Глава 9. Основные проблемы, препятствующие эффективному взаимодействию корпоративных PR-структур и СМИ
Практика повседневного функционирования отделов по связям с общественностью российских предприятий свидетельствует о том, что в их деятельности все еще присутствуют недостатки. Наибольшее число проблем, препятствующих более эффективному функционированию копроративных PR-структур, так или иначе обусловлено организацией и осуществлением взаимодействия структурных PR-подразделений предприятий со СМИ. Между тем, взаимоотношения корпоративных PR-структур со СМИ играют определяющее значение для реализации связей с общественностью. Судите сами.
Можно создать потрясающую организационную структуру – мощную, сбалансированную, можно «навербовать» самых лучших специалистов по связям с общественностью, можно, наконец, регулярно создавать творческие и производственные шедевры PR. Однако все окажется тщетным, если ни сами информационные материалы, ни, соответственно, затраченные на их создание организационные и иные усилия отдела по связям с общественностью так и останутся невостребованными средствами массовой информации – по причине отсутствия у руководства PR-структуры делового контакта с последними.
Другая составляющая успеха – правильный выбор (для каждого случая) инструментов формирования и распространения PRинформации. Как свидетельствует практика, наиболее распространенными инструментами формирования и распространения PR-информации (а на ее основе – и того самого «положительного образа») для отделов по связям с общественностью отечественных предприятий являются:
1) подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений;
2) анализ публикации для выработки конкретных предложений руководству предприятия по проведению тех или иных мероприятий;
3) организация пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, интервью и выступлений представителей руководства предприятия перед СМИ.
Таким образом, двумя главными элементами взаимодействия отделов по связям с общественностью предприятий и СМИ являются, во-первых, передача PR-информации за пределы предприятия, и, во-вторых, анализ информации, поступающей из СМИ, так или иначе затрагивающей интересы предприятия и в конечном счете отражающейся на его имидже. Какие средства и методы наиболее интенсивно используются работниками корпоративных PR-структур на практике?
В первом случае – это:
1) подготовка текстов заявлений руководства предприятия, пресс-релизов и иных информационных материалов;
2) организация интервью, пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, выступлений представителей руководства по радио и телевидению;
3) подготовка специальных видеосюжетов о деятельности предприятия.
Во втором случае – это:
1) ежедневный мониторинг прессы, электронных и интернетСМИ;
2) контент-анализ перечисленных СМИ с целью выявления складывающегося на основе публикуемой и распространяемой информации имиджа предприятия;
3) дайджесты всех материалов, публикуемых и распространяемых в СМИ.
Материалы, передаваемые представителям СМИ, должны отвечать следующим основным требованиям:
1) оперативность содержащейся в материалах информации;
2) достоверность; информативность (фактологичность, событийность);
4) актуальность (определяемая остротой проблемы);
5) ясность изложения;
6) сенсационность (точнее, социальная значимость).
Заметим, что перечисленные требования выглядят вполне обоснованными.
Действительно, трудно представить, чтобы в условиях современного информационного рынка СМИ вдруг дали бы «зеленый свет» публикации и распространению информации серой, скучной и к тому же неточной и бедной на освещаемые в ней факты и события. Однако именно такая информация время от времени и поступает в редакции от предприятий.
Это объясняет, в частности, почему, согласно оценкам, лишь примерно в половине случаев сегодня СМИ удовлетворены качеством предлагаемой им корпоративными PR-структурами информации. Добавим, что те же самые требования предъявляются работниками СМИ и к качеству любой иной информации, выходящей в тираж или в эфир.
Однако PR-структуры нет-нет, да и «грешат» тем, что не учитывают формат и стиль издания, оказываются излишне многословны или недостаточно объективны по отношению к «родному предприятию» (фактически рекламируя его). В результате значительная часть предоставляемой в распоряжение СМИ информации оказывается не вполне пригодной к дальнейшему использованию: половина из них подвергает полученную PR-информацию полной переработке, треть использует для публикации и распространения лишь некоторые цитаты.
