Динамика первых предложений

Первое предложение, пожалуй, можно сравнить с бросанием якоря. Так же, как настоящий якорь удерживает корабль в определенной точке, так и первое предложение в переговорах формирует некую «привязку», задает повестку дня и точку отсчета для оценки вопросов и распределения выгод. Опытные переговорщики, как правило, ожидают, что первое предложение будет несколько преувеличенным: выдвигающая его сторона запросит больше, чем на самом деле ожидает получить. Поэтому, когда партнер услышит первую оферту, он вполне разумно сделает «скидку» от этой суммы. Если вы просите за свой дом 1,5 миллиона долларов, потенциальные покупатели будут ожидать, что вы готовы согласиться и на меньшее. Только как они решат, насколько большую скидку вы готовы сделать?

В мире рациональных игроков скидка, или поправка к цене, которую потенциальный покупатель в среднем делает, точно соответствует завышению, установленному продавцом, в результате чего эффект якоря, или эффект привязки, нейтрализуется. Однако поведение людей управляется законами психологии, поэтому в реальности все выглядит несколько иначе: ведь вы не можете быть уверены в том, что знаете истинную ценность объекта. В результате большинство людей рассматривают полученную оферту как ориентир, который, соответственно, оказывает влияние на их оценку ценности объекта. Иными словами, якорь воздействует на переговорщиков именно потому, что переговорщики часто не уверены в настоящей ценности обсуждаемых вопросов.

Итак, из-за своей неуверенности переговорщики постоянно ищут некие подсказки, которые могли бы помочь им определить ценность рассматриваемых вопросов, а потому полученное ими (первое) предложение становится для них хорошим ориентиром. В результате они неизбежно оказываются под влиянием данного предложения и используют его в качестве отправной точки при определении ценности. Отталкиваясь от этой точки, они и делают поправки к своим оценкам, основывающимся на множестве факторов. В их число входит и представление о том, что оферта партнера «сверстана» в его собственных интересах, и представление о достоверности и показательности подсказок, об их способности помочь в итоге определить настоящую ценность объекта.

Сила воздействия якоря связана не столько с качеством информации, сколько с тем, как ее воспринимает получившая предложение сторона. На самом деле даже произвольно выбранная точка отсчета, или якорь, будет оказывать влияние на процесс определения ценности объекта, а потому поправки к цене{50}, которые вы сделаете про себя, будут недостаточными.

Одна из первых и, наверное, самых убедительных демонстраций силы этого эффекта была осуществлена двумя психологами: Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом{51}. Возможно, имя Канемана вам знакомо, так как в 2004 году он был удостоен Нобелевской премии по экономике за свою книгу Thinking Fast and Slow[18].

В своем первом эксперименте Тверски и Канеман просили участников исследования определить, какой процент из стран – участниц ООН составляют африканские государства. Каждому человеку давалась некая точка отсчета, которая определялась случайным образом, путем вращения цифрового колеса. Респонденты должны были решить, насколько сильно это число превышает правильное значение или не достает до него, а затем дать окончательный ответ.

Примечательно, что участники эксперимента знали, что «точка отсчета» определяется случайным образом – ведь колесо рулетки находилось прямо перед ними, – тем не менее случайно сгенерированное число все равно оказывало влияние на их окончательную оценку. В действительности впечатление, что колесо крутится свободно и числа от 1 до 100 выпадают случайным образом, было обманчивым. Механизм был настроен так, что останавливался или на 10, или на 65. И вот что самое удивительное: люди, видевшие, что выпадает число 10, оценивали соотношение африканских стран ко всем участницам ООН в среднем на уровне 25 процентов, а среднее значение, к которому склонялись те, кто видел, что рулетка останавливается на 65, составляло 45 процентов.

Так каким же образом, казалось бы, случайное число оказывает влияние на мнение участников эксперимента? Ведь очевидно, что нет никакой разумной причины ждать, что случайно сгенерированное крутящимся колесом число будет иметь какое-либо отношение к действительному количеству африканских стран – участниц ООН, а значит, оно не может быть информативным и показательным. Маловероятно, что участники эксперимента действительно верят, что случайно выпавшее на рулетке число имеет какое-либо отношение к проценту африканских стран в составе ООН; и все же, отвечая на вопрос, они явно поддавались влиянию эффекта якоря. Затем организаторы эксперимента сообщили, что будут платить участникам сообразно точности их ответов, но и в этом случае респонденты принимали решение под явным влиянием выбора рулетки. Выходит, если такой очевидно непоказательный якорь может оказывать столь сильное влияние, то несложно себе представить, насколько мощно подействует эффект привязки, если якорь будет считаться показательным для настоящего числового значения.

