Глава 2. Механизм PR-процесса. Основные участники PR-процесса

Механизм PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае – это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). Однако, поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию – в форме информационного обмена между предприятием и общественностью – при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться:

1) собственные (штатные) PR-специалисты;

2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.

Следует также особо остановиться на сути этого партнерства– посредничества. Реализация замысла заказчика – предприятия– инициатора PR-процесса – будет невозможной – если, благодаря соответствующим усилиям партнера-посредника, в него не будет вовлечен еще один участник – средства массовой информации (СМИ), которые, подчеркнем это особо, могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса как независимое, так и подчиненное положение.

Распространение информации по варианту № 1 принято обозначать термином «паблисити», подразумевающим, что, вопервых, СМИ вправе самостоятельно решить, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов, и, во-вторых, они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации. Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:

1) своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта;

2) затрагивать ее интересы;

3) привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления;

4) вызывать у нее ответную реакцию;

5) побуждать общественность к выражению мнения и – в перспективе – к определенным действиям.

Информирование общественности по варианту № 2 будет носить институциональный характер, что подразумевает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса, и во-вторых, его 100 %-ную платность – т. е. плату не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.

Таким образом, налицо четыре основных, непосредственных участника PR-процесса (см. рис. 1.3).

Коротко охарактеризуем функции и цели участников связей с общественностью.

Рис. 1.3

Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее – руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может иници-ировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) – инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п. Цель участия инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к собственному образу (имиджу) – своим официальным представителям, своей продукции, перспективной и текущей деловой активности – и увеличение на этой основе паблипитного капитала предприятия (см. далее), который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального.

Во-вторых, это посредничающая сторона или партнер-посредник – PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание профессиональных услуг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PRспециалист), или сторонняя организация – PR-компания (реже – подразделение по связям с общественностью в составе маркетингового агентства).

Цель участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличение на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги). Частный случай № 1 в партнерстве-посредничестве – это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (т.н. фрилансера), независимого специалиста в области связей с общественностью.

Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров приглашаются именно специалисты, то есть PR-сотрудники «узкой специализации» – райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по мониторингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области управления связями с общественностью.

Привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено:

• высокими профессиональными достоинствами приглашаемых работников;

• отсутствием у предприятия условий (организационных, финансовых, технических и пр.) либо необходимости содержать постоянного (штатного) работника;

• отсутствием необходимых денежных средств (или наработанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства;

• недоверием к подобным посредникам в силу их профессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности).

Частный случай № 2 в партнерстве-посредничестве – это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса.

Привлечение к осуществлению PR-проекта инвестора оправдано в том случае, если в отсутствие у предприятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуманного проекта представляется, тем не менее, столь высокой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы «на стороне». В качестве инвестора теоретически может выступать любая структура, осуществляющая законную инвестиционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, содержание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам.

На практике роль инвестора чаще всего берет на себя какой– либо банк или инвестиционный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже – частное лицо (меценат). Кроме того, роль инвестора – на определенных условиях – может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации.

Средства инвестора могут быть, в частности, направлены на:

а) оплату PR-специалистов;

б) финансовое обеспечение работы со СМИ;

в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи с объектом PR-воздействия (в том числе проведение исследований).

В-третьих, это распространитель, доносящий соответствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной де-ловой активности, его продукции, его официальных лицах и т. п.) непосредственно до общественной аудитории.

Роль распространителя в PR-процессе играют средства массовой информации (СМИ) – пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания. Цель СМИ – привлечь внимание общественной аудитории к освещаемому событию или факту, что, в конечном счете, обеспечит распространителю:

а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т.п.);

б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;

в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);

г) увеличение рекламного бюджета;

д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды, фактически – к возрастанию его паблипитного и материального капитала.

В-четвертых, это объект PR-воздействия – то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (общественной аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса. Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом – т. е. своевременно, доходчиво и объективно – быть проинформированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью предприятия-инициатора PR-процесса).

Теперь – несколько слов о специфике инициирующего начала PR-процесса. Как отмечалось ранее, его инициатором – и одновременно заказчиком – в абсолютном большинстве случаев выступает одно и то же предприятие (руководство предприятия). Однако в любом правиле имеются и исключения. Во-первых, иногда в качестве заказчика могут одновременно выступать два (и более) предприятий, являющихся друг для друга деловыми партнерами, например:

1) авиаперевозчик, туроператор и отель;

2) предприятия топливно-энергетического комплекса (добывающее, перерабатывающее и транспортное);

3) дом модной одежды, фабрика по ее пошиву и магазин-салон;

4) предприятие по производству средств мобильной связи, предприятие, производящее различные аксессуары для указанных средств, а также предприятие-провайдер (оператор) соответствующих услуг.

Во-вторых, PR-инициатива может исходить не только от руководства предприятия, но и от сотрудников, непосредственно отвечающих за осуществление указанных связей – например, в лице начальника отдела по связям с общественностью (генерального менеджера по PR). При этом право принятия решения во всех случаях принадлежит высшему руководству предприятия.* (* В зависимости от размеров и особенностей организационной структуры предприятия, такими полномочиями может быть наделен или сам руководитель предприятия (генеральный директор), или иное должностное лицо предприятия, уполномоченное руководителем – допустим, директор по маркетингу).