Стратегия

Желая строить,

Мы место выберем и план начертим;

Когда же форма зданья нам ясна,

Прикинем мы расходы на постройку,

И если выше наших средств они,

Нам остается план наш сократить

Иль от постройки вовсе отказаться.

У. Шекспир

Стратегия подобна попытке ехать на велосипеде и одновременно изобретать его.

И.Ансофф

Главное – это серьезная адекватная оценка текущего состояния – точки А (рис. 1.7). Кто я есть, сколько стою (то есть – кому нужен?) и что умею? Нелегко ответить на эти вопросы, но ошибка в определении точки А чревата большими проблемами. Поэт Ю. Ряшенцев писал: «Самое время в себе разобраться, прежде чем рай свой вернуть».

Если вы сильно переоцениваете себя, то и целевая точка Б будет задана так, что достичь ее вы просто не сможете. Итог – разочарование, депрессия, обиды на всех и вся. Если вы себя недооценили, точка Б будет выбрана легко достижимой (а то и ниже точки А). Итог – нереализованный потенциал, скука, чувство неудовлетворенности.

Рис. 1.7. Стратегия: траектория достижения цели

Для компании точка А – это:

? рыночное положение;

? понимание, что реально приносит деньги, а что пока является игрушками;

? основные сегменты и клиенты – что мы им даем (для каждого сегмента должен быть набор стандартов качества с точки зрения клиента);

? основные конкуренты, их плюсы и минусы (опять – с точки зрения клиента!);

? финансовое положение (в какой мере играем на свои, в какой – на заемные);

? инфраструктура;

? технологичность (внутренние бизнес-процессы);

? персонал – материальное и моральное положение, его обученность и натренированность, динамика развития.

Итак, мы поняли, где находится точка А. Следующий шаг: посмотрим, как мы пришли в эту точку – снизу, сверху, двигаясь ровно? Зачем нужно изучать прошлое? Затем, чтобы понять, на что можно рассчитывать в будущем. Если мы долгие годы двигались исключительно рывками вверх-вниз, какова вероятность того, что сейчас мы начнем двигаться аккуратно, не дергаясь в разные стороны?

Следующий этап – задание цели, точки Б. Целеполагатель при задании цели (или диапазона возможных целей) ограничен собственной системой ценностей, хотя и не всегда это осознает. Желательно, чтобы у собственников и руководства фирмы была единая точка А и единая точка Б, потому что согласованность А и Б может привести к объединению усилий, а их рассогласование – к разбазариванию ресурсов.

Наши люди, как правило, в качестве цели берут светлое будущее (точка Б заметно выше точки А). Никто не проектирует темное будущее (кстати, зря!) – а то бы потратились на фонарики и свечки, батарейки и спички. Невелики затраты, зато вы будете готовы к разным поворотам судьбы.

Но вернемся к высоким целям. К примеру, вы хотите стать генералом. Какие есть пути для достижения этой цели? Первый и очевидный – пойти в военное училище и, последовательно получая очередные звания, дорасти до генерала. Реальный ли это путь? Все ли выпускники военных училищ дорастают до генеральских лампасов?

Какие еще варианты есть?

? пойти служить в горячую точку, проявить мужество и героизм;

? стать директором оборонного завода или министром и получить генеральское звание «автоматом»;

? жениться на дочке генерала – дальше его проблемы;

? купить мундир;

? создать собственное воинство;

? воспользоваться опытом адвоката Д. Якубовского, он внезапно стал генералом в 29 лет…

Что же такое стратегия? Это траектория достижения цели, точки Б. Стратегия – это осознание пути, рисков и места назначения (рис. 1.7). Если вы летите на вертолете из А в Б, пропасть – не помеха. Если вы движетесь по земле, можно обойти пропасть, вернуться назад, попробовать перепрыгнуть или навести мостик (если пропасть невелика). Заметим, что наличие стратегии не избавляет от неприятностей и не гарантирует успеха.

Бизнес начинает кочевать, бизнес становится цыганщиной. Сегодня здесь выгодно, завтра – там. Смысл стратегии в том, что в этом бурно меняющемся мире остается цель. Стратегия выстраивает все «опилки» в магнитном поле цели. Сохраняются ориентиры (а мир меняется все быстрее). Для этого и рисуется 4 или 8 вариантов (стратегий), чтобы при любом раскладе добраться до своей цели. Это способ сохранения себя в неустойчивом пространстве. Цель-то устойчива.

