Строительный блок сообщения № 1: захват

Строительный блок сообщения № 1: захват

Если вы сразу же захватываете внимание, благодаря визуальному удивлению, у вас будет больше шансов завоевать зрителя.

– Дэвид Огилви,

рекламный эксперт.

В целях выживания наш старый мозг более всего насторожен в начале и конце взаимодействия на случай, если новый незнакомый фактор станет причиной опасности. Вот почему «завершение обсуждения» является одним из шести стимулов воздействия на старый мозг, который имеет меньшее значение в случае безопасности или дружеской атмосферы. Как только старому мозгу становится комфортно, он часто переходит в состояние некой экономии энергии и обращает меньше внимания на окружающий мир.

Понимая это, очень важно еще на раннем этапе произвести сильное впечатление. Если вы во время взаимодействия не захватите внимание вашего потенциального клиента, вы можете навсегда его потерять. Эта рекомендация применима в равной степени ко всем формам коммуникации, включая телефонные переговоры, факс, электронную почту, веб-сайты, холодные звонки или презентации при личной встрече.

Продолжая разговор, постарайтесь удержать внимание старого мозга. Вспомните ваше последнее посещение семинара или собрания. В начале каждой презентации ваш старый мозг находился в бодрствующем состоянии и начеку, сканируя все новое и незнакомое. В этом режиме вы достигали от 70 до 100 % максимального внимания и запоминания.

В ходе презентации, когда ваш старый мозг убедился, что ничто не угрожает его безопасности, отбросил свою защиту и перешел в «ленивый» режим. В этот момент ваше внимание и память снизились до 20 % максимального уровня (рис. 8–1), что продемонстрировали в своей книге Джордж Моррисей и Томас Секрест «Как подготовить и провести эффективные презентации по бизнесу и техническим дисциплинам».

Рис. 8–1

А сейчас вспомните о том, как прошла ваша последняя презентация. Начали ли вы с одной из следующих тем:

1) кем вы являетесь или какова ваша биография;

2) программа вашей презентации;

3) общая информация о вашей компании;

4) характеристики вашего продукта или услуги.

Если это так, то вы, вероятно, потратили драгоценное время впустую, рассказывая подробности, имеющие низкий уровень важности, в то время как старый мозг вашего потенциального клиента был в состоянии высокой готовности. Есть вероятность, что вы так и не успели дойти до основного содержания вашего обращения до того, как старый мозг вашей публики переключился в «ленивый» режим. Какая упущенная возможность донести главные темы вашей истории до той части мозга, которая отвечает за принятие решений!

Как правило, большинство из нас представляет самую важную информацию в презентации слишком поздно. Давайте в качестве примера рассмотрим демонстрацию продукта. Она может содержать два-три ключевых желаемых свойства, способных действительно изменить жизнь клиента, благодаря уникальной измеряемой выгоде. Но если вы обратитесь к потенциальному клиенту, когда уровень его внимания находится на низком уровне, то он пропустит всю информацию о выгоде. Вы потеряете ценную возможность, которую вы никогда больше не сможете получить!

Произведите сильное первое впечатление с помощью мощного захвата.

Целью использования захвата является первоочередное представление вашей выгоды. Точно так же, как и во время добычи золота, ваши потенциальные клиенты проявят большее внимание, если они найдут несколько золотых самородков в первые три минуты.

Захват имеет потрясающее влияние, ведь, как все мы уже слышали ранее, у вас есть всего одна возможность произвести первое впечатление. Являясь продавцом, вы должны производить сильнейшее первое впечатление. Старый мозг очень быстро судит и накладывает ярлыки; он способен моментально распознать и определить уровень потенциальной угрозы. Более того, после вынесения суждения старому мозгу очень сложно изменить свое первое впечатление. Начните вашу презентацию или сообщение с захвата, который основан на главнейшей проблеме вашего потенциального клиента, и вы заложите основу для великолепного начала.

Для большего понимания этого процесса изучите естественную «кривую человеческого сопротивления» (рис. 8–2). Эта кривая показывает пять естественных уровней человеческой реакции на любую новую идею или сообщение. Жирная линия представляет кривую среднего принятия, которая не имеет захвата. Пунктирная линия демонстрирует, как человек более быстро и легко принимает концепцию, получая сообщение, содержащее сильный захват.

Рис. 8–2

Используя захват, вы обеспечиваете то, что ваши потенциальные клиенты гораздо быстрее пройдут через все пять уровней кривой человеческого сопротивления. Более того, в итоге их общие реакции будут более благосклонными.

