Как не думать о компетенции

Так как компании соревнуются в создании компетенций, которые позволили бы завоевать глобальное лидерство, те, кто добился успеха, перестали считать себя просто группой предприятий, производящих продукт. Canon, Honda, Casio или NEC могут казаться владельцами ряда бизнесов, не связанных друг с другом в плане потребителей, каналов сбыта и стратегии продаж. Временами разделы их бизнес-портфолио выглядят взаимоисключающими. Например, NEC – единственная глобальная корпорация, входящая в число лидеров в области компьютерных технологий, телекоммуникаций и полупроводников, у которой есть еще и процветающий бизнес в потребительской электронике.

Впрочем, такой взгляд обманчив. Для NEC цифровые технологии, особенно VLSI и навыки системной интеграции, имеют первоочередное значение. Ключевые компетенции, основанные на них, как раз и связывают несопоставимые, на первый взгляд, предприятия.

Компетенция в области двигателей и силовых агрегатов дает Honda большое преимущество на рынке машин, мотоциклов, газонокосилок и промышленных генераторов. Компетенция Canon в оптике, визуализации и микропроцессорном управлении позволила освоить такие, казалось бы, разные области, как производство копировальных аппаратов, лазерных принтеров, камер и сканеров и даже завоевать в этих сферах лидерство. Компания Philips больше 15 лет работала над улучшением своей компетенции в оптико-информационных технологиях и лазерных дисках, так же как JVC – над укреплением своих позиций в видеозаписи. Другие примеры ключевых компетенций – мехатроника (возможность объединить механику с электроникой), видеодисплеи, биоинженерия и микроэлектроника. На ранних этапах в Philips вряд ли представляли, сколько всего может получиться из ее оптико-информационной компетенции. И в JVC не могли предвидеть появление миниатюрных камер, когда приступали к изучению видеотехнологий.

В отличие от борьбы брендов, которую можно наблюдать в телеэфире и печатных СМИ, битва за компетенции не видна невооруженным глазом. Часто топ-менеджеры отслеживают ценовую политику и качество продукции компаний-соперников, но распутывают ли они цепочку альянсов, которые их японские конкуренты заключили, чтобы овладеть компетенцией и снизить издержки? Во скольких западных компаниях директора понимают, какие компетенции нужно построить, чтобы достичь лидерства? Как много существует руководителей высшего звена, сознающих критически важное различие между конкурентной стратегией на уровне бизнеса и конкурентной стратегией на уровне всей компании?

Поясним. Разработка ключевой компетенции не обязательно означает огромные научно-исследовательские расходы. В 1983 году, когда Canon обогнала Xerox на мировом рынке копиров, ее бюджет на исследования и разработки в области копировально-множительной техники был каплей в море на фоне бюджета Xerox. За последние 20 лет NEC выделяла на улучшение продаж меньшую долю бюджета, чем большинство ее американских и европейских коллег.

Кроме того, ключевые компетенции не требуют общих расходов, как в ситуации, когда две и более отдельные бизнес-единицы используют общие ресурсы: завод, сервис, отдел продаж или одни и те же компоненты. Положительный эффект от совместного использования может быть значительным, однако такие общие расходы обычно обнаруживаются как побочный эффект от рационализации производства на уже существующих предприятиях, а не становятся результатом целенаправленных усилий по построению компетенции, позволяющей компаниям самостоятельно развиваться.

Построение ключевых компетенций – задача более амбициозная, чем просто вертикальная интеграция. Менеджеры, решая, что производить или покупать, будут начинать с конечного продукта и смотреть вверх, в сторону повышения эффективности цепочки поставок, и вниз, в сторону дистрибуции и клиентов. Они не проводят инвентаризации навыков и поиска способов их нетрадиционного применения. Впрочем, разумеется, решения по компетенциям дают представление о логике вертикальной интеграции. Так, Canon не слишком глубоко интегрирована в свой копировальный бизнес, если не считать поддержания компетенций, которые рассматриваются как критически важные.