Чем отличаются стратегии (траектории):

? вероятностью достижения цели;

? возможностью оперативного перехода на другую стратегию;

? вероятностью изменения цели (точки Б);

? возвратностью или безвозвратностью;

? потребными ресурсами, затратами;

? этичностью, законностью;

? временем, скоростью достижения цели;

? соответствием или несоответствием системе ценностей и ограничений целеполагателя;

? возможными побочными эффектами;

? рисками.

Кшиштоф Облой в книге «Стратегия успешной компании» писал: «Греческое strategos – это сочетание stratos (армия, ведущая боевые действия) и agein (руководство). Strategos поначалу означало полководца, создающего стратегию борьбы. Потом поняли, что кроме профессионализма, нужна еще высокая ответственность и личная заинтересованность.

Стратегов избирали публично, они должны были пройти все ступени воинской школы – от рядового, а стратегом осажденного города назначался человек, имеющий там родных. Стратегия означает искусство делать выбор и настойчиво добиваться его реализации. Стратегия оказывает фундаментальное влияние на жизнь и смерть, успехи и поражения фирмы. Это теория фирмы: что она делает и чего не делает».

В ряде крупных западных компаний, кроме обычных отделов стратегического развития, проектирующих пути из настоящего в будущее, есть еще специальные подразделения, проектирующие путь «из будущего в настоящее». Они пытаются спрогнозировать, что будет через несколько лет, и каких результатов нужно добиваться ежегодно, чтобы прийти к нужному результату.

Как бригады проходчиков при пробивке тоннеля, отделы эти идут навстречу друг другу. А первые лица заботятся о том, чтобы они встретились. Кроме того, заранее проектируются возможные переходы от одной стратегии к другой – аналог развилки или железнодорожной стрелки. Так улучшается качество стратегических разработок.

О том, как вырабатываются, оцениваются и выбираются стратегии, мы подробно поговорим в разделе «SWOT-анализ» второй части книги, сейчас заметим лишь, что качество цели во многом определяет и качество, и реализуемость стратегии. Поэтому, выбирая цель, не стоит ее жалеть, нужно ее как следует «размять», поиздеваться над ней, проверить на прочность, понять, что даст ее достижение.

К примеру, ты стал генералом – и тебя тут же отправили служить в Учкудук. Ты этого хотел? Или, отчаянно интригуя и подставляя друзей, ты пробился на генеральскую должность и тут же схлопотал инфаркт. Ты об этом мечтал? Ты стремился к деньгам и власти. Разве нельзя было добиться их, не становясь генералом? То же касается и конкретных стратегий. Ты, приложив немало усилий, женился на генеральской дочке, а папа ее сделал ставку на старшего сына, а не на зятя, и генералом стал твой шурин, а не ты.

Серьезно подходя к формулировке цели, не нужно абсолютизировать ее, цепляться за нее до последнего. Пройдет какое-то время, вы перейдете из точки А в точку А1, и точка Б из А1 будет смотреться уже по-другому. Может быть, вам захочется сменить траекторию движения к цели (поняв, что поочередным получением званий до генерала не доберешься) или даже сменить саму цель.

На основе анализа конкурентов и внешней среды рождается общее понимание рынка. А само построение стратегии как интегрированного, унифицированного и понятного плана действий для достижения цели базируется (следуя идеологии компании Маккинзи) на трех китах (рис. 1.8).

Рис. 1.8. «Три кита» стратегии

1. Предпринимательское мышление – это особый взгляд на себя, компанию, отрасль, страну и мир, это желание что-то поменять, переделать, создать. Ему нельзя научить, оно у человека в крови. У предпринимателя должны быть триумфы и провалы, «запои» и «похмелья» – иначе скучно, у менеджера линия жизни ровнее.

2. Формальный процесс стратегического планирования (систематический, комплексный и обстоятельный подход к разработке с помощью классических или иных инструментов, а также к мониторингу реализации стратегии).

Поскольку собственники зачастую люди харизматичные, истеричные, подозрительные, брызжущие идеями, нужно бороться с ними за них же, не давая креативу превратить работу в неуправляемый хаос, когда все перегружены, все начинается и ничего не завершается.

3. Эффективная и своевременная реакция на непредвиденные возможности и угрозы (как я шучу на семинарах, если за окном появился вертолет, сбрасывающий мешки с золотом, может быть, имеет смысл сделать незапланированный перерыв, и – кто через окно, кто через дверь – попробовать поучаствовать в дележе внезапно свалившегося груза).

Бывает забавно, когда человеку предлагают помочь разработать стратегию, не потрудившись выяснить, каковы его цели. Если он хочет остаток жизни провести на теплых островах – одна стратегия, если сыну и внуку дело передать – другая, если сделать бизнес международным – третья.