В рекламе печатные объявления часто являются всего лишь одним большим захватом: на что-то другое просто нет ни времени, ни места, и поэтому сообщение должно сразу же завладеть вниманием читателя. Юмор также является типом захвата, часто используемым в начале различных речей и презентаций.

ТИПЫ ЗАХВАТА

Лучшие захваты, достигающие старого мозга, могут быть разделены на пять категорий:

1) мини-драмы – описание неудачного дня в жизни вашего потенциального клиента в сравнении с преимуществами вашего решения;

2) игра слов – использование креативного языка для привлечения внимания;

3) риторические вопросы – возможность заставить мозг дать ответ, желаемый для вас;

4) реквизит – использование предмета, символизирующего то, что может сделать ваше решение для клиента;

5) истории – рассказ истории, которая вызовет ответную реакцию старого мозга.

ЗАХВАТ 1: МИНИ-ДРАМЫ

Продавая огнетушители, начните с пожара.

Дэвид Огилви,

рекламный эксперт.

Мини-драма, по сути, представляет собой воссоздание дня из жизни вашего потенциального клиента, лишенного преимуществ вашего продукта или услуги. Если все сделано правильно, то она заставит клиента оживить в памяти ежедневные проблемы, связанные с отсутствием вашего продукта или услуги.

Самые эффективные мини-драмы заканчиваются воссозданием этой же ситуации, но уже с учетом преимуществ вашего продукта или услуги. Яркий контраст помогает потенциальному клиенту ощутить разницу и воздействует на старый мозг, чувствительный к контрасту.

Вот пример мини-драмы, разыгранной моей подругой Агнес Перрот во время собеседования о приеме на работу.

Продукт: Агнес Перрот, успешный профессионал с инженерным прошлым и потрясающая личность. Последние четыре года она работала помощником инженера по сбыту в технологической компании и искала более высокооплачиваемую работу, требующую большей ответственности и предполагающую путешествия.

Потенциальный клиент: крутая интернет-компания, расширяющая свою международную деятельность в Латинской Америке. Им был нужен сотрудник для головного офиса в Сан-Франциско, который бы помогал их дистрибуторам со всеми делами до и после продажи. Эта должность требовала огромный технический опыт и способности общения с потенциальными клиентами – в данном случае в основном с дистрибьюторами.

Подготовка: Агнес адаптировала свое резюме под описание должности. Она уже прошла собеседование в отделе кадров и собеседование с директором по набору персонала. Ей сообщили, что она вошла в число трех финальных кандидатов на эту должность.

Проблема: несмотря на то что интервьюеры выразили полную уверенность в технических знаниях Агнес, они были несколько озабочены ее навыками в сфере продаж. Для того чтобы рассеять эти сомнения, Агнес попросили сделать двадцатиминутную презентацию на тему того, почему они должны принять на работу именно ее.

План: Когда Агнес мне позвонила, она была одновременно под впечатлением от этой возможности и напугана по поводу следующего шага рекрутингового процесса. В пятницу, поздно вечером, мы встретились для того, чтобы подготовиться к ее встрече во вторник.

Сначала мы обсудили, почему ее потенциальный руководитель искал сотрудников, другими словами – проблему. Она рассказала, что они очень быстро развивались, но их дистрибьюторы в Латинской Америке жаловались на низкий уровень оперативности, отсутствие нужного взаимодействия, некоторые упущенные сделки по причине разницы во времени и языке, а также отсутствие возможности получать своевременные и подробные технические ответы.

Обсудив проблему, мы определили, в чем была уникальность Агнес. Что особенного она могла представить для сотрудников, ответственных за подбор кадров, то, что отличило бы ее от остальных кандидатов? С технической стороны она уже знала, что ее навыки отлично подходят для этой должности, и поэтому, вероятнее всего, это могло бы стать одним из ее уникальных свойств.

Также Агнес бегло говорила на испанском языке. Несмотря на то что остальные кандидаты также могли заявить о знании испанского, языковое мастерство Агнес, а также ее знания и понимание культуры могли бы стать другим ценным заявлением.

Далее мы обсудили, как Агнес могла бы доказать выгоду, которую она бы могла принести ее потенциальному работодателю. Агнес имела достаточное количество интересных историй с ее предыдущего места работы, где она действительно изменила многое. Она помогла заключить как минимум две многомиллионные сделки и поэтому имела великолепные доказательства ее финансовой ценности. Она имела похожие истории с покупателями, которые также подтверждали ее стратегические способности.

Кроме того, у Агнес были отличные рекомендации от ее предыдущего руководства, подчеркивающие ее ответственность и технические способности. Эти рекомендации продемонстрируют ее личные преимущества для будущих коллег и покупателей, так как им не придется беспокоиться по поводу неправильных ответов или вообще их отсутствия.

