторов связей с общественностью к отысканию дополнительных средств, обеспечивающих более высокую эффективность применяемых ими PR-инструментов.

В случае с Epson таким дополнительным средством стала фокусировка внимания СМИ на главном конкурентном преимуществе продвигаемого продукта: высочайшем качестве цветной печати и полной аппаратной совместимости оборудования с платформой Мае. В случае с VTB дополнительное преимущество было достигнуто в результате тщательно рассчитанного по времени и охвату информационного воздействия на СМИ:

а) на первом этапе – рассылка новостных PR-материалов по электронной почте на специализированные (игровые) сайты, которые, как было известно по итогам исследования, были готовы к их распространению;

б) на втором этапе – предоставление более подробных (новостных и технологических) PR-материалов традиционным тематическим СМИ (в частности, журналам о компьютерных играх и компьютерах);

в) на третьем этапе – прямые (групповые и персональные) контакты с журналистами, «живое» общение, что, кстати, обеспечило не только правильность восприятия предоставляемой информации, но и существенную экономию средств (на мобильной телефонии, скоростном Интернете и обычных почтовых отправлениях).

Характерно, что и в том, и в другом случае последующий информационный поток образовался в результате т. н. эффекта «снежного кома», когда предоставленные PR-материалы по собственной инициативе начинали распространять и те СМИ, к которым инициаторы связей с общественностью не предполагали обращаться за информационной поддержкой. Это также способствовало экономии финансовых средств и организационных ресурсов.

И еще раз – о достигнутых результатах. В известном смысле они на самом деле являются феноменальными. Прежде всего напомним, что в обоих случаях были существенно перекрыты плановые показатели.

Однако, на наш взгляд, необходимо сказать и о том, как сказались прямые итоги PR-кампаний на среднесрочных показателях деятельности Epson и VTB, прежде всего на показателях продаж (росте прибыли) и имидже предприятий-инициаторов связей с общественностью.

Так, для VTB более значительными оказались именно «имиджевые» приобретения – компания заметно потеснила на рынке всех основных конкурентов, став, по признанию СМИ, «игроком большой тройки» на своем секторе рынка. Косвенным результатом позитивизации имиджа компании в глазах представителей торговой сети стало получение значительных заказов от соответствующих предприятий (например, от CompUSA) и превышение показателей прямых и розничных продаж продукции. А вот для корпорации Epson – с ее непоколебимым имиджем – куда более значительными оказались успехи на поприще продаж. Правда, корпорация так и не огласила точных показателей на этот счет, однако известно, что новая модель оборудования продавалась в тот период лучше, чем какая-либо другая аналогичная продукция Epson.

Таким образом, малобюджетные связи с общественностью работают, и работают неплохо. А для желающих использовать на практике этот инструмент предлагаем 10 «золотых» правил проведения малобюджетных PR-кампаний:

ПРАВИЛО 1. При планировании разрабатывайте не столько само PR-мероприятие, сколько стратегию его освещения в СМИ.

Следствие А: затраты на любое PR-действие теряют смысл без адекватного освещения со стороны СМИ.

Следствие Б: сначала следует обрабатывать СМИ, затем – покупателей и продавцов.

ПРАВИЛО 2. Общественная аудитория должна иметь возможность получать информацию тогда, когда ей это удобно, и там, где это для нее привычно.

Следствие А: усилению социальной значимости новости способствует выбор наиболее удачного момента ее подачи и наиболее авторитетного (предпочтительного) для данной аудитории канала распространения.

Следствие Б: различные аспекты проблемы должны освещаться различными (специализированными) СМИ.

ПРАВИЛО 3. Чем авторитетнее источник информации, тем авторитетнее мнение читающей аудитории, которое, в свою очередь, окажет более значительное влияние на общественное мнение (например, врачи-диетологи пользуются непререкаемым авторитетом у людей, страдающих от избыточного веса. Остается, таким образом, узнать, что читают врачи-диетологи).

Следствие А: эксклюзивный продукт должны представлять для СМИ и общественности только выдающиеся личности и уникальные PR-акции.

Следствие Б: люди, представляющие PR-акцию, должны быть или хорошо известны, или значительны, или, по меньшей мере, интересны.

ПРАВИЛО 4. Используйте текущую PR-кампанию в качестве средства для «запуска» и «разгона» следующей.

Следствие А: длительная PR-кампания должна делится на этапы с четкими промежуточными целями.

Следствие Б: проверку действенности общенациональной программы следует предварительно производить в ходе пилотного регионального проекта (провести «тренировку на кошках»).

ПРАВИЛО 5. Дифференциация тематики и распространения информации обеспечит осведомление возможно большего числа общественных аудиторий.

Следствие А: в ходе информационного воздействия «подтягивайте» к соответствующему уровню потребления и тех, кто объективно не способен его достичь, но изо всех сил стремится к этому во имя принадлежности к мидл-классу.

Следствие Б: не упускайте из вида иноязычные потребительские аудитории – они тоже имеют право на информацию и потребление (в местах компактного проживания носителей другого языка).

ПРАВИЛО 6. Информационный повод должен быть достаточным для того, чтобы на него обратили внимание СМИ, а форма подачи материалов – максимально удобной для работы с ними.

Следствие А: Неудобства (помехи) при восприятии PR-информации снижают ее эффективность.

Следствие Б: Дополнительные удобства в подаче информации расширяют аудиторию.

ПРАВИЛО 7. Самая ценная PR-информация в идеале должна появляться в ключевых СМИ в самом нужном месте и в самое нужное время.

Следствие А: главная фигура любого СМИ – редактор соответствующего раздела или передачи (новостных, деловых, «разговорных» и т. п.).

Следствие Б: чем удобнее использовать представителю СМИ предоставленную информацию, тем больше имеется шансов на то, что она все-таки будет опубликована.

ПРАВИЛО 8. Создавайте многоэлементную структуру PR-акции для постепенного увеличения числа информационных поводов на всем ее протяжении.

Следствие А: усиление информационного воздействия к завершению PR-кампании существенно увеличивает ее эффективность.

Следствие Б: максимально усиливайте концовку PR-кампании (буквально «хлопайте дверью»).

ПРАВИЛО 9. К освещению информации следует привлекать все тематические СМИ, стоящие рядом со стратегически значимым (значимыми).

Следствие А: важно доминировать в стратегически важных СМИ в решающие моменты PR-кампании.

Следствие Б: конкурент, которого вы опередили в работе со СМИ, в дальнейшем автоматически позиционируется ими в качестве «запасного» игрока на рынке.

ПРАВИЛО 10. Выпуск новой продукции целесообразно приурочивать к периоду активного потребительского спроса (например, к периоду, предшествующему праздникам) – это на порядок облегчит организацию PR-сопровождения и на два порядка – снизит связанные с этим финансовые расходы.

Следствие А: вызывайте своими стартовыми PR-действиями лавину сопутствующей «бесплатной» рекламы в других СМИ.

Следствие Б: компенсируйте нехватку средств оригинальными решениями.