В советские времена функция целеполагания была не востребована, а функция целеполучения подкреплялась страхом и мощной идейно-политической промывкой мозгов. Народ кинули, как щенка в воду, в новую жизнь, а он в массе своей хочет жить по старым стереотипам, «брендам» – страшно брать на себя ответственность.

Самый неудобный вопрос для бизнесмена: а надо-то тебе чего? Зачем ты все это делаешь? Ведь собственник – профессия, а не увлечение. У него есть не только права и свободы, но и ответственность, и важнейшие обязанности – целеполагание, подбор и мотивация людей под это целеполагание. А разве не зависит стратегия от масштаба личности, способа мышления, ценностей человека?

Нередко собственник (целеполагатель) нечетко, абстрактно, иногда иллюзорно представляет точку А, при этом бодро задает точку Б. Задача профессионального менеджера – довести до его сведения информацию о реальной точке А и путях (вариантах) достижения либо точки Б, либо более амбициозной точки Б1 в обмен на большие инвестиции и/или лучшую мотивацию (если Б1 будет хуже Б, собственник может не «сторговаться» и поменять менеджера).

Этапы стратегического управления.

1. Первичное определение точек А и Б.

2. Стратегический анализ (не только нашей точки А, но и точек А основных конкурентов).

3. Стратегический диагноз.

4. Формирование поля стратегических действий.

5. Стратегический выбор, окончательное утверждение А и Б.

6. Стратегическое планирование.

7. Реализация стратегии.

8. Стратегический контроллинг.

По поводу анализа – он важен и необходим, но анализ – не самоцель, и у него есть серьезные ограничения.

? В большинстве случаев не требуется прибегать к нему, чтобы узнать правду. Не обязательно проделывать серьезную работу, чтобы убедиться в том, что старая стратегия не работает, а новая еще не проверена временем. Не стоит сочинять многостраничный отчет, чтобы понять, что новый продукт недостаточно изучен и множество факторов не дают технарям изучить его.

? Аналитические инструменты в нестабильном мире хорошо работают, когда параметры известны, отклонения минимальны и будущее не туманно.

? Тщательный анализ мало кого возбуждает. Часто ли он заставляет людей иначе себя вести? Мотивация – понятие, относящееся не к мышлению, а к эмоциям, чувствам.

Моделью на рис. 1.8 я пользовался лет 15, но со временем она перестала меня устраивать, и я заменил ее на другую, собственную (рис. 1.9):

Рис. 1.9. «Три кита» стратегии. Новая версия

Изменения на первый взгляд не очень большие, но принципиальные:

1. Начинается все с анализа себя, своих целей, желаний, ограничений, и только потом анализируется ситуация (анализ конкурентов становится частью этого общего ситуационного анализа).

2. Вырабатывается уже не понимание рынков, а понимания себя и рынков (точнее, соответствия или несоответствия человека и дела, которое он выбирает).

3. Стратегическое мышление заменено на стратегический взгляд, нюх – что ни в коем случае не принижает значения мышления, но восстанавливает в правах интуицию, природный талант.

4. Адаптивный подход поменялся местами с формальным процессом стратегического планирования и теперь трактуется как эффективная адаптация к новым возможностям и угрозам (адаптация ради адаптации никому не нужна).

5. Изменилось и само понимание стратегии. Это уже не унифицированный, интегрированный и понятный целеполагателям и целеполучателям план действий по достижению поставленной цели, а следование неким принципам, опирающимся на базовые ценности. Ценности, принципы важнее конкретных целей и планов, и не надо об этом забывать в повседневной суете.

Стратегия – всегда парадокс. Нет плохого или хорошего. Сила может оказаться слабостью, угроза – возможностью и наоборот. Все перепутано. Так, известному доктору и бизнесмену, заскучавшему в рамках основного своего, связанного с медициной, бизнеса, я посоветовал (вот он, пример адаптации, основанной на более глубоком понимании!) переключиться на проект, не имеющий никакого отношения к его нынешней деятельности и связанный с сельским хозяйством (в детстве доктор увлекался биологией).

Уже несколько лет доктор с невероятной увлеченностью «раскручивает» этот проект, а основным бизнесом рулят топ-менеджеры. Не думаю, что новый проект уже дает большую прибыль, но кайф…

В самом начале кризиса я активно уговаривал собственников составить списки людей, которых надо сохранить любой ценой (выдумывая им работу, оплачивая отпуска, отправляя в сомнительной нужности командировки и т. д.) – потому что они смогут восстановить бизнес, что бы с ним ни произошло. Это не всегда связано с должностью, лояльностью, опытом или образованием человека, скорее это связано с полезностью, необходимостью данного человека для данного бизнеса.

