18.1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

18.1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

США — федеративная республика, состоящая из 50 штатов и федерального округа Колумбия. Население страны — свыше 250 млн. человек. Штаты делятся на графства. Территория США состоит из трех несмежных частей, различных по размерам, этнической структуре и численности населения, природным условиям и уровню экономического развития: основная (собственно территория США), Аляска и Гавайские острова. В соответствии с действующей конституцией компетенция федеральных органов власти и управления (президента, конгресса и федеральных учреждений) ограничивается областями законодательства и управления, требующими по своему значению единого регулирования для всей страны. Каждый штат имеет свою конституцию и систему высших и местных органов власти и управления. Федеральные органы власти и управления следят за тем, чтобы федеральные законы соблюдались на всей территории.

Канада по форме государственного устройства — федерация, имеющая в своем составе десять провинций и две территории. Компетенция федерального центра в области законодательства и управления ограничена вопросами внешней политики, обороны, валютно-денежной системы, а также товарообращения и торговли, включая таможенные сборы и основные налоги. В провинциях, которые делятся на графства и округа, имеются собственные законодательные собрания и правительства.

Экономическая система США и Канады основана на свободном рыночном хозяйстве с правовым и политическим регулированием на макроуровне.

В США давно укоренилось мнение, что торговые выставки — это прежде всего большой бизнес, притом это самая сложная форма маркетинга. Массовое развитие производства стало главной причиной развития выставочного дела в стране.

Выставки превратились в центры обмена и продажи товаров, услуг, информации и даже персонала. Американские экономисты подсчитали, что для совершения обычной сделки по продаже требуются затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается с помощью выставки и оценивается ими в размере около 300 долл.

Ежегодные вложения американской промышленности в торговые выставки составляют 60 млрд. долл. США, что позволяет привлечь к ним внимание 60 млн. посетителей. В стране каждый год проводится более 10 тыс. региональных, национальных и международных выставок, в которых принимают участие около 50 тыс. компаний. Свыше 40 % этих выставок считаются крупными: они привлекают в среднем почти по 27 тысяч посетителей.

Американские специалисты выставочного бизнеса утверждают, что на торговые выставки тратится больше денег, чем на рекламные объявления в журналах, радио и наружную рекламу, и только телевидение и газеты превосходят выставочный бизнес своим бюджетом.

Современные экспозиции в США стали более специализированными. Здравоохранение, связь и телекоммуникации, компьютерная техника и информационные технологии, спорттовары, автомобили, реклама, игрушки — вот лишь краткий перечень продуктов, в торговые выставки которых вкладывают деньги их производители.

Американская выставочная элита раньше европейской осознала необходимость взаимопроникновения выставочного и конгрессного бизнеса и при создании выставочных комплексов стала применять строительные решения, позволяющие осуществлять выставочную и конгрессную деятельность в одном комплексе и/или иметь легко трансформируемые площади для проведения как выставок, так и различного рода общественных мероприятий, в том числе конгрессов, конференций, съездов партий, увеселительных мероприятий и т. п. В 1997 г., по данным ICCA (международной ассоциации конгрессов и конференций), 10 % всех международных конференций было проведено в Северной Америке. Только в Нью-Йорке было проведено свыше 400 конференций. Почти в половине названий американских выставочных структур содержится указание на их одновременное предназначение для конгрессной или публичной деятельности (convention, civic, conference и т. д.).

У американских выставок есть еще одна отличительная черта. Они являются одним из важных элементов комплексного воздействия на потенциальных покупателей, которое получило распространение в последнее десятилетие и носит название «фостисс», — формирование спроса и стимулирование сбыта (это несколько свободный перевод с английского «marketing communication»). Фостисс включает три компонента: рекламу, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью.

Следует заметить, что выставочная деятельность играет свою роль для каждого компонента воздействия. Во-первых, как способ рекламы, так как известно, что одним из наиболее эффективных способов общения с потенциальными покупателями являются торговые выставки.