Маргарет решила изучить этот вопрос и вместе с одним из своих коллег по Аризонскому университету, Грегори Норткрафтом, провела специальное исследование{52}. Они уговорили агента по операциям с недвижимостью из города Тусон в Аризоне помочь им найти дом, который скоро планировали продать. Затем они добились разрешения от владельца дома использовать процесс его продажи для своего эксперимента и собрали команду риелторов, которая должна была стать их фокус-группой. Они спросили этих людей, какая информация им нужна, чтобы оценить данный жилой дом, и, помимо всего прочего, поинтересовались, насколько те опытны и искусны в определении настоящей цены недвижимости. Для описания своих знаний и умений риелторы использовали разные слова, но практически все они заявили, что способны оценить объект недвижимости с отклонением от его реальной стоимости не более чем на 5 процентов.

Взяв результаты оценки этой фокус-группы, Маргарет и Грегори подготовили 10-страничный пакет информации о доме. На первой странице размещалась копия стандартной каталожной страницы электронной базы данных недвижимости, продаваемой на этом рынке. На остальных девяти приводились копии обзорных статей и сводок электронной базы данных о продаже жилой недвижимости как в городе, так и в отдельных районах за последние шесть месяцев. Информация включала в себя: цену объектов в каталоге; сведения об их общей и жилой площади; характеристики домов, расположенных в непосредственной близости к продаваемому дому, которые тоже недавно были выставлены на продажу или проданы, но не окончательно; а также домов, которые выставлялись на продажу, но по каким-то причинам не были проданы и были сняты с продаж.

На самом деле Маргарет и Грегори подготовили четыре разных пакета. Девятистраничная часть всех материалов была одинаковой, а вот первая страница – та, где была отпечатана якобы копия страницы из каталога электронной базы данных недвижимости, – в разных пакетах была разной, точнее разной была указанная в ней цена дома. Поскольку риелторы из фокус-группы утверждали, что способны определить истинную стоимость дома с погрешностью менее 5 процентов, Маргарет и Грегори взяли среднее значение цены недвижимости, определенной тремя независимыми оценщиками, и создали стандартную каталожную страницу базы данных; только в разных вариантах указали разную цену на дом. В первом варианте они указали цену на 12 процентов выше его реальной стоимости, согласно оценке, во втором – на 4 процента выше, в третьем – на 4 процента ниже и в четвертом – на 12 процентов ниже оценочной стоимости.

Если риелторы из фокус-группы не ошибались насчет своих способностей определять стоимость недвижимости верно, то они вряд ли заметили бы отклонение в цене в 4 процента, но уж точно должны были определить, что дом, цена которого на 12 процентов выше (или ниже) оценочной стоимости, явно переоценен или соответственно недооценен.

После завершения подготовки пакетов дом был включен в маршрут еженедельных туров риелторов. Агенты посещали его так же, как и любые другие недавно появившиеся на рынке объекты. По приезде им вручали один из четырех информационных пакетов и просили: во-первых, высказать свое мнение об оценочной стоимости дома и предложить свой вариант; во-вторых, определить, по какой цене они сами выставили бы этот дом на продажу, будь они его собственниками; в-третьих, по какой максимальной цене они его купили бы, будучи клиентами; в-четвертых, по какой минимальной цене они согласились бы его продать, будь они продавцами. Еще агентов просили объяснить, как они вычислили эти четыре суммы, и поделиться важными соображениями, которыми они руководствовались в своих оценках.

Итак, что они ответили? На рис. 7.1 представлены результаты исследования. Как вы сами можете видеть, каталожная цена оказала огромное влияние на формирование мнения агентов о стоимости недвижимости. Чем выше была каталожная цена, тем выше оценили стоимость дома и агенты.

Рис. 7.1

Источник: G. B. Northcraft and M. A. Neale, “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring and Adjustment Perspective on Property Price Decisions,” Or ganizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1986): 228–241.

Диаграмма, представленная на рисунке, демонстрирует огромную разницу между тем, что говорили агенты о своих способностях оценивать недвижимость, и тем, как они ее оценили на самом деле. И хотя результаты исследования ясно показывают, что каталожная цена оказывает сильнейшее влияние на риелторскую оценку недвижимости, только 19 процентов агентов назвали каталожную цену фактором, который они учитывали при составлении своего мнения. На самом деле менее 75 процентов агентов по недвижимости описали свое решение как вычислительный процесс, в ходе которого они взяли среднюю цену за квадратный метр недавно проданных домов и помножили это число на количество квадратных метров в «нашем» доме, после чего скорректировали эту сумму с учетом индивидуальных особенностей дома и его состояния. Здесь следует заметить, что если бы они и в самом деле применили эту стратегию, то произвольные отклонения от каталожной цены не оказали бы никакого эффекта на их оценку. Но поскольку эта цена была единственной деталью, которая варьировала в разных пакетах, то наблюдаемые исследователями отличия в оценках можно объяснить только влиянием этого фактора!

