Документ по ценовой стратегии: четыре составные части

Как рецепт вкусного блюда, документ надежной ценовой стратегии должен состоять из правильных ингредиентов. А также опираться на процесс, который позволит добавлять ингредиенты в правильной последовательности. Перечислим эти ингредиенты, или составные части.

Часть 1: четкие цели

Без четкой цели эффективная ценовая стратегия невозможна. Никаких исключений нет. Четкая, приоритетная цель – обязательное требование, потому что разные цели становятся причиной противоречивых стратегий и действий. Например, если хотите максимально увеличить долю рынка, нужно выбрать одни стратегии и ценовые уровни, а если хотите увеличить общую прибыль – совсем другие.

Итак, какие цели наиболее важны для вашего нового продукта? Доход? Доля рынка? Общая прибыль? Рентабельность? Пожизненная ценность клиентов? Средний доход с единицы продукции? Что-то другое? Какие бы цели вы ни выбрали, невозможно реализовать их все одновременно. Придется пойти на компромисс.

Приведем пример. Допустим, вы можете продать свой товар либо за $10, либо за $15. Если вы продадите товар за $10, то получите 100 клиентов, а если продадите за $15, то клиентов будет 80. Так какую цену выбрать? Вы смиритесь с тем, что клиентов будет на 20 % меньше в обмен на рост дохода?

Теперь допустим, что расходы на ваш товар составляют $7. Если вы продадите его за $10, то рентабельность составит 30 %. Если продадите за $15, то рентабельность станет выше 50 %. А теперь какая цель вас больше привлекает? Ответ изменился?

Это простой пример, но он доказывает нашу убежденность в том, что делать выбор нелегко. Большинство компромиссов относительно ценовой стратегии новой продукции намного сложнее, чем эти. Если у вас нет приоритетных целей и нет четкой стратегии, вас ждут серьезные неприятности, когда продукт выйдет на рынок. Вы не поймете, как себя вести под давлением таких факторов, как потребители и конкуренты.

Компромиссы в целях жизненно необходимы. Тренировочное задание на семинарах, которое мы называем «Распределение целей», помогает компаниям научиться этому. Все участники семинара – это первые лица компании. Мы предлагаем им оценить ряд целей по 100-балльной системе. Это вынуждает каждого управленца идти на компромисс. «Отдать 20 баллов этой цели или 60 баллов другой?» Чем больше баллов он отдает данной цели, тем она важнее по сравнению с другими целями.

Рисунок 18 показывает результаты одного из наших семинаров. Сразу видна огромная разница в значимости целей для генерального директора, руководителей маркетингового, финансового отделов, отделов продаж и закупок. Участники были в ужасе. Перед этим они считали, что работают ради одной цели. Проблема в том, что они никогда не ставили себя перед необходимостью выбирать цели. После семинара они провели более объективное и подробное обсуждение. В итоге согласовали между собой приоритеты продукта: максимально увеличить долю рынка, но при этом увеличить общую прибыль минимум на 10 %.

Рис. 18. Важная задача – объединить цели управленцев компании

Часть 2: выбор правильной ценовой стратегии

Компромиссы при постановке целей – критически важный фактор, но не единственный. Ваши цели должны сочетаться с ценовой стратегией. К счастью, мы рассматриваем только три вида ценовых стратегий: максимизация, проникновение и снятие сливок. Рассмотрим каждый из них.

Максимизация. Эта стратегия максимально укрупняет ваши цели (такие как прибыль и доход) в краткосрочной перспективе. Большинство компаний выбирают эту стратегию для новых предложений. Вы определяете оптимальную цену – точку на кривой ценовой эластичности, в которой кривая прибыли или дохода достигает максимума.

Как правило, компании выбирают стратегию максимизации, когда в потребительском сегменте нет активных поклонников продукта с высокой готовностью платить. Или если ради захвата крупной доли рынка в короткие сроки не стоит жертвовать доходом и прибылью. Другими словами, эти компании практически не видят разницы между оптимальной кратковременной ценой и оптимальной долгосрочной ценой.

Выбирая стратегию максимизации, вы должны иметь в виду несколько вариантов. Топ-менеджеры зачастую не видят связи между ценой, продажами и прибылью. Они считают, что эти цифры существуют независимо друг от друга; например, они считают, что если поднять цену, продажи останутся на том же уровне, а прибыль вырастет. Если бы! Кривая ценовой эластичности показывает эту взаимосвязь. Далее мы подробнее рассмотрим значение кривой ценовой эластичности и как использовать ее, чтобы определить оптимальную цену.

