Определение рынка и рыночных возможностей

В этой части раздела, посвященного маркетингу, определяется спрос на продукт или услугу и, как следствие, потенциал для бизнеса. Обсуждение рынка, на который нацелен бизнес, часто стоит начать с описания общей ситуации в отрасли. Как правило, такое описание включает оценку роста (или отсутствия роста), перечень источников спроса и способов удовлетворения этого спроса.

Качество информации, привлекаемой при подготовке бизнес-плана, часто зависит от того, сколько сил было потрачено на ее сбор. Хорошие источники такой информации – это профессиональные ассоциации, специальные публикации, отраслевые исследования и эксперты (формальные и неформальные).

Уровень детализации и объем приводимого фактического материала в значительной мере определяется той долей рынка, которая должна обеспечить успех будущему бизнесу. Если потенциал рынка интуитивно оценивается как значительный, а планируемая доля невелика, можно не углубляться в детали, но чем больше доля рынка, тем важнее подробности. Например, предпринимателю, планирующему открыть новую закусочную, нет никакой необходимости писать, что «сейчас американцы едят вне дома больше, чем двадцать лет назад». Однако он непременно должен подчеркнуть, что в данном регионе за последние два года выросла популярность закусочных, предлагающих бифштексы.

Определив общие параметры рынка, следует определить релевантные сегменты, их характер и значимость. Например, производитель персональных компьютеров мог бы выделить для себя три сегмента – «домашние» пользователи, малые предприятия и крупные корпорации.

«Домашних» пользователей разумно было бы описать с точки зрения запрашиваемых ими параметров продукта, а также их собственных демографических, географических и психологических особенностей. То и другое с течением времени меняется.

Так, в начале 1990-х гг., когда мы готовили вторую редакцию этой книги, большинству частных покупателей компьютер требовался в первую очередь для обучения детей и ведения домашней бухгалтерии. Как правило, это были домовладельцы, люди из обеспеченного класса, имеющие высшее образование. За последние десять с небольшим лет демографические характеристики типичного покупателя изменились, поскольку компьютеры, наряду с доступом в Интернет, подешевели и стали «предметом первой необходимости» для студентов и старших школьников по причинам как учебного, так и социального характера.

После этого предприниматель мог бы уточнить, что компьютеры для дома покупаются в основном жителями крупных городов или их пригородов; соответственно, маркетинговая кампания первоначально будет развернута в городах с населением свыше 500 000 человек на северо-востоке США. Наконец, он нарисовал бы психологический портрет типичного покупателя, отметив такие черты, как интеллигентность, склонность выбирать товар, руководствуясь логикой (из соображений цены и качества), консервативность мышления и стиля жизни.

Далее нужно было бы аналогичным образом рассмотреть и остальные сегменты рынка. Описание каждого сегмента стоит дополнить оценкой его относительной привлекательности. Какой рынок предприятие рассматривает как важнейший для себя? Почему? Изменится ли это в будущем? Ответы на такие вопросы имеют огромное значение для определяемой далее стратегии маркетинга.

Описание рынка и его особенностей должно быть конкретным и в меру подробным. Очень частая ошибка – включение в бизнес-план ненужной информации, носящей слишком абстрактный или общий характер.