Любопытно, что даже тогда, когда агентов из фокус-группы напрямую спрашивали о каталожной цене, большинство из них отвечали, что они не обращали на нее никакого внимания. А как вообще определяется каталожная цена? Например, потенциальный продавец выбирает нескольких наиболее успешных агентов и просит каждого из них оценить его объект. Агенты, со своей стороны, могут обсудить с продавцом множество вопросов: конкретную маркетинговую стратегию агента, состояние рынка недвижимости в данном районе, тип улучшений, которые необходимо внести, прежде чем сделать предложение о продаже дома, и многое другое. Но один параметр наверняка привлечет внимание продавца – и это цена, по которой, по мнению агентов-конкурентов, дом должен быть представлен в каталоге. Если агентов трое, то потенциальный продавец может выбрать из них того, кто назвал самую высокую цену. Очевидно, что у агентов есть стимул завышать цену, с которой дом должен быть включен в каталог. Вместе с тем кажется вполне разумным, что агентам лучше игнорировать каталожные цены. Однако, как показывают результаты, они делают это крайне неуспешно. Причем, чем больше в объекте субъективных и неоднозначных для оценки качеств, тем сильнее влияние якоря{53}. И это касается профессионалов с опытом!

Возможно, вы удивитесь, но, как оказалось, якоря в виде каталожных цен оказывают одинаково сильное влияние как на дилетантов, так и на экспертов – разницы нет никакой. Единственное отличие состоит в том, что специалисты, по их собственному утверждению, придерживаются очень четкой и подробной вычислительной стратегии, в то время как любители признавались, что они учитывали каталожную цену и делали с нее скидку в зависимости от состояния дома. Получается, что действия, которые, по словам экспертов, они совершают, определяя стоимость дома, на самом деле ими не совершаются. Возможно, они не так явно считались с каталожной ценой, как дилетанты, но эффект якоря просматривается в их поведении так же сильно, как и в действиях непрофессионалов!

Почему же первое предложение оказывает столь сильное влияние? Возможно, потому, что его роль не сводится к простому «якорению», оно направляет внимание переговорщика на конкретные аспекты переговоров – на отправную и аспирационную цены.

Чтобы понять этот эффект, представим, что ваше первое предложение прозвучало как оптимистическая оценка потенциальных результатов будущих переговоров, то есть в нем отразились ваши притязания. Таким образом, когда вы делаете предложение первым, то сами фокусируетесь на аспирационном уровне итогов предстоящего взаимодействия и в то же самое время фокусируете внимание своего партнера на его отправной цене. Если ваше предложение окажется ниже его отправной цены, то он, возможно, задумается о том, какие стратегии позволят ему подняться до уровня своей отправной цены, чтобы соглашение стало возможным. Итак, делая первое предложение, вы извлекаете выгоду из желания партнера добиться соглашения и направляете его внимание на его же отправную цену, а сами продолжаете концентрироваться на своих притязаниях. При этом вы сохраняете свои ожидания оптимистичного исхода и в то же время деликатно заставляете партнера фокусироваться на достижении своей отправной цены{54}.

Однако эффект якоря при получении первого предложения чувствуется не так сильно, если партнер хорошо подготовлен к переговорам. Дело в том, что серьезная подготовка создает альтернативные якоря, такие как притязания. Более того, ее позитивный эффект лишь усиливается, если сторона, получившая первое предложение, продолжает фокусироваться на собственных притязаниях.

Примечательно, что подготовка работает точно таким же образом и для стороны, сделавшей первое предложение: она помогает переговорщику держать фокус на своих притязаниях. Вспомните, о чем мы говорили в главе 2. Ваши притязания оказывают влияние на ожидания и удерживают ваше внимание, независимо от силы первого предложения, сделанного партнером. Оптимистичные ожидания и высокие цели улучшают вашу способность к достижению более высоких результатов{55}.

Как максимизировать этот эффект? Имейте в виду, что чрезмерная сосредоточенность на своих альтернативах во время подготовки ухудшает вашу способность добиться большего! Если вы будете использовать альтернативы как стандарт, с помощью которого можно оценивать приемлемость итогов переговоров, то ваша «сетка безопасности» станет вашей целью и вы будете систематически упускать разнообразные возможности в переговорах. А вот если постоянно удерживать в уме свои притязания, то можно получить в распоряжение еще один психологический рычаг для получения большей ценности в переговорах.