Это поможет избежать «вождения вслепую». Допустим, ваша команда рекомендует стартовую цену $100. Директор по финансам хочет поднять ее до $110. С кривой ценовой эластичности у вас будут доказательства. Вы сможете сказать: «Конечно, мы можем поднять цену до $110, но тогда потеряем Х% продаж. Мы готовы рискнуть? Нет другого решения?» Подсчитав доход, величину продаж и прибыль каждого варианта, вы не свернете с намеченной ценовой стратегии.

Проникновение. Согласно этой ценовой стратегии вы намеренно устанавливаете цену ниже, чем в стратегии максимизации, чтобы как можно быстрее захватить рынок. Когда это уместно? На некоторых рынках нужно быстро захватить свою долю, особенно там, где доминирует сетевой эффект или клиенты хранят верность первому бренду, который выберут. Если быстро завоевать клиентов на таком рынке, вы будете в более выгодном положении для того, чтобы максимально увеличить пожизненную ценность клиентов от будущих продаж и увеличить объем продаж. Стратегия проникновения позволяет захватить долю рынка, а затем расширить ее. Именно такую стратегию выбрала компания Samsung на рынке смартфонов; облачные софтверы пользуются этой стратегией после внедрения модели фримиума. Интернет-бизнес Ariba – блестящий пример. Когда компания распахнула свои двери онлайн, основной доход ей приносили покупатели, а не продавцы. Услуга была бесплатной для продавцов, и, как правило, продавцы «приводили» покупателей. Однако со временем компания стала монетизировать свое предложение продавцам, как и покупателям.

Facebook – еще одним прекрасный пример невероятно успешной ценовой стратегии проникновения. Большинство рекламодателей не задумывались о том, чтобы размещать рекламу в социальных сетях на заре их появления – пока бесплатная для пользователей служба не привлекла сотни миллионов посетителей. К 2014 году, когда количество пользователей превысило 1 млрд, рекламодатели тратили $12 млрд ежегодно на рекламу в Facebook. Это огромный доход. Facebook стал также невероятно прибыльным, в период с 2009 года по первую половину 2015-го прибыль составила $7 млрд.

Стратегия проникновения подходит вам, если вы планируете повысить цены в будущем. Например, люксовый бренд Lexus (Toyota) повысил цены на американском рынке более чем на 40 % через пять лет после выхода на рынок с помощью стратегии проникновения[49].

Стратегия проникновения – удачный выбор, если вы обладаете возможностью быстро завоевать рынок, сократить расходы на производство и намеренно снизить цену, чтобы обойти конкурентов. В таком случае, даже если у вас мизерная рентабельность, есть шанс на успех – благодаря очень высокому объему продаж. Вспомните Amazon, Uber. (Подробнее о Uber в главе 13.)

Но позвольте предупредить: стратегия проникновения – самая рискованная с точки зрения прибыли и дохода. Вам придется думать не только об увеличении дохода от клиентов, но и о том, чтобы завоевать их в первую очередь. То есть нужно в кратчайшие сроки завоевать огромную долю рынка. И обязательно повысить цену в будущем, если, конечно, вы спланировали это, выбирая стратегию проникновения. Многие компании, особенно в Кремниевой долине, бесконечно разглагольствуют о будущем доходе в качестве оправдания того, что они выбрали именно эту стратегию, но им так и не удалось выполнить план, даже спустя годы после выхода на рынок! Одна из них – LivingSocial, в нее было вложено более $900 млн, чтобы создать бизнес, который отправляет по электронной почте купоны потребителям для покупок в местных магазинах (похоже на Groupon). Но в 2015 году LivingSocial переживала не лучшие времена. За четыре года убытки выросли до $1 млрд. Как написала New York Times: «Никого не волновало, как компания собирается зарабатывать деньги»[50].

Снятие сливок. В первую очередь вас интересуют клиенты с высокой готовностью платить – поклонники вашей продукции. Затем вы систематически снижаете цену, чтобы охватить другие потребительские сегменты с более низкой готовностью платить. Первоначальная цена должна быть выше, чем цена, которую вы бы установили, если бы выбрали стратегию максимизации. Снятие сливок особенно эффективно, когда у вас есть значительное число покупателей, которые готовы платить за ваш продукт больше, чем другие. То есть готовность платить сильно варьируется – она разная у первых поклонников и более поздних последователей. В качестве примеров можно отметить покупателей кинофильмов, музыки, онлайн-игр, телевизоров с высоким разрешением, пультов управления (например, пульт видеоигры Microsoft Xbox), смартфонов (Apple iPhone) и некоторых автомобилей. Эта группа покупателей не хочет ждать, когда продукт станет общедоступным и вездесущим. Они хотят похвастаться перед коллегами и друзьями.