Во-вторых, на этапе продвижения и сбыта, когда влияют три компонента: ценообразование и ценовая политика, гарантии и услуги покупателям, выбор каналов продвижения и сбыта, а также соблюдение требований, предъявляемых в США и Канаде к маркировке, упаковке товаров, и следование стандартам. Безусловно, с помощью выставки всегда можно выявить конкурентоспособную цену, изучить ценовую политику конкурентов, какие гарантии и услуги они предлагают покупателям, какую маркировку, упаковку и стандарты они применяют. Кроме того, участие в торговых выставках в различных регионах североамериканских стран помогает определить каналы продвижения и сбыта.

И, наконец, выставки, презентации — отличный способ обеспечения связи с общественностью с целью повышения «имиджа» изготовителя и выставляемого товара.

Три типа выставочных территорий характерны для выставок в США — выставочно-конгрессные центры, отели с площадями для выставочной и конгрессной деятельности (в дальнейшем тексте будет употребляться сокращенный термин «отели с выставочными площадями») и территории для размещения торговых выставочных трейлеров (так называемые трейлинговые выставки).

Указанные выше тенденции в развитии выставочной деятельности типичны также и для других стран Североамериканского континента — Канады и Мексики, хотя в меньшей мере. Для Канады характерно также наличие отелей с выставочными площадями, в Мексике подобных сооружений не имеется.

В Северной Америке проведение выставок, конгрессов и конференций осуществляется 362 комплексами[32], 322 расположены в США, 40 — в Канаде, 10 — в Мексике. Суммарная выставочная площадь этих комплексов — 6,13 млн. кв. м[33], из них 5,22 млн. кв. м выставочных площадей — в США, 0,73 млн. кв. м — в Канаде и 0,18 млн. кв. м — в Мексике. 25 выставочных центров имеют площади 46.500 кв. м и больше, 175 — 9.300–46.550 кв. м, 121 попадают в разряд 4.650–9.300 кв. м и 51 имеют площади 2.320–4.650[34] кв. м (см. рис. 18.1).

В американской терминологии выставочного и конгрессного бизнеса принято определять размеры площадей двумя величинами: Total Exhibit Space и Prime Exhibit Space. Total (полное) — выставочное пространство, включает площади всех помещений комплекса, пригодных для проведения выставок. Prime Exhibit Space характеризует главным образом размеры помещений залов для размещения экспозиций, включая также такие площадки типа арен. Поэтому в дальнейшем тексте будут использоваться два термина — полная выставочная площадь (Total) и экспозиционная площадь (Prime) (табл. 18.1).

Отношение полных выставочных площадей к площадям для проведения конгрессов, переговоров, конференций и других аналогичных мероприятий — 4:1 для США и Канады.

Следующая усредненная статистика характеризует выставочные площади в указанных трех странах.

В США имеется 255 выставочных центров и 67 отелей с выставочными площадями. Средние размеры (брутто) выставочного зала в выставочных центрах — 18.510 кв. м, что почти в 2,5 раза больше, чем средние размеры выставочных залов в отелях — 7.510 кв. м (см. табл. 18.2).

В свою очередь, соотношение площадей, предназначенных для проведения конгрессов, конференций и переговоров в отелях, больше, чем в выставочных центрах. (см. табл. 18.3)

В Канаде средняя площадь (брутто) выставочных центров составляет 18.486 кв. м, что предполагает среднюю экспозиционную площадь — 15.232 кв. м. Эти центры в среднем имеют по 16 конференц-залов суммарной площадью в каждом центре в среднем по 3.835 кв. м (см. табл. 18.4).

В Мексике средняя площадь (брутто) выставочных центров — 17.455 кв. м, что позволяет иметь среднюю экспозиционную площадь в размере 10.526 кв. м. Для Мексики характерно наличие в каждом из этих центров в среднем 8 конференц-залов и других аналогичных помещений средней площадью для каждого центра — 3.388 кв. м.

Сведения о выставочных территориях США, Канады и Мексики, размещаемые в упомянутом Major Exhibit Hall Directory, обычно структурируются в этом каталоге по штатам США, провинциям Канады и Мексики и содержат многочисленные данные. Учитывая, что в настоящее время в России отсутствует подобный подход к сбору и публикации материалов о российских выставочных и конгрессных центрах, по нашему мнению, рассмотрение информационных характеристик американских выставочных центров весьма полезно для российских специалистов. Эти характеристики следующие:

1. Указание штата (провинции), название комплекса, его месторасположение.

2. Указание лица для контактов, телефон, факс, e-mail.