Получив всю эту информацию, мы наконец-то начали разговор о том, как Агнес могла бы сделать максимально эффективную презентацию. Нам был необходим сильный захват. До этого Агнес никогда не разыгрывала мини-драму, и даже при самом слове «мини-драма» она ощутила дискомфорт – Агнес считала, что у нее нет актерского таланта. Тем не менее в процессе нашей беседы она постепенно убедилась в том, что именно этот тип захвата мог бы оказать решающее воздействие, так что она согласилась попробовать.

Презентация. Во вторник Агнес пришла на встречу без опоздания, где ее встретили трое: коммерческий директор, директор по подбору персонала и директор отдела кадров. Они сразу же попросили ее начать презентацию.

Проигнорировав проектор, который сотрудники компании установили, ожидая презентацию в Powerpoint, Агнес начала: «Давайте посмотрим на жизнь ваших дистрибьюторов. Представьте, что сейчас 18.00 пятницы, и Марко, ваш венесуэльский дистрибьютор, столкнулся с проблемой с программным обеспечением. В понедельник у него важная демонстрация для крупного потенциального клиента».

Тут Агнес начинает набирать номер на своем мобильном телефоне. Говоря по телефону от имени Марко, она изображает, как она в отчаянии пытается дозвониться до сотрудника в офисе в Сан-Франциско. Сделав несколько попыток, Агнес – в роли Марко – наконец-то умудряется дозвониться.

Английский Марко далек от беглого, и поэтому Агнес изображает Марка, смешивая испанский и английский языки, пытаясь решить свою проблему с человеком, до которого она наконец смогла дозвониться.

По сюжету мини-драмы у Марко обрывается связь, и поэтому Агнес в отчаянии набирает снова, изображая расстройство и безрассудство Марко в этот момент. На часах уже 18.30, и когда наконец кто-то поднимает трубку, этим человеком оказывается сотрудник из отдела продаж, который ничем не может помочь Марко. Кажется, что никто в офисе поставщика не осознает или не заботится о том, что в Каракасе сейчас 22.30, и они, вероятно, все-таки упустят крупнейшую сделку в Венесуэле – и все потому, что никто не может помочь Марко.

В заключение, изобразив невероятную досаду Марко, Агнес с недовольным видом завершает разговор, что свидетельствует об отсутствии результатов ее отчаянных попыток решить проблему.

Сделав драматическую паузу, Агнес неторопливо проходит до противоположной стороны комнаты и говорит: «А сейчас давайте посмотрим, что могло бы произойти с Марко, если бы вы наняли такого сотрудника, как я.

Агнес снова берет мобильный телефон, изображая звонок из Каракаса в пятницу в 22.00 по местному времени. Вместо того чтобы позвонить по главному номеру в офисе поставщика в Сан-Франциско, она – все еще играя роль Марко – звонит напрямую Агнес Перрот, новому контакту для технической поддержки сотрудникам из Южной Америки.

Агнес говорит от имени Марко: «Привет, Агнес, es Marcode Caracas, icomo estas?»

Далее Агнес говорит от своего имени: «Muy bien, Marco, iytu?»

Марко: «Tengo un problema con el software…»

Агнес: «Si entiendo.Es porque…»

Агнес передает свой телефон из левой руки, соответствующей Марко, в правую руку, соответствующую ей самой. Кроме того, она говорит разными голосами, для того чтобы было понятно, когда говорит «Марко». Иногда Агнес закрывает рукой микрофон своего телефона, чтобы объяснить, что происходит в процессе разговора на испанском. Она объясняет, что Марко работает над сделкой примерно в 500 лицензий, крупнейшим для их компании контрактом, заключенным в Южной Америке. Во время разговора с Марко Агнес даже предлагает прилететь в Венесуэлу для оказания помощи в заключении сделки. По завершении разговора Марко очень благодарен за полученную помощь и поддержку.

Заключительным действием в драме является звонок Марко Агнес в понедельник вечером, в котором он делится, что его демонстрация была настолько успешной, что сейчас его клиент занимается размещением заказа на 1000 лицензий. Исходя из размера состоявшейся сделки, Марко настаивает, чтобы и в следующий раз, когда ему понадобится помощь, он общался именно с Агнес.

В конце мини-драмы, завершив финальный телефонный разговор, Агнес возвращается на свое место и спрашивает слушателей, поняли ли они, как изменится жизнь их дистрибьюторов, если они наймут сотрудника ее технического и культурного уровня.

Как вы могли заметить, Агнес выбрала для себя два уникальных заявления:

• подходящие технические навыки и

• подходящие культурные навыки.

