2.5. ВЫБОР ВЫСТАВКИ

2.5. ВЫБОР ВЫСТАВКИ

Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор: выбор по регионам и целевым группам, а также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Особенно сильно дифференциация развита в Германии — стране выставок.

Выбор подходящей выставки подготавливается заблаговременно на основе тщательного анализа, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить. Упрощение в поисках решения, базирующееся на принципе «все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», не должно допускаться.

Проблемой выбора подходящего выставочного мероприятия для неопытных предпринимателей сферы малого и среднего бизнеса, и не только в России, осложняется огромным количеством ежегодно проводящихся во всем мире выставок и ярмарок.

Проведение обстоятельных исследований на стадии разработки выставочной политики позволит им избежать неоправданного риска.

В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, в России — около двух тысяч. Прежде чем выбрать нужное мероприятие, руководитель должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке: хочет ли он продать существующий товар или определить продукцию, которую будет производить, конкурентоспособную и явно рентабельную. При этом он, конечно, уже сегодня понимает, что на выставке бывает гораздо легче и быстрее сделать маркетинговый анализ, так как здесь сконцентрированы предприятия с новыми, новейшими или перспективными технологиями.

Для правильного выбора выставки нужно определить регион и рынок сбыта, тематику и время проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся связи, продумать дилерскую сеть для распространения продукции.

Прежде чем этот выбор сделать, целесообразно, по возможности, поэтапно осуществить следующий анализ.

1. Установить иерархию намеченных предприятием рынков сбыта в соответствии с программой маркетинга; выяснить тип, радиус действия и время проведения ярмарок/выставок для каждого охватываемого этими рынками региона. Это позволит отобрать наиболее перспективный регион продаж для конкретного продукта и выявить специфические задачи проводимых там выставок.

Прокомментируем данное предложение. Каждая выставка, российская или международная, проходит в конкретных регионально-экономических и исторических условиях и «работает» на один или несколько рынков: местный, региональный, национальный, международный (европейский, азиатский и т. д.), всемирный. Чем крупнее и авторитетнее выставка, тем на большее количество рынков она распространяет свое влияние и тем предпочтительней участие в ней. Поэтому важнейшим критерием выбора выставки, если, конечно, это отвечает целям маркетинга предприятия, является поэтапный выход на мировые рынки, причем именно в той последовательности, в какой сама выставка воздействует на эти рынки.

2. Сформировать модель (образ) выставки/ярмарки в соответствии с поставленными целями — установить соотношение места и времени, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами), собрать информацию о каждом интересном выставочном мероприятии.

3. Оценить отобранные мероприятия с позиций:

· количественно-качественного состава экспонентов-конкурентов;

· престижа выставки-ярмарки;

· изменения по времени ведущих параметров, включая изменения экспозиционных площадей;

· места ее проведения;

· стоимости представляемых обязательных и дополнительных выставочных услуг.

4. Выбрать подходящую выставку как результат совпадения целей маркетинга и открывающихся возможностей участия в выставке.

Если внутренние возможности предприятия и цели участия соответствуют теме выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов/услуг и при этом охвачены целевые для предприятия группы покупателей или выставка открывает выход на них, выбор будет эффективным.

Косвенными факторами этого выбора служат качественные характеристики места проведения выставки/ярмарки, а именно:

· географическое положение и транспортное обслуживание;

· количественный и качественный уровень услуг выставочного сервиса, гостиничного обслуживания и т. д.;

· общественная безопасность и состояние криминогенной обстановки в городе или регионе;

· доброжелательность местного населения;

· культурная и туристическая инфраструктура;

· качественный уровень служб сопровождения (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т. д.);

· возможности для осуществления покупок и развлечений и т. д.

Эти факторы можно считать психологическими.

Покажем, как это осуществляется на практике, уточняя или сокращая описание некоторых этапов.

