Строительный блок сообщения № 6: завершение

Строительный блок сообщения № 6: завершение

Никто не уходит с веселой вечеринки до ее окончания.

Уинстон Черчилль,

бывший премьер-министр Великобритании.

Большинство книг по продажам предлагают огромное разнообразие просчитанных завершающих техник. Если вы действительно сделали четыре шага и создали сообщение, оказывающее влияние на старый мозг, то вам не нужно использовать какие-то изощренные завершающие техники. Ведь:

• ваш потенциальный клиент подтвердил источник и интенсивность его проблемы;

• вы дифференцировали ваши заявления для того, чтобы показать, какую уникальную помощь окажет ваше решение;

• вы продемонстрировали, что ценность ваших заявлений гораздо выше стоимости продукта – их выгода является положительной;

• вы оказали влияние на истинный орган, принимающий решение, – старый мозг.

Более того, ваше завершение не должно стать ситуацией «сделать или умереть», оказывающей огромное давление. Самой эффективной завершающей техникой для старого мозга является простое следование следующему правилу:

• Повторите ваши заявления в последний раз.

«В заключение хочется подчеркнуть, что мы являемся единственной компанией, гарантирующей, что вы:

– Сэкономите время…

– Сэкономите деньги…

– Получите автомобиль…»

Повторим, старый мозг запоминает начало и конец. Это финальное повторение напоминает старому мозгу, что важного необходимо сохранить в памяти.

• Попросите у публики положительный отзыв: «Что вы думаете?»

• Спросите о следующем шаге: «Как мы поступим дальше?»

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ ПУБЛИКИ

Для получения положительного отзыва публики просто спросите: «Что вы думаете?», а затем ждите ответ. Если у вас большая аудитория, вы можете задать этот вопрос отдельному человеку.

Почему работает положительный отзыв публики? Отвечающий человек захочет оставаться последовательным в любых публичных заявлениях и попытается защитить свою положительную позицию о вас или о вашем продукте. Несколько исследователей, включая успешного писателя и профессора Аризонского государственного университета доктора Роберта Чалдини, продемонстрировали, как изначально небольшое обязательство превращается в более крупное.

В незабываемом исследовании, опубликованном в книге «Психология убеждения», доктор Чалдини для своего эксперимента подобрал два идентичных квартала. В квартале А владельцев выбранных домов спросили, готовы ли они разместить на своем фасаде билборд размером 6’ x 8’ за 100 долларов в месяц. Примерно 1 процент дали положительный ответ.

В квартале Б такому же количеству владельцев домов задали вопрос о том, готовы ли они разместить уменьшенную до размера открытки копию этого же билборда на окне фасада за 10 долларов в месяц. Тридцать процентов опрашиваемых согласились.

Спустя несколько месяцев в квартале Б этих согласившихся людей спросили, готовы ли они разместить билборд размером 6’ x 8’ за точно такую же плату, какая была предложена кварталу А.

И целых 25 % квартала Б, то есть те, кто согласился на небольшую рекламу, одобрили размещение огромного билборда на их фасаде. Это означает, что 25 процентов из 30, или 7,5 процента, согласились разместить билборд – это количество в 7,5 раз превышает первоначальные результаты в квартале А.

Как показал эксперимент доктора Чалдини, людям проще решиться на более крупное обязательство по отношению к чему-либо, если сначала они возьмут на себя небольшое обязательство. Это называется законом последовательности – как только человек делает первый шаг к какому-то определенному решению, его старый мозг захочет следовать этому первоначальному решению.

Таким образом, когда вы задаете вопрос «Что вы думаете?», вашей целью является заставить их сказать что-то положительное о вашем решении. В этом случае им будет проще сделать следующий шаг в направлении более крупного обязательства – например, отправлении вам заказа на покупку!

А если первые комментарии не окажутся положительными? В этом случае у вас есть возможность публично ответить на возражения. Существует вероятность того, что человек, по какой-то причине настроенный негативно, обсудит это с другими людьми в ваше отсутствие, и вы не сможете противостоять этому возражению. Иногда можно упустить сделку по причине того, что представитель не делает никаких возражений и предположений.

И наконец, после того как вы ответили на все вопросы и беспокойства, самое время спросить: «Как мы поступим дальше?» И снова будьте спокойны; позвольте потенциальному клиенту действовать самому. Ключом в использовании закона последовательности для вашей публики является не просто спрашивать отзывы, но и ожидать их. Если ваши клиенты или публика не желают ответить тотчас же, просто сделайте паузу и ждите. Например, следующее предложение вашего клиента: «Я думаю, нам необходимо отправить к вам делегацию из трех человек для дальнейшей работы с вашим решением» совершенно отличается (а также является более положительным) от того, как если бы это было вашим предложением.

Согласно закону последовательности, если такой вид обязательства исходит от вашего потенциального клиента, то он лично становится обязанным за эту встречу. В этом случае ваш потенциальный клиент сделает все возможное, чтобы собрать команду из трех человек и обеспечить, чтобы они на самом деле провели оценку.