Вся мини-драма длилась не более трех минут, и Агнес была готова перейти к следующей части своей презентации, в которой она собиралась рассказать о доказательствах выгоды своих двух заявлений, когда произошло нечто странное. Коммерческий директор перебил ее и попросил покинуть комнату на несколько минут для того, чтобы они смогли посовещаться между собой. Ожидая, Агнес ужасно нервничала: возможно, она перестаралась? Или может быть, они посчитали ее актерскую игру совершенно непрофессиональной?

Когда через несколько минут ее попросили вновь войти в комнату, Агнес была готова услышать знакомые всем слова: «Спасибо. Мы вам позвоним на следующей неделе».

Но когда Агнес зашла в комнату, коммерческий директор широко улыбнулся ей и сказал: «Я никогда не видел лучшей демонстрации навыков в сфере продаж. Что мы должны сделать, чтобы принять вас на работу?» Оставшаяся часть собеседования была посвящена обсуждению условий работы, величины заработной платы и материально-технического оснащения. Агнес даже не попросили закончить ее презентацию. Ей сразу же предложили должность. За какие-то три минуты Агнес смогла убедить всех, что она идеально подходит для работы в их компании.

Спустя две недели, подписав трудовой договор, Агнес мне позвонила. Она была потрясена своей новой работой, а еще больше она была удивлена и обрадована тем фактом, что ей установили размер компенсационного пакета даже выше того, что она требовала.

Какое подтверждение воздействия сообщения, которое выходит за пределы слов, но все-таки вызывает огромную эмоциональную ответную реакцию в мозге вашей публики! Захват, используемый Агнес, был основан на контрасте описания проблемы покупателя до взаимодействия с Агнес и его выгодой после взаимодействия с ней. Сила убеждения этой мини-драмы была достаточной для всех, чтобы показать, что она является лучшим претендентом на должность. При этом она смогла доказать выгоду заявлений за короткие три минуты. Просто? Да! И нет: Агнес потратила все выходные на создание мини-драмы и несколько часов на репетиции. Сначала Агнес не была полностью уверена в своем выступлении. Но, оглядываясь назад, сейчас она говорит, что это, возможно, было лучшей инвестицией ее времени. Мини-драма является самым эффективным способом оказать влияние на старый мозг. Она концентрируется на проблеме потенциального клиента и вызывает эмоциональную реакцию, а также создает мощное запоминающееся событие.

Даже компания Panasonic использует мини-драму в печатной рекламе, на которую я недавно наткнулся. Реклама была посвящена компьютерам Toughbook и описывала ситуацию, в которой человек, торопясь на предстоящую презентацию, случайно роняет свой ноутбук. Читая рекламу, я был захвачен драматичностью рассказа, мое сердце разбилось прямо вместе с компьютером в этой истории, когда он упал на землю. Тем не менее каким-то чудом ноутбук остался неповрежденным, и герой без проблем смог продолжить свой путь.

На самом деле мини-драмы являются занимательными историями, пропитанными эмоциями. Как же вы можете превратить историю в мини-драму? Давайте на минуту позаимствуем идею компании Panasonic и представим, что вы продаете компьютеры с заявлением, как Toughbook. Для того чтобы еще больше наделить жизнью заявление в рекламе, вы можете как будто случайно уронить ноутбук прямо во время презентации. Затем в отчаянии вы можете заявить о проблеме, говоря публике, что вы, скорее всего, сломали компьютер, потеряли все ваши данные и не сможете продолжить презентацию.

Как только слушатели попались на крючок, вы заявите о выгоде, которую они могут испытать, благодаря вашему решению: «А, я совсем забыл, это же компьютер Brand X Indestructa, и поэтому все в порядке», – и просто показать, что ваш ноутбук все еще работает – отличная демонстрация, доказывающая ценность!

ЗАХВАТ 2: ИГРА СЛОВ

Игра слов служит для привлечения внимания. Как правило, с помощью юмора или логики хороший захват добавляет еще один слой значения к первоначальному содержанию предложения. По существу, они задевают все отделы мозга: новый, средний и старый мозг.

Вот несколько примеров удачного использования игры слов некоторыми компаниями.

• Больше банка для ваших баксов. Всего в пяти словах Wells Fargo Bank подчеркивает тот факт, что они предложат вам лучшее банковское обслуживание (заявление) за меньшую плату (финансовая выгода).

• Голубой цвет – лучшей авиакомпании? Jet Blue.

• Когда новости сломаются, вините в этом нас. ABC News.

Найти хорошую игру слов может быть довольно трудно и часто требует помощи рекламного агентства. Такой захват эффективен в печатной рекламе и в других маркетинговых источниках, в которых рекламодатели могут использовать цвет и дизайн для усиления игры слов.