Итак, на основании анализа собственного маркетинга, определения целей и при помощи классификации выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению нужных целей. Подходящая, казалось бы, по типу товара региональная выставка не должна идти в счет, если целью являются также и внерегиональные или экспортные сделки. Если южнороссийское предприятие по производству строительных материалов или строительного оборудования хочет активно осваивать и обрабатывать северороссийское пространство, то надо ставить вопрос о выставках на севере.

Если речь идет о товаре, которые продается по преимуществу определенным целевым группам, то нужно найти путем отфильтровки такое выставочное мероприятие, которое своим спектром предложения ориентировано именно на эту целевую группу. Типичный пример — средства чрезвычайного спасения.

Может помочь выбору выставки и получение сведений о тех выставках, в которых, как правило, участвуют конкуренты.

Для целевого ряда товаров при анализе выставок, в которых предлагается участвовать, складывается очевидная ситуация: после постепенного, шаг за шагом, исключения неподходящего, в конце концов выкристаллизовывается та самая единственная, правильно выбранная выставка.

Труднее бывает, если к рассмотрению приняты больше одной выставки. В таких случаях есть две возможности: участвовать в обеих выставках или же по дополнительно определенным критериям, требованиям или предпосылкам продолжать спецификацию дальше, пока в конце концов не останется только одно мероприятие.

По мнению зарубежных специалистов, полезно посмотреть на избранное мероприятие и в качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление, например в случае опоздания подачи заявки на участие или неуверенности в целесообразности участия. В этом случае можно увидеть и познать на опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах). Нужно также разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные технические решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании). Прежде всего, если круг сужен, но есть больше одной выставки на выбор, то будет иметь смысл предварительно посетить те мероприятия, которые раньше стоят на повестке дня. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить за науку, приняв хотя бы одно сомнительное решение об участии.

Собственный товар должен соответствовать теме выставки и присутствовать в номенклатуре организатора. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы. Эти два условия обязательны.

Кроме того, приносит пользу и стимулирует дело встречи на выставке не только непосредственно с целевыми группами, но и с теми слоями, которые составляют окружения конкретных целевых групп. Это могут быть те, с чьим мнением особо считаются, и те, кто принимает решения, или другие группы лиц — то есть все, кто с точки зрения рекламы должен рассматриваться в качестве вторичной целевой группы.

С точки зрения состава экспонентов, выставка должна давать как минимум представительный обзор соответствующего спектра предложения, а еще лучше — если в составе ее участников есть все ведущие производители данных групп товаров; на региональных мероприятиях они могут быть представлены и через продавца или дилера.

Притягательная сила выставки тем больше, чем богаче представленный состав производителей и продавцов. Выступить только на выставке и не выступать одновременно на рынке тоже можно, но не эффективно в смысле последовательного и систематического освоения рынка.

Стимулировать высокую посещаемость выставочного мероприятия, что следует учитывать, могут дополнительные мероприятия — такие, как специализированный конгресс, семинары экспонентов, встречи по профессиональным и экономическим (торговля, ремесло) союзам (ассоциациям).

Многие другие критерии находятся вне сферы непосредственного влияния выставки как события. Например, из-за законов и административных распоряжений по вопросам охраны окружающей среды может возникнуть необходимость переоборудования или изготовления дополнительного оборудования, отличающегося от существовавших ранее и общепринятых технических решений, с тем, чтобы иметь возможность показать его на выставке.

Последней заключительной фазой осуществления выбора является принятие окончательного решения, которое доводится до коллектива предприятия, который с этого момента начинает нести вместе с руководством совместную ответственность, если для предприятия характерно стратегическое управление. Как результат — мотивация и активизация сотрудников, участвующих в реализации решения и разработка первого плана действий, в котором должно быть определено:

— что и когда сделать;

— почему и как это нужно сделать;

— кому и что нужно сделать.

Учитывая, что в зависимости от характера, имиджа выставки экспонент должен разработать технические и качественные детали своего участия до принятия окончательного решения, полезно для «подстраховки» нанести вышеуказанный визит-разведку на очередную выставку.