Ловушка роста

Из всех действующих на компанию сил стремление к росту, возможно, наносит наибольший вред стратегии. Многие считают, что компромиссы и ограничения мешают росту. Например, удовлетворение нужд одной группы потребителей и исключение других групп накладывают реальные или воображаемые ограничения на рост доходов. Стратегии с широким охватом и акцентом на низкие цены приводят к потере потребителей, чувствительных к характеристикам продукта или обслуживанию. Дифференциаторы теряют покупателей, чувствительных к цене.

Менеджеры постоянно испытывают искушение предпринимать постепенные шаги, чтобы выйти за эти пределы, но это размывает стратегическую позицию компании. Со временем кажущаяся необходимость роста или очевидное насыщение рынка заставляет менеджеров расширять позицию, увеличивая линейки товаров, добавляя новые характеристики, имитируя популярные услуги и процессы конкурентов и даже приобретая другие компании. На протяжении многих лет основой успеха Maytag Corporation был фокус на производстве надежных стиральных машин и сушилок, к которым позднее добавились посудомоечные машины. Однако в отрасли возникла общая тенденция производить и продавать полные линии продукции. Озабоченная медленным ростом в отрасли и конкуренцией со стороны производителей широкого спектра бытовой техники, Maytag под давлением дилеров и потребителей решила расширить ассортимент. Она стала производить холодильники и кухонное оборудование и приобретать другие бренды – Jenn-Air, Hardwick Stove, Hoover, Admiral и Magic Chef – с совершенно другими позициями. Maytag добилась существенного роста с $684 млн в 1985?м до максимума $3,4 млрд в 1994 году, однако доходность продаж упала с 8–12 % в 1970–1980?е годы до менее чем 1 % в период с 1989 по 1995 год. Эти результаты можно улучшить с помощью снижения издержек, однако основу доходности Maytag по-прежнему составляют стиральные и посудомоечные машины.

В ту же самую ловушку, возможно, попала и Neutrogena. В начале 1990?х каналы сбыта ее продукции в США расширились, включив таких массовых продавцов, как Walmart Stores. Под тем же названием Neutrogena стала выпускать широкий ассортимент продукции – например, средство для снятия макияжа и шампунь, – которая уже не была столь уникальна и изменила имидж компании, а также устраивать промоакции.

Компромиссы и несоответствия в погоне за ростом могут разрушить конкурентное преимущество, которое существует у компании благодаря оригинальности товаров или целевых групп потребителей. Попытки конкурировать одновременно по нескольким направлениям создают путаницу и подрывают мотивацию и фокус компании. Прибыль падает, но выходом кажется увеличение доходов. Менеджеры неспособны делать выбор, поэтому компания вступает в новый раунд расширения и компромиссов. Часто конкуренты продолжают копировать друг друга, пока цикл не прерывается ввиду полной безнадежности и не происходит слияния или возвращения к изначальной позиции.