Еще два условия делают снятие сливок подходящей для вас стратегией. Одно из них – когда продукт представляет собой настоящий прорыв, революционное изобретение, несущее непревзойденную ценность. Другое условие – когда у вас ограничен объем производства на ранних этапах выхода на рынок, но вы планируете массовое производство в будущем.

Классический метод внедрения этой стратегии – варьировать и продукт, и цену. Вот, как это работает: сначала вы запускаете на рынок первоклассный продукт, снимаете сливки, а затем выпускаете бюджетные варианты. Блестящий пример – когда Porsche выпустила четырехдверный седан Panamera. Сначала появилась 8-цилиндровая модель, чтобы снять сливки с рынка, а год спустя вышла более дешевая 6-цилиндровая модель. (Подробнее о Porsche в главе 13.)

Часть 3: принципы ценообразования

Итак, вы выбрали подходящую ценовую стратегию, и следующий шаг – разработать правила, по которым вы будете действовать, чтобы реализовать свою стратегию. Сформулировав принципы ценообразования на раннем этапе, вы сможете проводить мониторинг ценовой стратегии и избегать необдуманных реакций после выхода продукта на рынок. (Подробнее об этом в главе 12.) Рассмотрим пять основных принципов ценообразования.

1. Модели монетизации. Они перечислены в главе 7. Какие из них вы используете для нового продукта? Вы выберете одну модель монетизации для всех сегментов? Модель монетизации изменится в течение жизненного цикла продукта? Ответы на эти вопросы необходимо включить в документ по ценовой стратегии.

2. Ценовая дифференциация. Вы планируете дифференцировать цену? Если да, то какие факторы дифференциации вы выберете (например, каналы распространения, отраслевая вертикаль, регион)? Вы установите потолок для колебаний цен (допустим, все цены не должны превышать 200 % от средней цены)?

3. Минимальная цена. У вас будет минимальная цена, ниже которой вы никогда не опуститесь? Вы рассчитаете максимальную скидку, выше которой никогда не подниметесь (например, максимальная скидка 50 %)?

4. Цифровые окончания цен. Буквально, как вы «завершите» цены? Как будут выглядеть цифры на ценниках и в каталогах? Согласно нашему обширному опыту, самые распространенные цифры на конце цен – 0, 0,50, 0,99 и 0,95 (то есть $30, $29,50, $29,99 или $29,95). Эти цифры важнее на B2C-рынках. В B2B лучше использовать целые числа.

5. Рост цен. Вы будете увеличивать цены со временем? Если да, то насколько и с какой периодичностью?

На рисунке 19 приведен пример принципов ценообразования.

Рис. 19. Пример принципов ценообразования

Часть 4: принципы реагирования

Нужно планировать не только изначальные цены, но и ваше поведение после того, как продукт выйдет на рынок. Здесь вам опять понадобится ряд конкретных принципов.

Принципы реагирования можно подразделить на два вида: реакция на поведение клиентов (например, продвижение, вызванное низким спросом) и реакция на ценовую политику конкурентов. Планировать свою ответную реакцию – как играть в шахматы и думать на несколько шагов вперед. Компании, которые не обдумывают свои шаги заранее, действуют спонтанно и совершают досадные ошибки, которых можно было избежать. (Подробнее об этом в главе 12.)

Реакция на поведение клиентов. Продвижение. Нужно ли продвигать свою продукцию, как это сделать, кого это коснется и когда? Необходимо рассчитать специальную цену и решить, к каким видам продвижения вы никогда не обратитесь, например, возврат денег.

Продвижение – тактический инструмент, однако решение о том, как им пользоваться, – стратегическое. В документе о ценовой стратегии необходимо обозначить принципы продвижения. Допустим, вы хотите снизить цену на первых этапах выхода на рынок через ценовые методы продвижения (например, программа «каждый день низкие цены» в Walmart). Или вы решили обойтись без продвижения, потому что выбрали премиальную стратегию (как Apple). Или вы выбрали средний вариант. Самый важный аспект продвижений – решить с самого начала, по каким принципам вы будете действовать.

Реакция на ценовую политику конкурентов. Эти принципы помогают обдумать контрмеры в ответ на действия соперников. Прежде чем реагировать, нужно предвидеть шаги конкурентов, понимать их причины и подготовиться к возможным ответным мерам на ваши шаги. Для этого перед выходом продукта на рынок нужно провести «военные учения». Обсудите следующие вопросы:

• Как могут отреагировать конкуренты и почему?