ЗАХВАТ 3: РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

По причине отсутствия гарантий того, что ваш потенциальный клиент действительно выслушает вас, почему бы не начать с вопроса, который займет мозг поисками ответа, совпадающего с одним из ваших главных преимуществ? Риторические вопросы представляют простой и интересный способ обеспечения такой важной информацией, как числа, цифры и статистика, которые, в противном случае, не будут приятны старому мозгу.

Вот несколько удачных типов риторических вопросов.

1. Вопросы «Что, если вы?..»

Представьте, что вы продаете кардиостимуляторы больницам и проводите презентацию на крупной медицинской конференции. Допустим, вы хотите сделать следующие заявления о вашем продукте:

1) экономичность использования заряда батарейки;

2) компактный размер;

3) простая установка.

Вы можете начать вашу презентацию со следующих слов:

Что, если бы ваши пациенты могли довериться кардиостимулятору, работающему десять лет?

(пауза четыре секунды)

Что, если бы вы могли без проблем спрятать устройство, которое становится совершенно невидимым?

(пауза четыре секунды)

Что, если бы вы смогли установить его менее чем за четыре часа?

(пауза четыре секунды)

Вы заметили, что, задавая подобные вопросы, вы вовлекаете читателя или слушателя во внутренний диалог? На самом деле, ваша аудитория подумает о положительных моментах, которые произойдут в их жизни, если ваш продукт станет доступен для них.

Доктор, мотивируемый финансами, подумает о том, насколько больше кардиостимуляторов он сможет имплантировать каждый месяц; доктор, которого интересует медицина, подумает о повышении уровня независимости его пациентов или о том, насколько безопаснее станет эта процедура; а доктор, заботящийся об эстетичности, порадуется абсолютной невидимости этого устройства.

С помощью этой техники вы не навязываете потенциальным клиентам описание функций или характеристик вашего продукта – вы просто даете им возможность понять положительное влияние преимуществ продукта на их жизнь.

Для того чтобы сделать ваши вопросы «Что, если вы?..» более эффективными, важно:

• аккуратно подбирать вопросы, отражающие преимущества ваших заявлений;

• сделать вопросы простыми и короткими. Правило заключается в том, чтобы задавать вопрос, длина которого короче обычной строки в тексте;

• делать паузу продолжительностью как минимум в четыре секунды в конце каждого вопроса. Без паузы у вашей публики не будет достаточно времени на обдумывание ответа на этот вопрос;

• используйте вопросы «Что, если вы?..» для обращения к персональному эгоистичному аспекту старого мозга.

Вопросы «Что, если вы?..» также обладают огромным влиянием и в печатной рекламе. Компания W Hotels создала такую рекламу. В ней была показана пара, наслаждающаяся комфортом их гостиничного номера. Задавая вопрос: «Что, если вы нашли настоящую любовь?» – эта реклама обращалась к эмоциональной стороне старого мозга. Вы не можете не думать о выгоде, которую вы можете получить из грамотного вопроса «Что, если вы?..».

2. Вопросы «Что общего имеют эти слова?»

Другим эффективным способом привлечения внимания старого мозга вашей аудитории является начало презентации с написания серии слов и вопроса «Что общего имеют эти слова?».

Например, один из наших клиентов определил новое направление для развития сложного программного обеспечения. Главным преимуществом этого решения (автоматической умной системы, генерирующей коды) было невероятное снижение расходов на развитие программного обеспечения: более чем в семь раз дешевле, чем существующий процесс.

Вы решите, что такая огромная экономия вызовет молниеносный положительный отклик у потенциальных клиентов. Тем не менее они систематически недооценивали свои реальные расходы на развитие, так как в начале проекта они не могли предположить все факторы, которые могут оказать влияние на их чистую прибыль. Они не могли должным образом предвидеть то, сколько средств им потребуется на завершение данного проекта, и поэтому они не понимали выгоду от использования решения моего клиента.

Для информирования потенциальных клиентов по этому вопросу мой заказчик применил следующий захват.

Что общего имеют следующие понятия?

• Радиоволны

• Магнитные поля

• Черные дыры

• Будущее

• Скрытые расходы на развитие программного обеспечения

Какой ответ? Существуют научные доказательства существования всех этих понятий, даже несмотря на то что их не так просто увидеть.

Когда старому мозгу потенциальных клиентов был брошен вызов найти связь между расходами на развитие программного обеспечения и другими абстрактными понятиями, они смогли изменить свое восприятие того, какими на самом деле значительными могут быть эти расходы. Этот сдвиг в восприятии позволил им по-другому взглянуть на то, какие преимущества они получат, используя это решение.