3. Полная выставочная площадь сооружения, экспозиционная площадь (в кв. футах).

4. Количество строений, залов и внутренних площадок для проведения выставок и организации публичных мероприятий.

5. Нагрузка на пол (в фунтах).

6. Высота потолков (в футах).

7. Количество колонн и аналогичных несущих конструкций внутри экспозиционных помещений.

8. Количество и размеры дверей — минимальные и максимальные размеры (высота х ширину) (фут х фут).

9. Количество комнат для переговоров, их суммарная площадь (в кв. футах).

Выставочные услуги

10. Напряжение: А — 120 В, В — 208 В однофазное, С — 480 В трехфазное, D — обеспечение по требованию.

11. Расположение электроподводов, разъемов: 1 — в полу, 2 — на колоннах, 3 — свисающие сверху, 4 — на стенах, 5 — нет подводов.

12. Наличие подводов газа, воздуха, воды, система стоков.

13. Эксклюзивные выставочные услуги внутри комплекса: G — наличие централизованного обслуживания, E — подвод дополнительных энергомощностей, P — водопровод и канализация, F — обеспечение питанием, S — наличие службы безопасности, А — обеспечение аудиовизуальной техникой, С — уборка стенда, Т — телефонизация, О — другие услуги.

14. Стоимость аренды площадей. Как правило, она указывается отдельно для проведения торговых выставок или публичных мероприятий в различных величинах по срокам и для различных помещений, главным образом — в долларах за кв. фут за день, за всю или отдельную площадь или указывается, что оплата осуществляется по договоренности.

15. Указание расположения зоны парковки транспорта и количество парковочных мест.

Названный каталог включает также раздел, содержащий перечень всех выставочных комплексов, ранжированный по площадям. Кроме того, многие из выставочных комплексов размещают в указанном каталоге поэтажные планы, с указанием, например, количества возможных посадочных мест в помещениях для конгрессов, конференций.

Выставочные центры в США и Канаде предлагают различный выставочный сервис.

В США и Канаде в выставочных залах предусмотрено электроснабжение от разъемов, расположенных в различных участках помещений, а именно расположенных в полу (65 %), со стен (62 %), с потолка (57 %) и с колонн (50 % залов). В некоторых центрах имеется комбинация расположения указанных электроразъемов.

Большинство выставочных центров предусматривает снабжение экспонентов водой (90 %) и ее сбросом (86 %), в то время как обеспечение сжатым воздухом предусмотрено только в 58 % залов и природным газом — в 46 %.

Обеспечение питанием и дополнительным энергоснабжением — наиболее желаемые эксклюзивные выставочные услуги (см. табл. 18.5). Однако требование выставочных менеджеров — иметь полный набор услуг на выставке, необходимых для создания на ней комфортных условий, мало что изменило в выставочных центрах за последние годы. Наиболее важное требование — обеспечить участников питанием — выполняется в 84 %, дополнительным энергоснабжением — в 72 % выставочных залов. Среди других требований — наличие на стендах системы водостока — выполняется в 50 %, телефонизации — в 46 %, службы безопасности действуют в 46 %, централизованная уборка осуществляется в 42 % выставочных залов. Вероятно требование телефонной связи важное для середины 90-х гг., сегодня в связи с наличием возможности мобильной телефонной связи потеряло свою актуальность. Более важным является, вероятно, требование возможности выхода в Интернет.

Кто же является владельцами выставочных площадей, и кто управляет выставочными центрами. Для этих двух функций наиболее характерно участие государства в различной форме.

Изучение большинства выставочных центров в США (63 %) и в Канаде (62,75 %) показывает, что они являются собственностью города, штата, графства или федеральной собственностью. В США только 35,5 % выставочных центров являются частной собственностью, в Канаде — 28,5 % (см. табл. 18.6). Другие формы принадлежности выставочных центров составляют незначительный процент.

Не все выставочные центры, являющиеся федеральной собственностью, управляются государством. Например, выставочные центры, управляемые штатом, местной администрацией или федеральными структурами, составляют в тех значениях, которые приведены в указанной таблице, только 43 % в США и 55 % в Канаде. В большинстве же выставочных центров в США 52,5 % управление — частное, так же, как и во всех исследованных выставочных центрах в Мексике.