• Конкуренты отреагируют только один раз?

• Если мы установим такую же цену, как у конкурентов, то как это повлияет на доход и прибыль нашей компании?

• Каких контрдействий можно ожидать в ответ на наши шаги?

По результатам «боевых учений» вы сможете сформулировать ключевые принципы, определяющие вашу реакцию на действия конкурентов. (Подробнее об этом в главе 12, когда речь пойдет о спонтанной, необдуманной реакции.) На рисунке 20 приведен пример нескольких принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов.

Рис. 20. Примеры принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов

Мы показали четыре части эффективной ценовой стратегии. При должном исполнении эта стратегия станет инструментом, который наделит вас способностью влиять на цены. Именно это вам и нужно с вашим новым блестящим продуктом. Как красноречиво сформулировал Уоррен Баффет, «единственный важнейший фактор при оценке бизнеса – умение влиять на цены»[51]. Компании с четко сформулированной ценовой стратегией на 40 % лучше реализуют свой потенциал монетизации, чем все остальные[52].

С этим не поспоришь.

Ценовая оптимизация и ценовая эластичность

Важнейший фактор оптимизации цены – кривая ценовой эластичности (ее также называют кривой спроса или отношением цена – спрос). Она показывает, насколько уменьшатся или вырастут продажи, если снижать или повышать цену.

Ценовая эластичность = Изменение продаж (%) / Изменение цены (%)

Чтобы рассчитать ценовую эластичность и кривую прибыли для нового продукта, нужны два источника информации: анализ готовности платить (глава 4) и анализ ваших расходов (переменных и постоянных). Все остальное – простая математика.

Приведем пример. В таблице 8 показан выход продукта на рынок. За цену $100 вы продадите 1 млн единиц за заданный период. Если снизить цену, продажи вырастут (1,35 млн за $70). Если повысить цену, продажи упадут (до 600 000 за $130).

Таблица 8. Ценовые колебания для нового продукта

Эта информация позволяет подсчитать доход (цена ? продажи). Учитывая переменные расходы $50 на единицу продукции и постоянные расходы в размере $25 млн на эксплуатацию оборудования и персонал, можно рассчитать прибыль (доход – расходы). Таблица показывает прибыль по семи разным ценам.

Чтобы максимально увеличить прибыль, вы установите цену $110. Хотя продажи упадут на 10 % по сравнению с продажами при цене $100, вы восполните эту утрату высокой рентабельностью. А если хотите максимально увеличить доход, нужно выбрать цену $100.

Обратите внимание на тенденцию. При низких ценах доход сравнительно стабилен. Но продажи и общие переменные расходы увеличиваются, что значительно сокращает прибыль. При высоких ценах общие переменные расходы ниже, но доходы падают быстрее и поэтому сокращают прибыль. Воздействие на прибыль огромное: если ошибетесь в цене хотя бы на $20, то потеряете 20 % общей прибыли. Золотое правило: чем меньше рентабельность на единицу продукции, тем сильнее воздействие неоптимальной цены.

Иногда компании предпочитают иллюстрировать эту взаимосвязь на графике (рис. 21), а не в таблице. В любом случае самый важный фактор подсчета оптимальной цены – форма вашей кривой ценовой эластичности, ее взлеты, падения и прямые. Чем больше наклон кривой, тем больше продаж вы потеряете, когда повысите цену. Например, если увеличить цену на 5 %, продажи упадут на 10 %. Тогда ценовая эластичность составит –2 (–10 % / 5 %). Это крутой наклон кривой.

Рис. 21. Другой взгляд на кривую ценовой эластичности

Если у нового продукта высокая ценовая эластичность (крутой наклон кривой), у вас будет сравнительно скромная маржа (в лучшем случае). И наоборот: низкая эластичность приводит к высокой оптимальной марже.

Многие компании считают, что ценовая эластичность – теоретическая концепция. Это не так. Каждый продукт – от «роллс-ройса» до упаковки жевательной резинки – имеет свою кривую ценовой эластичности. Если не определить кривую ценовой эластичности для вашего продукта и не пользоваться ею для расчета цены, вы не сможете выбрать оптимальную цену. Это факт.

Более того, так как ценовая эластичность значительно варьируется в зависимости от продукта, когда вы выстраиваете кривую, нельзя опираться на общие суждения и средние отраслевые показатели. (Таблица 9 – типичный пример ценовой эластичности из нашего недавнего опыта.) Нужно рассчитать ценовую эластичность именно для вашего продукта – а не для какого-либо другого.

Таблица 9. Ценовая эластичность потребительских товаров