3. Вопросы «Что общего имеют эти числа?»

Риторический вопрос, похожий на предыдущий тип вопроса, называется игрой с числами. Сина Фахте, генеральный директор в сфере тяжелой промышленности, начала презентацию для небольшой группы предпринимателей, идущих на риск, задав следующий вопрос:

Что общего имеют эти числа?

• 120

• 25

• от 10 до 2

• 5 и 3

• 100

Сделав минутную паузу, во время которой публика анализировала информацию, Сина дополнила свою демонстрацию словами: «Эти цифры представляют состояние рынка беспроводных технологий и то, что мы можем для него сделать:

• 120 миллионов – это количество беспроводных устройств, проданных в этом году;

• 25 – это ежегодный процент роста этого рынка;

• 10 долларов – это сегодняшняя стоимость решения, которая за три года сократится до 2 долларов;

• 5 – это количество предоставленных патентов, которые мы уже получили, и еще 3 находятся в состоянии ожидания;

• и наконец, мы планируем, что через пять лет наши доходы увеличатся до 100 миллионов долларов».

Как правило, эти же самые числа могут быть представлены в формате стандартного обзора, который, несмотря на восприятие новым и средним мозгом, имеет небольшое влияние или вовсе не имеет влияния на старый мозг. Используя игру с числами в форме вопроса, вы не даете дремать старому мозгу вашей аудитории: это быстрый и довольно эффективный способ донесения важных чисел или слов.

Мы показали вам примеры различных типов риторических вопросов, которые вы, как продавец, можете создавать и использовать для донесения ценности. Как вы видите, ответ «да», который вы желаете получить от ваших потенциальных клиентов, часто является результатом всего одного правильного вопроса.

ЗАХВАТ 4: РЕКВИЗИТЫ

Большинству из нас нравятся реквизиты, так как они являются видимыми и осязаемыми – они даже напоминают игрушки из нашего детства. Эта привязанность к простым, конкретным предметам, или реквизитам, кроется глубоко в нашем старом мозге. Интересно, что недавние исследования показали, что предметы, называемые инструментами, оказывают огромнейшее влияние на старый мозг. Использование реквизитов в презентации обеспечит, что ваш потенциальный клиент гарантировано запомнит ваше сообщение!

Разумеется, выбранный вами предмет должен обладать огромным значением в мире вашего потенциального клиента – это не просто обычное развлечение. Используйте реквизит, когда вам понадобится, чтобы ваш потенциальный клиент навсегда запомнил одно из преимуществ вашего решения.

Вот несколько реальных примеров использования реквизита.

Наташа Деганелло является руководителем компании Shabono, специализирующейся на фирменном стиле и имиджевой рекламе. Однажды один из ее потенциальных клиентов позвонил ей и попросил провести презентацию ее портфолио. Это был представитель компании среднего размера, занимающейся программным обеспечением, и он хотел заново создать логотип, брошюры и укрепить их фирменный стиль. Наташа изучила всю информацию об этом клиенте и согласилась, что им было необходимо стандартизировать их корпоративный имидж, сделать его последовательным и единым.

Наташа встретилась с генеральным директором компании, вице-президентом по маркетингу и директором по связям с общественностью.

«На сегодняшний день у вас имеется три различные линейки продуктов, – сказала она. – Все они связаны с безопасностью. Первая является простым кодированием по безопасности для небольших сетевых приложений. Вторая – для интернет-приложений, а третья состоит из продуктов по обеспечению безопасности для крупных приложений в электронной торговле, требующих коммерческого уровеня безопасности. Для того чтобы предотвратить взлом или кражу программного обеспечения, вы используете блокировки».

Недавние исследования показали, что предметы, называемые инструментами, оказывают огромнейшее влияние на старый мозг. Использование реквизитов в презентации обеспечит, что ваш потенциальный клиент гарантировано запомнит ваше сообщение!

Наташа достала огромный замок из сумки и помахала им перед ними, продолжая: «Тем не менее проблема заключается в том, что каждое из ваших трех подразделений создает разные блокировки».

Наташа достала из своей сумки замки второго и третьего типа.

«Неудивительно, что у вас есть проблемы с фирменным стилем, – мягко сказала она. – Сейчас вы посылаете вашим потенциальным клиентам несколько абсолютно разных сообщений, это выглядит, как будто вы представляете несколько различных компаний».

Она помахала тремя совершенно разными видами замков перед руководством.

«Но я могу помочь вам выглядеть, как одна компания, с одинаковыми замками, отвечающими требованиям ваших потенциальных клиентов».