Может быть, это будет 14 человек из 850, но они ключевые, это фундамент бизнеса. Маленькая тонкость – удерживая их, надо проявлять недюжинную хитрость, не делая слишком явных подарков и не показывая явно, как вы цените этих людей и как от них зависите. В противном случае повышается угроза шантажа, и тогда уже не вы будете руководить ситуацией, а она – вами.

Этот подход применим к любым ресурсам, живым и неживым, тем более что за время жизни практически любой бизнес обрастает «жирком», ненужными и необязательными элементами.

Основная идея всех стратегических разработок:

? «увидеть», что тебе надо (или собственнику надо, если ты – не собственник) через N лет;

? поверить в реальность этих картинок и/или цифр;

? убедить других в реальности «увиденного»;

? начать мостить дороги-планы («цифровые» – с маршрутами, рельефами, помехами, потребностью в материалах и рабочей силе) из воображаемого будущего («прекрасного далека») в непростое (и суетное) настоящее с учетом славного (героического) прошлого.

Стратегия – это не только и не столько цифры и графики. Это процесс постоянного постижения реальности, предугадывания того, что с ней будет дальше, это процесс постоянного изучения себя.

Есть замечательное определение: стратегия – это лепка. Что скульптор делает? Он лепит! Разработка стратегии неотделима от ее реализации. Вы скульптор своего успеха. Но надо почаще приподниматься над своим бизнесом, чтобы вид сверху освежал карту местности в голове. Поэтому мы с клиентами часто «витаем» в облаках. Моя задача – освободить их от пут шаблонов и стереотипов.

Процитирую еще Дэвида Майстера:

? Стратегия – это диета, а не цель… Нужны не глубокомысленные выводы, а решимость… Обсуждение целей стимулирует, воодушевляет, придает силы. Но обсуждение дисциплины, необходимой для достижения этой цели, – трудный, пугающий и раздражающий процесс.

? Изменения можно сравнить с процессом избавления от алкогольной зависимости: сначала нужно пообещать себе никогда больше не пить, а затем придерживаться этого обещания день за днем, и так всю жизнь.

? Стратегия – это способность решить, какие заказы вы не будете принимать.

Несколько слов о планах. Американский генерал Дуайт Эйзенхауэр любил повторять: «План – ничто, планирование – все». Хельмут фон Мольтке, прусский фельдмаршал, однажды заметил, что «ни один план не выдерживает встречи с врагом».

А наш современник, немецкий бизнесмен и ученый Август Шеер, свою позицию изложил более подробно: «Рыночные процессы протекают настолько быстро, что составленный на три года бизнес-план, как правило, не имеет шансов быть реализованным в первоначально составленном виде. Более существенными критериями являются:

? перспективы роста сегмента рынка, в котором предприятие хочет работать;

? степень новизны первичной идеи, потому что она свидетельствует о принципиальной способности учредителей к генерированию идей;

? управленческая квалификация учредителей.

Если эти три критерия оцениваются положительно, то дело практически сорваться не может. Бизнес-план – скорее формальная страховка для банков или инвесторов».

План – не только «нить путеводная», но и гирька на ногах. Его же надо выполнять. А ситуация-то все время меняется. Менять план под ситуацию – кто потом будет напрягаться, пытаясь выполнить план (если легче уговорить начальство поменять его по случаю «форс-мажора»)? Не менять план тоже плохо. У людей, постоянно не выполняющих планы (независимо от качества самих планов), возникает депрессивное состояние «безнадеги».

А если есть возможность намного перевыполнить план, воспользуется ли ею исполнитель? Вряд ли. Умный исполнитель понимает, что возможность эта разовая, а начальство сочтет ее регулярной и будет завышать следующие планы. Поэтому лучше реализовать эту возможность в частном порядке (чтобы никто не знал) или вообще пройти мимо и не заметить.

Вот ведь какие чудеса получаются: оказывается, столь любимый нами план – достаточно сложный продукт, лекарство с целым рядом побочных эффектов. Что уж тут говорить о бюджете. Полезный инструмент? Возможно. Но если мы атакуем новый рынок, если нужно лететь, «пуль не считая, глаз не смыкая», то чем детальнее бюджет, тем более он вреден. Впрочем, о границах применимости инструментов мы обстоятельно поговорим во второй части книги, в которую вскоре и пригласим уважаемого читателя.