СМИ также отказываются публиковать и распространять PRинформацию, исходящую от отделов по связям с общественностью предприятий в случае, если для нее попросту нет места или времени, если она уже опубликована конкурентами, наконец, если эта информация устарела, написана «наспех» или малоинтересна. Примечательно, что попытки отдельных корпоративных PR-структур брать функцию СМИ «на себя» далеко не всегда приводят к желаемому результату.
Внутрикорпоративные связи с общественностью занимают по своей значимости третью позицию в деятельности PR-структур предприятий. С этой целью отделы по связям с общественностью осуществляют:
1) проведение акций по укреплению корпоративного духа среди сотрудников предприятия;
2) выпуск внутрикорпоративных изданий;
3) поддержку и развитие внутренних информационных сетей;
4) участие в урегулировании и разрешении производственных конфликтов.
5) анализ потребности руководителей в PR-информации, иную исследовательскую работу в области связей с общественностью.
Кстати, показательно, что, несмотря на продолжающийся процесс информатизации российского общества, источники соответствующих сведений, в том числе о рынке PR-услуг, остаются во многом традиционными. Это:
1) личное общение со специалистами по связям с общественностью;
2) Интернет (подразумеваются прежде всего сайты PRагентств);
3) специализированные СМИ.
Завершая разговор об основных проблемах взаимодействия корпоративных PR-структур и СМИ, коснемся еще раз вопроса об адекватности содержания предоставляемой и публикуемой (распространяемой) информации. Некоторыми средствами массовой информации PR-материалы по-прежнему расцениваются исключительно как «реклама», как «заказуха», за которую предприятие-инициатор PR-процесса должно платить.* (* При этом социальный (социально-значимый) аспект этой информации остается, по сути, за скобками, что, по понятным причинам, практически не способствует позитивизации имиджа предприятия в глазах общественности).
С другой стороны, быть (а не казаться) социально ответственными при подобном отношении СМИ сегодня могут позволить себе только крупные и мощные предприятия России. Выход, возможно, состоит в постепенной «социализации» бизнеса, делающей цели деятельности предприятий – всех, а не только крупнейших.
Какие выводы напрашиваются по итогам сказанного? Очевидно, что если корпоративная PR-структура, а вместе с ней и руко-водство предприятия, всерьез намерено оказывать требуемое воздействие на общественное мнение с целью увеличения своего паблицитного капитала – то ей следует прежде всего поддерживать тесный деловой контакт с соответствующими СМИ. Подчеркнем – именно с теми СМИ, которые по объективным обстоятельствам окажутся наилучшим образом подготовлены к роли «корпоративного рупора» данного предприятия.
На практике это означает, что представителям отдела по связям с общественностью предприятия следует точно знать, с кем, когда, как и по какому поводу (информационному) взаимодействовать. Допустим, при возникновении одного из «штатных» поводов лучше обратиться к журналисту А газеты Б (телеканала В) в ближайшую среду перед обедом – сначала созвониться с ним, затем – «списаться» по электронной почте, после чего сделать еще один, «контрольный» звонок, а материал (условно – пресс-релиз, см. далее) представить в формате Г, присовокупив к нему фото Д и Е и т. п.
Важным моментом является и профессионализм пиарщиков. Однако там, где его по определенным причинам не хватает, следует, не стесняясь, привлекать к подготовке PR-материалов тех, кто более компетентен и сведущ в сути того или иного события или факта, послужившего информационным поводом для очередного контакта со СМИ.
Как говорится, «кесарево – кесарю». Пусть «скелет» заявления по поводу предстоящей реорганизации производства подготовят помощники директора по персоналу и главного инженера – это избавит PR-специалиста от необходимости вникать в суть специфических проблем, а заодно – и от череды согласований текста.
Достаточно будет в этом случае лишь «подправить» текст стилистически, снабдить его дополнительным материалом (например, подобающим поводу фотовидеорядом), после чего оперативно передать СМИ. И т. д.