И она достала еще три замка разных размеров, но абсолютно одинаковой модели.

В заключение своей презентации Наташа показала свое портфолио, являющееся доказательством выгоды для ее потенциальных клиентов. Через несколько дней Наташа подписала с ними контракт. В дальнейшем, по ее предложению, компания приобрела небольшие связки ключей с замком, которые они дарили своим потенциальным клиентам.

А вот еще один пример того, какое продолжительное влияние может оказывать реквизит.

Когда я работал в компании Silicon Graphics, их логотипом был 3Д-куб. Моя работа подразумевала организацию множества презентаций о нашей компании и ее продуктах – суперкомпьютерах, рабочих станциях по широкоформатной графике и серверах.

Вот в чем сила использования реквизита: люди надолго запомнят вас и вашу презентацию, в то время как влияние традиционного сообщения обычно быстро исчезает.

Понимая ценность хорошего реквизита, я нашел восьмидюймовый куб, являющийся точной копией логотипа компании Silicon Graphics, и использовал его для объяснения того, как графическая машина обрабатывает геометрическую информацию. Это являлось сильным заявлением для компании SGI, позволяющим пользователю вращать, рассмотреть крупным планом, двигать, наклонять или даже разрезать любой предмет во всех возможных позициях.

Оборудование компании SGI было очень сложным, и лишь немногие по-настоящему понимали, как работает «геометрическая машина». Тем не менее 100 % моих потенциальных клиентов нравился этот реквизит, так как он помогал им понять, как работает система SGI и в чем заключалась ее уникальность.

Однажды спустя несколько лет, когда я шел по аэропорту в Мюнхене в Германии, ко мне подошел незнакомец и сказал: «Вы – тот парень с кубом! Скорее всего, вы меня не помните, но три года назад я побывал в вашем головном офисе с большой группой немецких руководителей, и я помню вашу презентацию с кубом. В итоге моя компания разместила большой заказ на компьютеры SGI».

Это и есть сила использования реквизита: люди надолго запомнят вас и вашу презентацию, в то время как влияние традиционного сообщения обычно исчезает в скором времени. Этот мужчина забудет почти все, что я рассказывал, но картинка реквизита и основное заявление навсегда сохранятся в долгосрочной памяти его мозга.

ЗАХВАТ 5: ИСТОРИИ

Задачей писателя является так сильно взяться за свою историю, что он смог бы достичь истории каждого.

Уильям Стаффорд,

американский писатель и поэт.

Однажды я услышал историю, впервые рассказанную Уинстоном Черчиллем в конце 1930-х. Целью его рассказа было убедить британский парламент одобрить его запрос о большем военном бюджете. Это увеличение было необходимо для возможности развития новых видов оружия. Тем не менее Черчилль столкнулся с сопротивлением нескольких членов парламента, которые решительно отклонили его идею об увеличении бюджета на новые неиспытанные технологии. Вот как он рассказал историю о битве при Ом-Дураме.

Помните войну, которую Англия вела в Африке в конце 1800-х годов? Наши войска сражались с дервишами. Эти дервиши были сильными и храбрыми солдатами, и, несмотря на то что их единственным оружием были мечи, мы понесли огромные потери. Тогда у нас были только однозарядные винтовки.

Только представьте, каково было нашим солдатам сражаться в этой войне – вы четыре месяца находитесь в пустыне, и после очередной ночи плохого сна вы просыпаетесь с пересохшим горлом и испытываете нестерпимую жажду. Сегодня опять будет невероятно жарко, и вы жаждете выпить чашку чая. С восходом солнца вы тревожно ожидаете новую волну атак дервишей. Вы прячетесь в шестифутовых траншеях, а спокойствие в воздухе предвещает ужасающее затишье перед бурей. Солнце делает фиолетовый горизонт кроваво-красным, и вы не можете избавиться от воспоминаний о битве, в которой вы потеряли троих ваших друзей.

Внезапно на расстоянии вы замечаете эти ужасающие красные тюрбаны. Когда начинается сражение, вы паникуете каждые двадцать секунд, необходимые для перезарядки оружия после выстрела. Эта задержка дает дервишам и их вращающимся мечам уйму времени для нападения. К этому моменту вы уже осознали весь расклад, вы понимаете, что за каждого убитого сегодня дервиша должен погибнуть один британский солдат.

До 21 октября 1898 года это было ужасной реальностью. Но в тот день все изменилось. Британия обеспечила свои войска новым пулеметом Гатлинга, первым автоматическим оружием. Оно могло делать 500 выстрелов в минуту. Благодаря этому пулемету, в последнем сражении при Ом-Дуране погибло всего 48 британских солдат, в то время как 10 тысяч дервишей было убито, 16 тысяч – ранено, а 5 тысяч – взято в плен.

