Шаг 2: Определение потребности/желания/проблемы

Это скрытая потребность, которую потенциальный потребитель пока не осознает, но которую вы должны вытащить на поверхность. Большие данные могут снабдить вас поверхностными сведениями о людях, но не об их внутреннем «Я». Опросы потребителей не позволят заглянуть в их сердца.

Чтобы создать по-настоящему эффективную, мощную маркетинговую историю, вам нужно заглянуть глубже внешнего слоя демографических и потребительских данных и задать классический вопрос рекламодателя: «Что тревожит потребителя?».

В этом состоял истинный гений Стива Джобса. Он увидел то, чего не видел никто другой: что компьютеры уродливы. Компьютеры Dell он называл «скучными бежевыми ящиками»^{4}. И был прав. Смотреть на эти громоздкие пластиковые коробки с торчащими проводами и тем более носить их с собой не доставляло никакого удовольствия. Джобс почувствовал, чего подсознательно хотели потребители: уникальной идентичности. Они хотели видеть себя креативными бунтарями с налетом элитарности. Поэтому он создал красивые и инновационные компьютеры, которые символизировали эти качества. Легендарные айфоны воплощали в себе невысказанные потребности и мечты потребителя. Маркетологи Apple воплотили его ви?дение в серии блестящих маркетинговых историй, укрепив имидж бренда.

Чтобы определить целевую потребность, которую должна высветить ваша история, спросите: «Что тревожит наших потребителей? В чем они нуждаются, но не осознают этого? Какая скрытая проблема настоятельно требует решения?»