Вот в чем преимущество новых технологий, или вы думаете, пусть так будет всегда[2].

Выслушав эту историю, парламент впечатляющим большинством проголосовал за одобрение его предложения.

Если бы вы сейчас были британским солдатом, принимавшим участие в той войне, то вы бы были за или против увеличения бюджета на развитие нового оружия? Скорее всего, вы были бы за, так как это могло бы спасти вашу жизнь.

Значение хорошей истории заключается в том, что она заставляет ваш старый мозг поверить в то, что она произошла именно с вами. История переносит публику в мир сенсорных впечатлений, которые делают невозможным для старого мозга разделять реальность и историю – старый мозг чувствует, будто бы он действительно пережил эту историю, несмотря на то что на самом деле он всего лишь услышал ее.

Что еще позволяет историям оказывать такое влияние на старый мозг? Могут ли они на самом деле помочь вам в повышении способности продавать старому мозгу? Давайте взглянем на истории с другой стороны.

Что общего имеют следующие люди?

• Родители

• Бабушки и дедушки

• Родственники

• Друзья

• Духовные лидеры

Ответ: Все они заботятся о нас, и все они в то или иное время рассказывали нам различные истории.

Вот почему каждый раз, когда вы рассказываете историю, вы отправляете на подсознательном уровне сообщение, что вы заботитесь о вашей аудитории, и это открывает их старый мозг для вас.

Подумайте еще вот о чем: давайте представим, что я являюсь одним из ваших коллег, которого в понедельник утром отправили в ваш офис за неким документом. Если мы незнакомы друг с другом лично, то, скорее всего, ни один из нас не расскажет историю о том, как он провел выходные. Но если бы мы были друзьями, то вполне естественно, что мы во всех подробностях поведаем друг другу истории о прошедших выходных.

Все лидеры обладают способностями рассказывать истории, мотивирующие людей на действия. В своей книге «Лидерство в парадоксальном веке» Ноэль Тичи оценивает искусство рассказа историй как критерий номер три, который участвует в создании лидеров, третий только за взятие на себя ответственности за лидерское обучение других людей и развитие доступных точек зрения в сферах мысли, ценностей и эмоциональной энергии.

Истории являются мощным способом выделения одного из ваших преимуществ или заявлений. Они помогают вам донести смысл, не сталкиваясь с сопротивлением или возражениями вашей публики.

Помните ли вы историю о собеседовании Агнес Перрот и то, как она для создания определенного впечатления разыграла мини-драму?

Истории могут иметь различные источники, если вы можете связать их с миром вашего потенциального клиента. Они являются тонким, но сильным способом запечатлеть идею в сознании вашего слушателя. Представьте, каким будет влияние, если эта хорошо зафиксированная идея представляет одно из ваших заявлений.

К сожалению, рассказывание историй является искусством, которым не владеет большинство бизнесменов. Вот несколько секретов хороших историй.

1. Убедитесь, что ваша история имеет смысл, а также, что вы установили связь с вашей публикой. Не полагайтесь на них в установлении этой связи. История, лишенная смысла, подобна шутке без концовки – это пустая трата времени.

2. Наделите историю личным характером. Не говорите просто: «Одна женщина отправилась на собеседование». Скажите: «Агнес пошла на собеседование».

3. Добавьте вашей истории страсти. Внесите подробности, подтверждающие, что вы действительно участвовали в этой истории. Создайте такие эмоциональные впечатления, которые окажут влияние на старый мозг и помогут вашим потенциальным клиентам представить себя в этой истории.

Эффективным способом использования истории для потенциального клиента является рассказ истории о покупателе. Например, если вы делаете презентацию для компании Mercedes, представьте, какое окажет влияние история, повествующая о выгоде компании BMW от использования вашего решения.

Рассказывая историю о покупателе, убедитесь, что:

• вы упомянули название компании, так как в противном случае в этом нет никакого смысла. Также назовите имя главного героя истории. Это сделает ее более реальной в глазах вашего слушателя;

• наделите ее личным характером. Проведите как минимум три параллели между вашим потенциальным клиентом и представленной компанией;

• противопоставьте жизнь потенциального клиента до и после начала использования вашего продукта;

• приведите особенные, реальные преимущества вместо использования обобщений;

• подчеркните выгоду: финансовую, стратегическую или личную.

Вы никогда не сможете переоценить силу хорошей истории, обладающей мощным значением. На самом деле истории настолько важны, что далее мы обсудим их еще раз в этой книге.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.